Wymagania marketingowe dotyczące opakowań transportowych

21 Jun 2012 08:20

Wymagania marketingowe dotyczące opakowań transportowych Stefan Jakowski Centralny Ośrodek Badawczo – Rozwojowy Opakowań Marketing to działania gospodarcze dotyczące sprzedaży, reklamy, planowania produkcji i badań rynku. Określenie to pochodzi od angielskiego słowa market, to znaczy rynek. Działania te mają też na celu dostosowanie opakowań i materiałów opakowaniowych do aktualnej sytuacji rynkowej oraz stosowanych metod dystrybucji towarów. Rola opakowań w warunkach gospodarki rynkowej nadal wyraźnie wzrasta, a w miarę zwiększania się konkurencji na rynku coraz większą uwagę zwraca się na jakość oraz walory marketingowe opakowań. Zwiększa się też zużycie opakowań transportowych, głównie opakowań z tektury falistej i z tworzyw sztucznych. Zużycie opakowań papierowych i opakowań metalowych wzrasta także, ale nieco wolniej. Coraz więcej uwagi poświęca się jakości opakowań, ich walorom promocyjno-reklamowym, a także terminowości dostaw. Sądzić należy, że integracja z krajami Unii Europejskiej powodować będzie nadal utrzymanie się tych tendencji w ciągu najbliższych lat. Specjaliści od marketingu zwracają uwagę, że opakowania transportowe mogą być ważnym nośnikiem marki producenta produktu i informacji o zapakowanym w nich produkcie. Mimo że na ogół służą one tylko do dostarczania produktów do miejsc ich sprzedaży detalicznej i nie mają wpływu na decyzje nabywców, to jednak umieszczone na nich nadruki mają też w wielu przypadkach duże znaczenie. Wiele nie będących przedmiotem sprzedaży detalicznej produktów ciekłych lub sypkich pakuje się bezpośrednio w opakowania transportowe, np. w beczki, bębny, worki lub duże pojemniki do przewozu luzem, kanistry itp. Bezpośrednio w opakowania transportowe pakuje się też wiele dostarczanych do odbiorcy finalnego wyrobów, takich jak np. komputery, telewizory czy sprzęt gospodarstwa domowego. Podstawowe wymagania marketingowe dotyczące opakowań transportowych to: n dystrybucja zapakowanych produktów. n dostosowanie do wymagań konsumentów oraz n walory promocyjno-reklamowe. Dystrybucja zapakowanych produktów Dystrybucja to działania przedsiębiorstwa mające na celu dostarczenie wyprodukowanych wyrobów do ich nabywców w ustalonym terminie, w uzgodnionych ilościach, przy racjonalnie uzasadnionych cenach transportu i magazynowania [1]. Efekty działalności marketingowej przedsiębiorstwa są w dużym stopniu uzależnione od jakości funkcjonowania dystrybucji. Bardzo istotną rolę w dystrybucji większości produktów odgrywają opakowania transportowe, których głównym zadaniem jest zabezpieczenie przed uszkodzeniem podczas przewozów, składowania i przeładunków zapakowanych w nie produktów oraz dostarczenie tych produktów do miejsca przeznaczenia w stanie nie uszkodzonym i pełnej wartości handlowej. Rodzaj tych opakowań decyduje często o podatności zapakowanych w nie produktów do transportu i magazynowania. Dostosowanie opakowań transportowych do wymagań konsumentów Opakowania transportowe powinny być dostosowane nie tylko do wymagań logistycznych i ekonomicznych, ale także do wymagań konsumentów. Chodzi tu np. o odpowiednie dostosowanie pojemności opakowań do najczęściej kupowanej ilości zapakowanych w nie produktów. Pewne znaczenie ma też kształt opakowania oraz sposób jego zamknięcia. W przypadku wielu niektórych produktów sposób zamknięcia powinien umożliwiać często wielokrotne otwieranie i zamykanie opakowania. Ceniona przez nabywców bywa też czasem przydatność opakowania do dalszego wykorzystywania w gospodarstwie domowym po zużyciu kupionego w nim produktu. Bardzo istotne jest też umieszczenie na opakowaniu pisemnych informacji, np. na temat ilości zapakowanego produktu, jego własności oraz sposobu przechowywania. W miarę rozwoju świadomości ekologicznej społeczeństwa wzrasta znaczenie dostosowania opakowań do wymagań ekologicznych związanych z ich wielokrotnym użyciem, selektywną zbiórką oraz ponownym przetwórstwem po zużyciu. Walory promocyjno – reklamowe. W warunkach gospodarki rynkowej i zaostrzającej się konkurencji na krajowym rynku walory promocyjno-reklamowe opakowań nabierają coraz większego znaczenia i stają się coraz ważniejszym elementem strategii marketingowej. Zależą one w dużym stopniu od kształtu, barwy i szaty graficznej opakowania. Ma to szczególne znaczenie w przypadku opakowań jednostkowych i zbiorczych, np. w przypadku ich sprzedaży samoobsługowej w supermarketach, ale w przypadku opakowań transportowych odgrywa często też pewną rolę. Opakowanie powinno dzięki swej szacie graficznej powodować korzystne reakcje nabywców. Wartości promocyjno-reklamowe opakowań są często przedmiotem badań marketingowych. Szata graficzna opakowań powinna być odporna nie tylko na narażenia mechaniczne, ale także na działanie narażeń klimatycznych. Opakowanie zdeformowane czy uszkodzone, poplamione lub wyblakłe może się kojarzyć nabywcy z nieświeżym lub uszkodzonym produktem. Wygląd opakowania powinien utwierdzać przekonanie nabywcy o jakości zapakowanego produktu. Kształt i szata graficzna opakowania powinny być dostosowane do aktualnych, zmieniających się z czasem gustów i preferencji nabywców. Formy graficzne opakowań zależeć czasem powinny też od rodzaju pakowanych produktów. Dobór koloru opakowania ma też pewne znaczenie w strategii marketingowej produktu. Opakowania mogą powodować zapamiętanie przez nabywcę marki producenta zapakowanego w nich produktu. Opakowanie umożliwia prezentację znaku towarowego i może przyczynić się do jego popularności na rynku. Cel ten osiągnąć można przez odpowiednią kompozycję kolorów, napisów i form graficznych. Specjaliści od marketingu zwracają uwagę, że opakowania transportowe mogą być także ważnym nośnikiem marki producenta i informacji o produkcie. Walory promocyjno-reklamowe prawie wszystkich opakowań powinny być traktowane jako ważne wymagania marketingowe. Opakowanie jest ważnym narzędziem marketingowym, bo stanowi ważny instrument handlowy. Towaroznawcy zwracają uwagę na własności ochronne opakowań, a specjaliści od marketingu na ich znaczenie dla promocji sprzedawanych wyrobów, natomiast ekolodzy na obciążenie środowiska zużytymi opakowaniami. Wszystkie te czynniki są bezspornie bardzo istotne, ale przy analizie racjonalności systemu pakowania produktów nie należy też zapominać o czynnikach ekonomicznych. Jakość opakowań wywiera decydujący wpływ na powodzenie i rentowność wielu transakcji handlowych, co ma szczególne znaczenie w przypadku eksportu. Analiza czynników ekonomicznych powinna być jednym z podstawowych zadań projektanta opakowań. Czynniki te decydują często w efekcie o racjonalności i przydatności proponowanego rozwiązania konstrukcyjnego. Pod uwagę brać należy przede wszystkim takie czynniki, jak: wpływ opakowań na kształtowanie się kosztów spedycji, koszt opakowań i skuteczność zabezpieczenia pakowanych produktów. Wszystkie te czynniki odgrywają niemal równorzędną rolę i przy projektowaniu opakowań powinny być przez projektanta kolejno rozpatrywane. Literatura Michalski E.: Marketing. Podręcznik Akademicki. PWN 2003.