Firma Appetite Creative, firma specjalizująca się w łączeniu marek z konsumentami dzięki wykorzystaniu innowacyjnych rozwiązań cyfrowych i przekształcaniu fizycznych produktów (np. opakowań) w interaktywne kanały komunikacji, oraz Koenig & Bauer AURAVEO, opublikowały wyniki piątego corocznego badania „Global Connected Packaging Survey 2026”. Zdaniem 92,3% ankietowanych znaczenie opakowań interaktywnych dla branży opakowaniowej będzie rosnąć w ciągu najbliższych 12 miesięcy i w dalszej przyszłości – takie przekonanie wzrosło z poziomu 88,8% odnotowanego w 2025 roku.
Poziom inwestycji w opakowania interaktywne wzrośnie w 2026 r.
Wykorzystanie opakowań interaktywnych rośnie w szybkim tempie; obecnie 81,2% firm korzysta z tej technologii, co stanowi wzrost w porównaniu do 72,6% w roku ubiegłym. Respondenci uznają opakowania interaktywne za przydatne do gromadzenia danych (60,9%), zapewniania zgodności z przepisami takimi jak GS1, cyfrowe paszporty itp. (60,7%), wspierania zrównoważonego rozwoju (60,4%), marketingu i zwiększania lojalności klientów (60,2%) oraz wzmacniania zaangażowania tych ostatnich (57,8%).
Raport zwraca uwagę na trwający proces odchodzenia od wdrożeń opartych na wykorzystaniu pojedynczych technologii na rzecz rozwiązań multitechnologicznych: łączenie kodów QR i technologii NFC jest obecnie stosowane przez 47,1% użytkowników, podczas gdy do stosowania samych kodów QR przyznaje się 31,8% ankietowanych, a samych tagów NFC: 21,1%. O 7,1 punktu procentowego wzrosło zainteresowanie serializowanymi kodami QR, osiągając poziom 73,2% (z 66,1% w 2025 r.), co odzwierciedla popyt badanej większości na bardziej zaawansowane strategie wdrażania. Spadł sceptycyzm branży – tylko 7,7% wszystkich respondentów postrzega opakowania interaktywne jako przemijającą modę, w porównaniu do 13,4% w 2025 roku.
Sektory marketingu/reklamy (14,2%), motoryzacji/podróży (13,5%) oraz produkcji (13,5%) przodują w adaptacji tych technologii, a za nimi plasują się branża FMCG (12,4%) oraz opakowaniowa (12,4%), co demonstruje szeroką akceptację branżową wykraczającą poza tradycyjne piony opakowaniowe.
Inwestycje w marketing cyfrowy
Trzy czwarte badanych (75,7%) zwiększy swoje wydatki na marketing cyfrowy w 2026 roku, co pozostaje na spójnym poziomie z 75,5% raportowanymi w 2025 roku. Wzrosła liczba respondentów, którzy planują realizację kampanii z wykorzystaniem opakowań interaktywnych: z 76,7% w 2025 do 83,3% w bieżącym roku.
Nieznacznie wzrosła liczba osób deklarujących chęć przeznaczenia wysokich budżetów na realizację wspomnianych strategii, zaś tych, którzy planują średnie wydatki, pozostała bez zmian. 19,2% respondentów planuje wydać od 15 tys. do 30 tys. USD, zaś 24,1% - od 31 tys. do 50 tys. USD (w porównaniu - odpowiednio - z 21% i 25% w 2025 r.). Grupa planująca wydać 51 tys. – 80 tys. USD wzrosła do 15,3% (z 10%), a 13% deklaruje budżety przekraczające 81 tys. USD (wobec 7,7% w zeszłym roku). Ponad jedna czwarta (28,4%) planuje wydać mniej niż 15 tys. USD, co stanowi spadek rok do roku o 6,4 punktu procentowego (z 34,8% w 2025 r.). Wskazuje to na fakt, że organizacje przechodzą od małych projektów pilotażowych do dużych kampanii, wykazując rosnące zaufanie i większą skalę zaangażowania budżetowego.
Zaangażowanie konsumentów
Angażowanie konsumentów przez wykorzystanie grywalizacji utrzymuje trend wzrostowy – 67,7% uczestników włącza obecnie elementy gier do swoich kampanii, co stanowi wzrost o blisko dziewięć punktów procentowych (8,7%) z poziomu 59% w 2025 roku.
Wiodącymi formatami są gry mobilne (52,1%), quizy i zagadki (48,9%) oraz gry oparte na rozszerzonej rzeczywistości (AR) (42,3%). Głównym celem grywalizacji pozostaje promocja nowych produktów lub usług (47,2%), a następnie pozyskiwanie informacji o konsumentach (23,4%) oraz budowanie świadomości marki (17,7%).
Jenny Stanley, Dyrektorka Zarządzająca w Appetite Creative, powiedziała: „Minęło pięć lat i dane opowiadają przekonującą historię. Opakowania interaktywne zdecydowanie przeszły drogę od rodzącego się trendu do priorytetu na szczeblu zarządów. Rekordowe wskaźniki adaptacji, wzrost grywalizacji i coraz większy nacisk na zgodność z przepisami to cecha branży, która nie tylko eksperymentuje, ale wdraża rozwiązania na dużą skalę. Szczególnie ekscytujące jest to, jak rozszerzają się przypadki użycia: od lojalności konsumentów i zrównoważonego rozwoju po identyfikowalność łańcucha dostaw i cyfrowe paszporty produktów. Opakowania interaktywne nie są już tylko narzędziem marketingowym; stały się strategiczną platformą biznesową.”
Sandra Wagner, CEO w Koenig & Bauer Kyana, powiedziała: „Opakowania interaktywne osiągnęły punkt zwrotny, czego jasno dowodzą wyniki tegorocznego badania. Rekordowe wskaźniki adopcji, gwałtowny wzrost wdrożeń multitechnologicznych i rosnące skupienie na zgodności z regulacjami odzwierciedlają branżę, która wyraźnie osiągnęła dojrzałość.”
Opracowano na podstawie informacji firmy Appetite Creative
