Internet staje się coraz popularniejszą platformą handlu tzw. e-commerce. Sprzedaż internetowa pozwala ograniczyć m.in. koszty związane z wynajmem lokali, zatrudnieniem personelu czy wystrojem sklepu. Oznacza to, że koszt dotarcia do klienta jest niższy niż w handlu tradycyjnym. Daje to również możliwość dotarcia do nowych konsumentów, co wiąże się ze zwiększeniem udziału w rynku, poszerzeniem znajomości marki produktów i zwiększeniem przychodów firmy. Z drugiej strony kupujący oszczędzają czas oraz uzyskują możliwość dokonania zakupów o dowolnej porze dnia.
Zgodnie z danymi GUS [1], w 2010 roku dostęp do Internetu miało 63,4% gospodarstw domowych, co stanowiło wzrost o 4,8% w porównaniu z rokiem poprzednim. Blisko 55% mieszkańców Polski w wieku 16-74 lat regularnie z niego korzystało. Liczba Polaków dokonujących zakupy przez Internet w latach 2006-2010 wzrosła ponad dwukrotnie (z 3,6 mln w 2006 r. do 8,3 mln w 2010 r.). Najczęściej oferowaną grupą asortymentową są ubrania i sprzęt sportowy, książki i czasopisma, następnie sprzęt elektroniczny (bez komputerowego) oraz artykuły spożywcze i kosmetyki.
Ocena sklepów internetowych jest trudna. Wpływa na to bardzo duża liczba kryteriów, jakie należy brać pod uwagę, a ponadto każdy z internautów ma swoje własne preferencje i przyzwyczajenia. Tygodnik Wprost oraz portal Money. plco roku sporządzają ranking najlepszych sklepów internetowych [2]. W roku 2010 ocenie poddano 100 najpopularniejszych e-sklepów. Pod uwagę brano ponad sześćdziesiąt różnych kryteriów mających, zdaniem przeprowadzających ranking, największe znaczenie dla potencjalnego klienta. W branży kosmetycznej wyłoniono grupę produktów pod nazwą „zdrowie i uroda”.
Na jakość usług w handlu e-commerce wpływa wiele czynników. Obok asortymentu, informacji o produkcie, łatwości dotarcia do informacji, jakości obsługi itp. wymieniane jest również opakowanie, w którym wysyłany jest zakupiony towar. Należy podkreślić, że obecnie około 96% wszystkich produktów sprzedawanych przez sieci detaliczne wymaga opakowania.
Rola i znaczenie opakowań wynika z pełnionych przez nie funkcji. W literaturze spotkać można różne funkcje opakowań. Najczęściej wymienia sie funkcje: ochronna, informacyjna, logistyczna, marketingowa, użytkowa i ekologiczna. W towaroznawstwie definiuje się zazwyczaj takie funkcje, jak: techniczna, ekonomiczna i estetyczna [3]. Inny podział funkcji opakowań dzieli je na tradycyjne oraz nowo kreowane. Wśród funkcji tradycyjnych wyróżnione zostały funkcje: techniczna, ekonomiczna, informacyjna, dystrybucyjna i estetyczna. Funkcje nowo kreowane to: funkcja ekologiczna, ergonomiczna oraz edukacyjna [4].
Ocena opakowań wysyłkowych
Celem pracy była ocena opakowań wysyłkowych stosowanych w branży kosmetycznej w handlu elektronicznym pod względem realizowanych funkcji. Oceniano funkcje: ochronną, marketingową, informacyjną i ekologiczną. Dla każdej funkcji ustalono odpowiednie cechy i współczynniki ważkości (tab. I.). W celu zbadania poziomu realizacji wybranych funkcji opakowań w e-handlu w branży kosmetycznej zastosowano metodę oceny pięciopunktowej D. Tilgnera. Funkcje opakowań ocenione zostały za pomocą jednakowej liczby punktów dla każdej cechy. Metoda pozwala określić stopień realizacji danej funkcji przez odpowiednią liczbę punktów uzyskaną po pomnożeniu ocen poszczególnych cech danej funkcji przez ich współczynniki ważkości i zsumowaniu otrzymanych iloczynów.
Materiałem badawczym były opakowania wysłane przez sklepy internetowe z branży kosmetycznej. Oceniano opakowania wysyłkowe z ponad 30 sklepów internetowych, które przeprowadzono w latach 2009-2010. Sklepy wysyłały swoje produkty za pośrednictwem firm kurierskich, jednak w większości korzystały z usług Poczty Polskiej. Materiał badawczy umożliwił dokonanie analizy stopnia realizacji funkcji opakowań wysyłanych przez e-sklepy.
Badania wykonano na podstawie metody pięciopunktowej:
1 pkt – brak realizacji danej funkcji opakowania,
2 pkt – niedostateczna realizacja danej funkcji opakowania,
3 pkt – dostateczna realizacja danej funkcji opakowania,
4 pkt – dobra realizacja danej funkcji opakowania,
5 pkt – bardzo dobra realizacja danej funkcji opakowania.
Do badań zaangażowany został pięcioosobowy zespół ekspertów. Każdy członek dokonał oceny indywidualnie. Po zakończeniu badania oceny każdej cechy danej funkcji poszczególnego opakowania zostały zsumowane, a wyniki stanowiły wartości średnie. W tab. II podano wartości minimalne, średnie oraz maksymalne dla poszczególnych funkcji ocenianych opakowań. Najlepiej zrealizowana została funkcja ochronna. Ponad połowa opakowań otrzymała ocenę równą lub wyższą od 4. Najwyższą ocenę (5 pkt.) uzyskało opakowanie do kosmetyków według konstrukcji pudełka przeciąganego, wykonanego z tektury falistej trzywarstwowej, znakomicie chroniącej produkt przed uszkodzeniem w czasie transportu. Ponadto opakowanie miało szczelne zamknięcie i zawierało wewnątrz elementy wzmacniające oraz amortyzujące. Najniższą ocenę uzyskało opakowanie, którym była zwykła papierowa torba płaska nie mająca żadnych elementów wzmacniających lub amortyzujących.
W porównaniu z funkcją ochronną, funkcja marketingowa została oceniona gorzej, choć trzeba stwierdzić, że nie budzi ona większych zastrzeżeń. Około 40% badanych opakowań uzyskało ocenę równą bądź wyższą niż 4. Najwyżej ocenione zostało opakowanie (4,5 pkt.), które poza estetyką było dodatkowo oklejone taśmą samoprzylepną z umieszczonymi na niej nazwą sklepu, jego adresem itd. Część sklepów stosowała opakowania wcześniej używane i – co gorsza – zawierające nieaktualne informacje.
Funkcja informacyjna była realizowana na poziomie funkcji marketingowej. Najwyższą oceną było 4,5 pkt., jednak 9 opakowań uzyskało ocenę poniżej 3 punktów. Na niektórych opakowaniach nie było adresu nadawcy, a informacje były bardzo słabo czytelne.
Zdecydowanie najgorzej została oceniona funkcja ekologiczna. Jedynie cztery opakowania uzyskały wartości powyżej 3,0 punktów. Tylko trzy opakowania miały znaki ekologiczne, a większość sklepów wykorzystywała identycznej wielkości opakowania do pakowania kosmetyków o różnej wielkości. Pozytywnie oceniono fakt, że w przypadku pudełek tekturowych istnieje możliwość ponownego ich wykorzystania. Należy jednak liczyć się z brakiem ich estetyczności. Natomiast torby płaskie nie nadają się do powtórnego wykorzystania.
Z powyższych ocen wynika, że droga do pełnej realizacji badanych funkcji opakowań w e-handlu w branży kosmetycznej jest jeszcze daleka. Porównując średnie oceny poszczególnych funkcji można je uszeregować w kolejności: funkcja ochronna (3,9 pkt.) > funkcja marketingowa oraz funkcja informacyjna (3,7 pkt.) > funkcja ekologiczna (2,4 pkt.). Najwyżej ocenione opakowanie zdobyło 16,3 pkt. na 20 możliwych, a najniżej ocenione zostało na 10,2 pkt.
Badane opakowania można podzielić na cztery grupy ze względu na rodzaje zapakowanych produktów. Badano opakowania zawierające: mydła w kostce, żele pod prysznic, kremy do rąk, dezodoranty. Najlepiej wypadły opakowania zawierające dezodoranty, które oceniono średnio na ponad 3,6 pkt. Kolejną grupą były opakowania z kremami do rąk (3,4 pkt.). Na trzecim miejscu znalazły się opakowania wykorzystane do żeli i ostatnie miejsce to opakowania z mydłami w kostce. W tym ostatnim przypadku podstawowym mankamentem było zastosowanie zbyt dużych opakowań w stosunku do zawartości.
Z analizy wynika, że większość sklepów internetowych nie przywiązuje do opakowań wysyłkowych dużej wagi. Priorytetem jest sama sprzedaż produktu drogą internetową, natomiast wysyłka staje się sprawą drugorzędną.
Wnioski
n E-handel w branży kosmetycznej wymaga zastosowania opakowań odpowiedniej wielkości, przystosowanej do pakowanego wyrobu, jednorodnych
materiałów opakowaniowych, a także użycia elementów wzmacniających i amortyzujących.
n Funkcja marketingowa powinna w większym stopniu uwzględniać estetykę opakowań oraz zawierać logo (znak) e-sklepu.
n Informacje podane na opakowaniu powinny być czytelne i zawierać przede wszystkim dokładne dane adresata i nadawcy.
n E-sklepy w niewielkim stopniu realizują funkcję ekologiczną opakowań do kosmetyków, nie zwracając uwagi na umieszczanie znaków ekologicznych ułatwiających ich selektywną zbiórkę.
Bibliografia
[1] Społeczeństwo informacyjne w Polsce. Wyniki badań statystycznych z lat 2006-2010. GUS
[2] http://ranking.money.pl/2010/sierpień 2011
[3] Cichoń, M.: Opakowania w towaroznawstwie, marketingu i ekologii, Wydawnictwo Ossolineum, Wrocław 1996
[4] Korzeniowski, A., Skrzypek M., Szyszka G.: Opakowania w systemach logistycznych, ILiM, Poznań 2011.
