Czym jest opakowanie w dzisiejszym świecie i dlaczego współpraca producentów opakowań z detalistami jest istotna?
O tym – i nie tylko – rozmawiam z Frankiem Sasse*, dyrektorem ds. kontaktów z sieciami na Europę w firmie Ball Packaging Europe.
Czym jest dla Pana opakowanie?
Frank Sasse: W przeszłości opakowanie służyło głównie do przechowywania towarów na półkach sklepowych oraz utrzymywania ich świeżości. Dziś natomiast jest też instrumentem marketingu. Będąc sposobem na przyciągnięcie uwagi klienta oraz sprzedanie produktu, musi posiadać specjalne cechy, dzięki którym będzie wabić klientów i wzbudzać w nich silne emocje. Z kolei moc oddziaływania opakowania na decyzje zakupowe konsumentów w dużej mierze zależy od jego wyglądu. Jeśli chodzi o puszki na napoje, to z pewnością trzeba podkreślić fakt, że są one skutecznym instrumentem segmentacji rynku.
To dlatego opakowanie jest nazywane „niemym sprzedawcą”?
F.S.: Tak. Wystarczy przyjrzeć się puszkom na napoje, które „krzycząc” z półek sklepowych niemal same się sprzedają. Właściciele towarów markowych oraz projektanci poświęcają niezwykle dużo czasu i wysiłku na wykreowanie wzoru opakowania, które następnie wprowadzą na rynek. Muszą wybrać nie tylko jego rodzaj, a więc czy będzie to puszka, butelka czy pudełko kartonowe, ale także to, jak będzie wyglądało: czy zostanie zadrukowanie, opatrzone etykietą itp. Tak jak powiedziałem, konsument musi widzieć w opakowaniu coś więcej niż tylko sposób na utrzymanie produktu w nienaruszonym stanie. Należy pamiętać, że klient często sięga po dany towar, na przykład napój, nie tylko ze względu na jego smak, ale także przez wzgląd na interesujące opakowanie, w jakim się on znajduje. Dlatego opakowanie niewątpliwie jest sposobem na osiągnięcie sukcesu na rynku.
Jakie cechy powinno posiadać dobrze zaprojektowane opakowanie?
F.S.: Po pierwsze, opakowanie musi być przyjazne konsumentowi, czyli łatwe w obsłudze. Po drugie, musi utrzymywać produkt w świeżości, co dziś stanowi normę. Po trzecie, projektant powinien przeznaczyć powierzchnię na wykreowanie marki, czyli wyodrębnić jak największą część podłoża, gdzie znajdzie się specjalny projekt, na przykład nadruk. Jeśli porównamy pod tym względem butelkę i puszkę, to zauważymy, że ta druga zapewnia znacznie więcej miejsca, które można w ciekawy sposób zaaranżować. Butelka posiada wyłącznie etykietę. Oczywiście butelce można nadać nowy kształt, ale mimo to wciąż pozostanie sobą, zaś projektant dalej będzie ograniczony wielkością etykiety. Puszka natomiast ma do zaoferowania całą swoją powierzchnię i właśnie to kochają w niej detaliści. Dzięki innowacyjnym technologiom drukowania, na przykład drukowaniu
wypukłemu, na puszce mogą się pojawić efekty nie tylko przyciągające wzrok, ale również zapewniające wrażenia dotykowe. Zastosowanie specjalnych, wrażliwych na temperaturę farb pozwoli z kolei osiągnąć niesamowity rezultat, gdzie kolory – pod wpływem temperatury – będą informować klientów o gotowości do spożycia, m.in. o tym, że napój jest schłodzony. Puszka jest też bardziej elastyczna i znakomicie się nadaje do wprowadzania specjalnych promocji, w których języczki otwierające mogą posłużyć klientom do uczestnictwa w loteriach. Zresztą z badań konsumenckich wynika, że klienci są do puszki przywiązani – lubią jej dotyk, zwłaszcza gdy jest schłodzona oraz charakterystyczny dźwięk towarzyszący jej otwieraniu, który kojarzy im się ze świeżością.
Sugeruje Pan, że producenci opakowań i detaliści powinni ściśle ze sobą współpracować. Jak Pan pojmuje tę współpracę?
F.S.: Spróbuję to wyjaśnić na przykładzie obecnej sytuacji w Niemczech, która jest nieco bardziej skomplikowana niż w Polsce. W 2003 roku w naszym kraju nałożono na puszkę kaucję w wysokości 25 eurocentów za sztukę. Od tej chwili klient chcący odzyskać swoje pieniądze musi oddawać opróżnioną z zawartości puszkę z powrotem do sklepu. Sytuacja ta spowodowała drastyczny spadek sprzedaży napojów w puszkach, ponieważ ten rodzaj opakowania przestał być postrzegany jako wygodny w użytkowaniu. Detaliści także silnie zareagowali na nowe prawodawstwo i zamierzali wręcz zrezygnować ze sprzedaży puszkowanych napojów. Dlatego firma Ball Packaging Europe postanowiła nawiązać z nimi bliską współpracę, co było dla nas nowym doświadczeniem. Podczas wspólnych rozmów pragnęliśmy poznać motywy, którymi kierują się detaliści. Zapytaliśmy m.in., dlaczego w sklepach brakuje napojów w puszkach i co możemy zrobić, żeby zmienić tę sytuację. Okazało się, że o puszce możemy z nimi porozmawiać nie tylko w aspekcie nałożonej kaucji. Zauważyliśmy, że detaliści nie zdawali sobie sprawy z potencjału puszki. Dlatego zaprezentowaliśmy im różne możliwości, jakie ona zapewnia oraz co dzięki niej mogą osiągnąć. Omówiliśmy innowacyjne technologie druku i całą gamę zwiększających sprzedaż promocji, które mogą dzięki puszce wprowadzić. Pokazaliśmy też, że puszka – w odróżnieniu od butelki – jest bardzo efektywnym narzędziem, ponieważ nie potrzebuje wiele przestrzeni, cechuje ją dobra stabilność i można puszki ustawiać jedną na drugiej. Co najważniejsze, w efekcie naszych rozmów sytuacja się odwróciła. Dziś detaliści samodzielnie gromadzą zużyte puszki, zwłaszcza aluminiowe, ponieważ oddanie do skupu oznacza dla nich dodatkowe pieniądze. Dowiedzieliśmy się również, że bardzo ważną dla detalistów kwestią jest ekologia, a my – będąc producentem puszek
– doskonale wiemy, co w tym zakresie uczyniliśmy w ciągu ostatnich 20-30 lat. Obecnie puszka jest znacznie lżejsza, przy jej produkcji zużywamy nieporównywalnie mniej energii, co więcej – rozpoczęliśmy prace nad tematem recyklingu. Cieszę się, że mogliśmy się tą wiedzą podzielić z detalistami.
Jak zatem Ball Packaging z nimi współpracuje?
F.S.: Oprócz prezentacji najróżniejszych korzyści płynących ze sprzedaży napojów w puszkach oraz oferowania współpracy w zakresie specjalnych form promocji, w naszych rozmowach z detalistami podejmujemy również temat pozycjonowania puszek na półkach sklepowych oraz wdrażamy tzw. category management (CM). CM daje sklepom i naszym klientom kompletną analizę oraz zwiększenie użytkowości ich asortymentu napojów. Po bliższym przyjrzeniu się oferowanym przez sklep produktom, wraz ze wskazanymi przez detalistę partnerami przygotowujemy szczegółowe analizy. Oczywiście wykorzystujemy w nich wiedzę na temat udziałów rynkowych poszczególnych marek, cen, konkurencji itp. pochodzącą od współpracujących z nami niezależnych organizacji badawczych, m.in. GSI czy GfK. W kolejnym etapie określamy rynki, badany oraz kontrolny i dysponując wstępnymi wynikami możemy zacząć myśleć o reorganizacji asortymentu oraz przebudowie jego usytuowania w sklepie. Mam tu na myśli na przykład redukcję miejsca na półce sklepowej dla napoju A i powiększenie obszaru dla napoju B, a nawet wprowadzenie na rynek całkiem nowego produktu C. Oczywiście zajęta przez dany towar powierzchnia na półkach sklepowych musi odzwierciedlać jego rzeczywiste udziały w rynku. Oznacza to, że jeśli napój A ma udziały na poziomie 3 proc., na półce sklepowej powinien zajmować dokładnie 3 proc. całkowitej powierzchni przewidzianej dla wszystkich napojów. W następnym etapie badamy funkcjonowanie sklepu przez kolejnych 6 miesięcy i czekamy na pozytywne wyniki. Warto zaznaczyć, że współpracujemy z sieciami w zakresie kategorii napojów. Oczywiście respektujemy fakt, że na półce z napojami znajduje się szerszy asortyment opakowań niż tylko puszki (opakowania szklane, tworzywowe, papierowe). Jesteśmy neutralni i zdajemy sobie sprawę z tego, że puszka jest tylko jednym z wielu rodzajów opakowań.
Jakie wnioski płyną z Waszych pierwszych projektów CM zrealizowanych w niemieckich sklepach?
F.S.: To oczywiście wnioski specyficzne dla naszego rynku i nie jestem pewien, czy można je porównywać z sytuacją w Polsce. Ogólna konkluzja jest krzepiąca. Reorganizacja asortymentu napojów i opakowań, czyli zwiększenie powierzchni dla niektórych produktów i redukcja liczby innych, zakończyła się pełnym sukcesem oraz ogólnym zwiększeniem dochodów sklepów średnio o 8 proc. Zresztą nasze działania w pełni zaakceptowali klienci, którzy wreszcie z łatwością mogli odnaleźć w sklepie to, po co przyszli. Półka sklepowa stała się też lustrzanym odbiciem sytuacji na rynku. Docenili to konsumenci.
Czy polscy detaliści potrzebują takich przeobrażeń?
F.S.: Myślę, że tak, zwłaszcza z dwóch powodów. W pewnym momencie w Niemczech znaleźliśmy się w sytuacji, gdy wiele osób twierdziło, że napoje w puszkach całkowicie znikną z naszych sklepów. Ze względu na wprowadzone kaucje, ich udziały rynkowe w ciągu roku zmniejszyły się z 30 proc. do 1,1 proc. A jednak udało nam się przekonać detalistów, że wciąż potrzebują tego rodzaju opakowania i że dzięki niemu będą mogli osiągać zyski. Tak samo może być w Polsce, gdzie puszka nadal cieszy się niesłabnącym zainteresowaniem, co zresztą pokazują wszelkie wskaźniki wzrostu. Po drugie, polski rynek to stałe konsolidacje, które nie oznaczają nic innego jak zmiany. Dlatego w najbliższej przyszłości chcemy poznać potrzeby polskich detalistów, ponieważ wierzę, że dzięki nam przejdą przez ten okres zmian bez zakłóceń. Swoją propozycję kierujemy do
wszystkich polskich detalistów, którzy chcą zyskać głębsze spojrzenie na sprzedawany przez siebie asortyment. Jesteśmy otwarci na każdego i potrafimy opracować skuteczne rozwiązanie, niezależnie od rodzaju i wielkości sklepu. Wszystko zależy od tego, co chce się osiągnąć.
Dziękuję za rozmowę.
Z Frankiem Sasse, dyrektorem ds. kontaktów z sieciami na Europę Środkowo-Wschodnią w firmie Ball Packaging Europe, rozmawiała Dorota Armiak
