Spada satysfakcja z funkcjonalności opakowań

27 Mar 2014 13:29

Firma MeadWestvaco Corporation, producent opakowań tekturowych oraz zestawów do multipakowania, zaprezentowała rezultaty swojego drugiego corocznego raportu „Packaging Matters” (Opakowanie się liczy). Próbuje on odpowiedzieć na pytania, w jaki sposób opakowania oddziałują na zachowania konsumentów w trakcie zakupów, wpływają na satysfakcję z produktów oraz kształtują lojalność względem marek. Zaledwie 11% badanych przyznało, że nie mają żadnych zastrzeżeń do współczesnych opakowań, w tym mniej niż 20% z USA i zaledwie 7% z Niemiec i Wielkiej Brytanii. Z badań MWV wynika, że funkcjonalne atrybuty opakowań w rodzaju ochrony produktu przed rozlaniem czy łatwość jego otwarcia i wyjęcia produktu są uważane przez producentów za jedne z najistotniejszych atrybutów niezależnie od kategorii zapakowanego artykułu. Jednocześnie niekoniecznie uchodzą one za najważniejsze w oczach samych konsumentów. Przykładowo cechy związane z wyglądem opakowań, takie jak atrakcyjność i łatwość dostrzeżenia na półce, znalazły się w ocenach tych ostatnich znacznie wyżej. Badanie pokazuje, że opakowania odgrywają ważną rolę w zachowaniach zakupowych zarówno klientów sklepów tradycyjnych, jak i internetowych, choć w nieco odmienny sposób. W pierwszym przypadku konsumenci mają możliwość nie tylko obejrzenia, ale także dotknięcia opakowania i produktu przed zakupem. W rezultacie 57% badanych Niemców i 64% Brytyjczyków przyznało się do przetestowania nowego produktu, ponieważ ich uwagę przyciągnęło interesujące opakowanie wyróżniające się na półce sklepowej. 31% konsumentów z Niemiec i 28% z Wielkiej Brytanii (oraz średnio 41% na wszystkich badanych rynkach) wspomniało opakowania jako czynnik, który zachęcił ich do ponownego kupna wcześniej używanego produktu, zaś 36% konsumentów ogółem zmieniło markę produktu ze względu na negatywne doświadczenia z nowymi opakowaniami (odpowiednio 19% i 30% niemieckich i brytyjskich). Raport Packaging Matters przyjrzał się również zwyczajom zakupowym w Internecie i odkrył zespół zachowań, które mogą być kształtowane przez opakowania. Klienci przyznali np., że podczas zakupów inline opakowania produktów zachęcały ich do poszukiwania dodatkowych informacji na temat konkretnego produktu (29% ogółem), do napisania opinii, w której wspomnieli o opakowaniu (22%), „polubienia” firmy lub marki na stronach społecznościowych (20%) oraz napisania na tych stronach o produkcie (18%). Producenci towarów i firmy opakowaniowe, które zdecydują się zapoznać z raportem, znajdą w nim wiele bardziej szczegółowych informacji na temat zachowań konsumentów (niestety w badaniu nie uwzględniono rynku polskiego). Dowiedzą się np., że dla satysfakcji niemieckich konsumentów z produktu opakowanie jest ważniejsze niż marka; że zarówno niemieccy, jak i brytyjscy ankietowani wyrazili największy poziom satysfakcji z opakowań napojów alkoholowych (odpowiednio 66% i 64% zadowolenia), zaś największe niezadowolenie budzą opakowania produktów „na wynos” (tylko 28% Brytyjczyków i 22% Niemców oceniło je jako bardzo satysfakcjonujące). Opakowania nadal odgrywają istotną rolę w budowaniu lojalności marki oraz zachęcają do ponownych zakupów, a także – i to coraz częściej – stanowią motor napędowy łączący markę oraz konsumentów w sieci – powiedział Steve Kazanjian, wiceprezes w firmie MWV. Rezultaty pokazują, że wpływ opakowań na ogólną satysfakcję konsumentów z produktów jest znacznie większy w przypadku krajów rozwijających się niż rozwiniętych (54% do 20% badanych). W badaniu wykorzystano kraje zaliczone do grupy Rozwiniętych Rynków Opakowaniowych (Niemcy, Japonia, Wielka Brytania, USA) oraz do Rozwijających się Rynków Opakowaniowych (Brazylia, Rosja, Chiny, Indie, RPA oraz Turcja), oceniając je na podstawie wysokości Produktu Krajowego Brutto, siły nabywczej klasy średniej, zaawansowania łańcucha sprzedaży oraz powszechności nowoczesnych metod sprzedaży. Opracowano na podstawie materiałów firmy MWV