Przez stulecia większość kultur wytworzyła na własny użytek różne pojemniki, które umożliwiały przechowywanie surowców i dostarczanie ich do miejsc oddalonych od źródeł pochodzenia. Tym samym zaczęła się wytwarzać istniejąca dziś zależność pomiędzy technologią opakowań a rozwojem kultury1.
Wraz z rozwojem w latach 50. telewizji komercyjnej i wzrostem liczby sklepów samoobsługowych powstały warunki do stworzenia wspólnej platformy dla rozwoju produktów i ich opakowań. Jednak dopiero wyodrębnienie się marketingu jako nowej dyscypliny biznesu posłużyło za katalizator, dzięki któremu opakowania stały się główną siłą napędową sprzedaży produktów 2.
Również dziś forma i wygląd opakowania mają ogromny wpływ na konsumenckie wybory. Opakowanie ma być atrakcyjne, przyciągać uwagę potencjalnego klienta i służyć komunikacji między nabywcą a towarem. Różne elementy kształtujące wygląd opakowania, jak choćby kształt, faktura, kolor czy czcionka tworzą pozawerbalną sferę porozumienia, odbieraną przede wszystkim okiem człowieka. Większość codziennych decyzji opiera się na wrażeniach wzrokowych ludzi, dlatego też jednym z najistotniejszych czynników wpływających na odbiór opakowania jest właśnie jego kolor.
Postrzeganie kolorów uwarunkowane jest wieloma czynnikami, wśród których stan zdrowia fizycznego i psychicznego, wiek czy płeć należą do najważniejszych 3. Barwa w istotny sposób oddziałuje na zachowania ludzi, na ich reakcje fizjologiczne i na świadome wybory, kolory zaś „czytane” są dużo szybciej niż tekst. Fakt ten wykorzystany został przez praktyków marketingu, którzy wzrokowi przypisali główną rolę w promocji dóbr i usług 4.
Symbolika kolorów obejmuje obszar nie tylko rozległy znaczeniowo, ale i bardzo różnorodny. Poszczególne barwy odegrały znaczenie w wyobrażeniach religijnych i rytuałach, a sam kolor na przestrzeni dziejów pełnił też funkcję wyznacznika społecznego, podkreślał podział płci i mówił o przynależności religijnej5. Nie dziwi więc fakt, że to właśnie kultura ukształtowała w istotnym stopniu stosunek człowieka do świata barw.
Wśród widzianych przez człowieka kolorów, najważniejszą rolę odgrywają tzw. kolory podstawowe6, kolory drugorzędne7, czyli kolory powstałe w wyniku zmieszania dwóch kolorów
podstawowych w różnych proporcjach, a także kolory trzeciorzędne, które tworzą się na skutek zmieszania jednego koloru podstawowego z jednym kolorem drugorzędnym8. Po dodaniu do wszystkich kombinacji koloru białego lub czarnego otrzymywana jest gama mocniejszych lub słabszych odcieni9. Warto też wspomnieć o podziale kolorów na tzw. kolory zimne, gdzie główna rola przypada niebieskiemu i zielonemu, i kolory ciepłe z dominującą żółcią i czerwienią, a także tzw. kolory neutralne, wśród których mieszczą się pastelowo-kremowe barwy, pozwalające podkreślić moc znajdujących się w ich pobliżu barw intensywnych10.
Teoria koloru na przestrzeni wieków ulegała istotnym przemianom. Do podstawowych kolorów starożytności należały czerwień, żółć i niebieski, a także biel i czerń. Na ustalenie takiej palety barw wpływ mieli z pewnością filozofowie i przyrodnicy, którzy obserwując świat, dostrzegali jego zróżnicowane odcienie. Rośliny i minerały były nie tylko barwnymi elementami, ale również głównym źródłem barwników. Czternastowieczny toskański artysta – Cennino Cennini podzielił kolory na „naturalne” i „sztuczne”, zaś włoscy malarze doby renesansu ubolewali nad niejasnością dotyczącą liczby kolorów zasadniczych. Wiek XVII był okresem najdalej sięgających zmian w europejskim rozumieniu koloru jako zjawiska fizycznego. Na początku stulecia niemiecka encyklopedia naukowa opisywała kolor nawiązując do spuścizny starożytności i średniowiecza, a za „najszlachetniejsze” uznano biel, kolor żółty, purpurę, zieleń, kolor niebieski i czerń. Kolorami „prostymi” były jedynie czerń i biel. Kolory podzielono też w tym czasie na dwa rodzaje: tzw. „prawdziwe”, czyli kolory substancji oraz „pozorne” – kolory tęczy i innych przypadków świetlnych. W wydanym w 1703 roku podręczniku: Specimen Philosophiae Naturalis, duński lekarz C.T. Bartholin napisał, że wszystkie kolory są równie prawdziwe, a czerń i biel nie są faktycznie kolorami, gdyż są jedynie wynikiem załamania, będącego przyczyną kolorów. Za kolory pierwotne Bartholin uznał czerwień, kolor żółty i niebieski11. Z drugiej jednak strony stwierdzono, że wszystkie kolory są równie nierzeczywiste, ponieważ poza okiem po prostu nie istnieją. Z kolei w XIX wieku proponowano różne liczby i zestawy barw podstawowych, zależnie od tego, czy kolor postrzegany był z punktu widzenia fizyka, psychologa czy malarza.
Na przestrzeni wieków ustalano koła kolorów (od skal XV-wiecznych po XVIII-wieczne koło Claude'a Bouteta), trójkąty kolorów, ze słynnym diagramem Delacroix, gwiazdy kolorów Charlesa Blanca I Jules-Claude'a Zieglera, kule kolorów artystów romantycznych (kula Rungego), aż po palety, będące „matkami wszystkich kolorów”. W rozważaniach dotyczących koloru raz był on bliższy fizyce, innym razem – literaturze, psychologii, medycynie, czy nawet swoistej ideologii, jak miało to miejsce wśród niektórych wczesnych modernistów. Niezależnie jednak od tego – brak było na temat klasyfikacji barw zdecydowanego konsensusu12.
* * *
W odniesieniu do opakowań kolorystyka w sposób bardzo znaczący wyróżnia produkt. Stałe używanie konkretnego koloru przez markę powoduje, że staje się on niejako jej „własnością”13. Kolory opakowań mówią, kim jest ich odbiorca: czy produkt skierowany jest do kobiet czy do mężczyzn, w jakim przedziale wiekowym znajduje się potencjalny klient, a niekiedy nawet jaka jest jego pozycja społeczna; istnieją przecież zarówno odcienie „wulgarne” i „degradujące”, jak i tzw. „dobre” i „gustowne”14.
Przy produkowaniu opakowań z pewnością wykorzystywany powinien być zarówno naukowy dorobek psychologii zajmującej się szerokimi aspektami postrzegania kolorów15, jak i wiedzy mówiącej o kulturowych skojarzeniach barw16. Ładunek emocjonalny, jaki poszczególne kolory niosą ze sobą znany jest od wielu lat. Nie mniej istotne wydają się też aspekty kulturowe dotyczące zarówno sfery symbolicznej danej barwy, jak i zmian w jej odbiorze na rynkach światowych. Kolor może przecież zarówno wpisywać się w zunifikowane trendy, jak i być ściśle związany z konkretnym regionem i daną kulturą.
I tak, kolor biały najczęściej kojarzony jest z czystością, ascezą, niewinnością i prostotą. Opakowania, z przewagą bieli łączone są z minimalizmem bądź konserwatyzmem. Warto jednak pamiętać, że w krajach Bliskiego Wschodu, Chin, Japonii i Indii kolor ten symbolizuje śmierć.
Czarny z kolei jest kolorem siły, władzy, kontroli, ale i elegancji, a zastosowany w opakowaniu, w dużej ilości powoduje, że produkt sprawia wrażenie cięższego i droższego. Szczególnie często stosowane łączenie czerni ze złotem, w przypadku opakowań kosmetyków kolorowych, jak i pachnideł dodaje splendoru produktom i podnosi ich wartość w oczach klientów.
Chętnie stosowany kolor niebieski powoduje zwiększenie zaufania do produktu i podnosi jego wiarygodność. Wraz ze wzrostem intensywności barwy, wydaje się on bardziej profesjonalny, poważny i konserwatywny. Jego ciemna odmiana, kojarzona z kolorem mundurów zwiastuje bezpieczeństwo i solidność. Jaśniejsze odcienie łączone są z relaksem, spokojem i zdrowiem 17. Warto jednak pamiętać o kulturowych znaczeniach koloru niebieskiego: oznacza on żałobę w Iranie, a w Chinach symbolizuje nieśmiertelność.
Kolor czerwony, jak rzadko który przyciąga wzrok klienta. Kojarzony z energią, namiętnością, miłością, upałem i aktywnością nie tylko zwraca uwagę, ale i pobudza zmysły potencjalnego nabywcy. Jednak o ile ciemne s
tonowane odcienie barwy sugerują wysoką jakość produktu, o tyle jaskrawe i jaśniejsze powodują lokowanie go wśród mniej prestiżowych wyrobów. Kulturowe skojarzenia barwy najczęściej nawiązują do rewolucji i komunizmu. Kolor ten ostrzega przed niebezpieczeństwem i zagrożeniem, ale jest też symbolem męstwa i przelanej krwi18. Z tego względu powinien być stosowany z umiarem i rozwagą. Warto też dodać, że uzupełnienie intensywnej czerwieni kolorem czarnym wywołuje często seksualne skojarzenia.
W przeciwieństwie do czerwieni, kolor zielony łączony jest z ogólną harmonią i równowagą umysłu, ciała i emocji. W psychologii kolorów odnosi się do bezpieczeństwa i dobrobytu. Zielony kolor opakowań przywołuje na myśl to, co naturalne i związane ze zdrowiem i najczęściej kojarzony jest z produktami przyjaznymi środowisku. Również w przypadku zieleni ważne są skojarzenia kulturowe związane silnie z religią (kolor islamu) i polityką (podziały w Irlandii – kolor katolików). Niewłaściwe zastosowanie tego koloru może być wręcz obraźliwe.
Kolor pomarańczowy łączony jest z kreatywnością, beztroską, przygodą, optymizmem i pewnością siebie. Zastosowany w opakowaniu sugeruje zabawę, przygodę, ale też niezbyt wysoką jakość produktu, jednak dodanie innej barwy może wpłynąć na zmianę postrzegania wartości opakowanego towaru. Pomarańczowy często jest stosowany w promocji produktów spożywczych, a badania przeprowadzone przez Angelę Wright wskazują, że jest on kojarzony z ciepłem oraz obfitością. Podobnie jak kolor czerwony, pomarańczowy bywa kojarzony z niebezpieczeństwem19, ale również z religią i polityką: zaś w Irlandii pomarańczowy jest kolorem protestantów.
Kolor żółty zwiastuje optymizm, szczęście i radość, stymuluje rozwój zdolności umysłowych i wspomaga proces podejmowania decyzji. Żółte opakowania sugerują zarówno oryginalność produktu, jak i niższej jakości towary przeznaczone dla dzieci i młodzieży. Jest to kolor symbolizujący zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i Wielkiej Brytanii tchórzostwo, zaś w Japonii – arystokratyczną godność.
Jednym z ciekawszych kolorów jest fiolet20. Fenomen tej barwy polega nie tylko na jej kulturowych uwarunkowaniach, ale i na przemianach jej społecznego odbioru. Średniowieczna sztuka powstająca według kryteriów: proporcji, jasności i dobrego wykonania nie miała na celu odzwierciedlania otaczającej rzeczywistości, a jedynie przedstawienie świata duchowego. Do osiągnięcia tego celu niezbędne stało się stosowanie rozbudowanej symboliki. Barwy stały się jej nieodzownym elementem i często to właśnie kolor determinował lub wzmacniał znaczenie symbolu. Kolory były uszeregowane według hierarchii. Pierwszym kryterium była ich „boska” wartość, drugim znaczenie danego koloru w heraldyce i trzecim – cena barwnika. Najdroższa była purpura pozyskiwana ze ślimaków szkarłatnych, które zawierały stosunkowo mało barwnika. Potrzeba więc było ich bardzo wielu do wyprodukowania farby. Sam kolor był tym droższy, im był bardziej intensywny. Aby uzyskać tkaninę czy obraz o mocnej barwie, trzeba było zużyć bardzo dużo drogich barwników, a na to stać było jedynie wyższe warstwy społeczne21. W kulturze europejskiej purpura stała się atrybutem władzy. Przez wieki fiolet odnosił się do wzniosłych ideałów, wyobraźni i duchowości. Obecnie symbolizuje bogactwo, fantazję i romans. Fioletowe opakowania są zapowiedzią produktów luksusowych, wyjątkowych, niekiedy ekstrawaganckich. Należy jednak pamiętać, że kolor ten w krajach Ameryki Łacińskiej symbolizuje śmierć.
Kolor szary uchodzi za barwę bezpieczną, kojarzony jest z neutralnością, obojętnością, powagą i rezerwą. Jest kolorem pozbawionym energii, służącym za tło eksponujące inne barwy. Jego kulturowe skojarzenia nie niosą ze sobą niebezpieczeństw, a tworzone z jego udziałem opakowania mogą być skierowane na różne rynki docelowe. Dodanie koloru czerwonego ożywia szarość, ciemnoniebieski i granatowy z kolei sprawiają, że wygląda on bardziej profesjonalnie, w połączeniu z czernią nabiera bardziej wyrafinowanego wyglądu, zaś niewielkie ilości złota sprawiają, że szarość wydaje się bardziej luksusowa. Ciekawe przemiany zaszły w społecznym odbiorze koloru szarego: mimo że kojarzony z konserwatyzmem, jaśniejsze odcienie doskonale wpisują się w nowoczesność i kulturę spod znaku „hi – tech” i szczególnie, po umiejętnym połączeniu z turkusem, niebieskim i żółtym zyskują aprobatę ludzi młodych. Na przestrzeni lat kolor szary stał się kolorem trafiającym w gust zróżnicowanego wiekowo konsumenta.
Z kolei brąz, z punktu widzenia psychologii kolorów, związany jest z dojrzałością, komfortem, przytulnością i pewnością. Opakowania w tym lub z przewagą tego koloru sugerują, że znajdujący się wewnątrz produkt zapewnia bezpieczeństwo i zdrowie. Warto jednak pamiętać, że brąz jest także kolorem nieatrakcyjnych, „opatrzonych” pudeł kartonowych, dlatego też powinien być używany w sposób ostrożny i najlepiej w połączeniu z innymi barwami. Nowoczesne opakowania w tym kolorze często nawiązują do tradycji, co może okazać się ich komercyjnym walorem.
Inne, nieco rzadziej spotykane kolory, jak choćby turkus, utożsamiany z czystością, wypoczynkiem i egzotycznymi podróżami, amarant – skandalizujący i szokujący z jednej strony, innowacyjny i kreatywny z drugiej, czy róż – jednoznacznie kojarzony z młodością, kobiecością, kosmetyką, modą, urodą i romansem, również mają swoje miejsce zarówno w świecie emocji, jak i skojarzeń kulturowych. Ich połączenie z ciemniejszymi kolorami daje poczucie większego wyrafinowania i oryginalności, z jaśniejszymi – młodości i beztroski.
Na koniec nie można pominąć kolorów złotego i srebrnego, stosowanych najczęściej w połączeniu z innymi barwami. Srebrne akcenty dodają elegancji i wyrafinowania oraz wydają się niekiedy bezpieczniejsze od złotych. Na przestrzeni wieków kolor złoty symbolizował bogactwo, sławę i władzę i to właśnie decydowało o stosowaniu tej barwy w różnych sferach produkcji towarów i ich opakowań. Częste nadużycia doprowadziły jednak do zbytniej popularyzacji koloru złotego i utożsamienia go z „tandetą”, kiczem i pretensjonalnością. Mimo że złoty nadal stosowany jest w opakowaniach niektórych towarów, najważniejsze wydaje się jego przemyślane użycie. Opakowania w kolorze srebrnym postrzegane są jako delikatniejsze i bardziej wyrafinowane od tych w kolorze złotym, a kolor srebrny pasuje też do niemal wszystkich pozostałych barw, niezależnie od oświetlenia, w jakim znajduje się produkt. Opakowania, w których kolor srebrny połączony jest z granatem zwiastują tradycyjny, profesjonalny i godny zaufania wyrób, z fioletem – produkt luksusowy i oryginalny. Kolor srebrny w połączeniu z turkusem, szarym, czarnym czy żółtym doskonale wkomponował się w kulturę techno lat 90. To także kolor technologii, broni, przyborów do golenia, dlatego tak często łączony jest z męskością. Oczywiście są to jedynie nieliczne przykłady zastosowania koloru srebrnego w połączeniu z innymi barwami i nie wyczerpują one
szerokiej palety możliwości.
Użycie kolorów w opakowaniach zależy w istotnym stopniu od obowiązującej mody, trendów kolorystycznych czy schematów. Dlatego przy projektowaniu opakowań tak ważna wydaje się identyfikacja grupy docelowej wraz z jej kulturowymi komponentami. I tak, odwołujący się do ruchów rewolucyjnych, a szczególnie do ruchu komunistycznego kolor czerwony sugeruje związek z podstawą rebeliancką. Nie zawsze jednak tak jest. Na przykład wódka rosyjskiej produkcji w opakowaniu, w którym wykorzystywany jest kolor czerwony może w zróżnicowany sposób przemawiać do odbiorców w zależności od ich wieku i kraju, z jakiego pochodzą. Jedni związek między czerwonym a Rosją mogą postrzegać w kategoriach romantycznego, buntu i
pijaństwa, u innych może wywoływać nieciekawe wspomnienia z czasów rozkwitu Związku Radzieckiego. Swoisty filtr lokalny powoduje, że asocjacje kulturowe odbierane są przede wszystkim na poziomie emocji, a warstwa analityczna pozostaje na drugim planie. W przytoczonym przykładzie skojarzenia kolorystyczne są traktowane jak pastisz wartości kulturowych i dlatego ich wykorzystanie wymaga wyjątkowej ostrożności. To samo opakowanie może się spotkać z innym przyjęciem na przykład w Czechach, a innym we współczesnej Rosji, gdzie wspomnienia mają zupełnie różny kulturowy wymiar 22.
Warto na koniec zauważyć, że konwencje społeczne dotyczące kolorów zarezerwowanych na określone okazje czy dla odpowiednich grup społecznych, płci itp. ulegają pewnemu rozluźnieniu. Wprawdzie nadal wiele analiz upodobań kolorystycznych wskazuje, że kobiety wolą kolory pastelowe, a mężczyźni faworyzują odcienie srebrne i czarne23, jednak nowoczesność dość wyraźnie przekształciła charakter życia codziennego również w tym obszarze. Różowa koszula u mężczyzny nie musi już oznaczać homoseksualnych preferencji, czy w ogóle braku męskości, a może być świadectwem autokreacji, czy podążania za modą, tak jak noszenie czarnego koloru nie musi oznaczać żałoby, a jedynie chęć stworzenia określonego wizerunku24. Przykłady analogicznych tendencji zaobserwowano też we wzornictwie opakowań.
* * *
W początkowych fazach pracy projektanci zazwyczaj używają ołówka, tuszu lub innego jednobarwnego narzędzia. Ma to tę zaletę, że pozwala rozwijać projekt bez wprowadzania dodatkowych zmiennych z zakresu barw. Nadchodzi jednak chwila, w której trzeba podjąć decyzję dotyczącą zastosowania kolorów. W niektórych przypadkach takie rozwiązania są narzucone z góry 25, w innych projektant dysponuje większą swobodą. By tę autonomię jak najlepiej wykorzystać, warto brać pod uwagę wielość znaczeń przypisywanych kolorom, szczególnie w tych obszarach, gdzie mają one znaczenie nie tylko emocjonalne, ale i kulturowe 26.
Zgodnie z poglądem Edwina Vissera, opakowanie jest swoistym znakiem kulturowym27. O ile obecność marki i opakowania w kulturze nie jest zjawiskiem nowym, o tyle zróżnicowanie kulturowe w kontekście wizualnej sfery opakowania zasługuje na uwagę. Procesy globalizacji i integracji gospodarki światowej stały się istotnymi czynnikami decydującymi o zmianach w otoczeniu makroekonomicznym wielu przedsiębiorstw. Wielokulturowość tak silnie związana z procesami liberalizacji, integracji i migracji, zarówno na poziomie grup społecznych, jak i gospodarek, spowodowała, że brak uwzględniania różnic kulturowych w odniesieniu do konsumentów może doprowadzić do ograniczeń w obszarze wykorzystania potencjału rynkowego istniejącego na obszarach zróżnicowanych kulturowo.
Jak zauważa Bill Stewart: „Projektowanie opakowań to projektowanie dla ludzi. Oznacza to, że brak znajomości warunków społecznych i ekonomicznych tych, dla których projektujemy, może sprawić, iż nasze projekty nie znajdą uznania w ich oczach.”28 I o tym z pewnością warto pamiętać.
Bibliografia
[1] Calver G., Czym jest projektowanie opakowań?, tłumaczenie: Katarzyna Więcek, ABE Dom Wydawniczy 2009
[2] Du Puis S., Silva J., Package design Workbook: The Art and Science, Rockport Publishers 2008
[3] Eisemann L., Pantone's Guide to Communicating with Color, Grafix Press, Ltd. 2000
[4] Eisemann L., Color – Message & Meanings: A Pantone Color Resource, Hand Books Press 2006
[5] Gage J., Kolor i kultura. Teoria i znaczenie koloru od antyku do abstrakcji, przekład Joanna Holzman, UNIVERSITAS 2008
[6] Grabowska – Garczyńska K., Kolor a tożsamość – o społecznym konstruowaniu siebie, w: Mocarska – Tycowa Z., Bielska – Krawczyk J. (red.), Kolor w kulturze, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika 2010
[7] Hulten B., Broweus N., van Dijk M., Marketing sensoryczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2011
[8] Rydzkowska J., Pstrokacizna czy świętość zamknięta między kartami?, w: Mocarska – Tycowa Z., Bielska – Krawczyk J. (red.), Kolor w kulturze, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika 2010
[9] Smolińska I. E., Kolor jako wyznacznik tożsamości społecznej, religijnej i państwowej, w: Mocarska – Tycowa Z., Bielska – Krawczyk J. (red.), Kolor w kulturze, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika 2010
[10] Stewart B., Projektowanie opakowań, Wydawnictwo Naukowe PWN 2009
[11] Visser E., Packaging Design: A Cultural Sign, INDEX Books 2009
Przypisy
1 Więcej na ten temat: Du Puis S., Silva J., Package design Workbook: The Art and Science, Rockport Publishers 2008
2 Stewart B., Projektowanie opakowań, Wydawnictwo Naukowe PWN 2009, s. 11
3 Zgodnie z afektywną teorią koloru (colour affects theory) Angeli Wright, można przewidzieć ludzkie reakcje na kolory niezależnie od czynników biopsychicznych jednak nie wszyscy badacze podzielają ten pogląd.
4 Hulten B., Broweus N., van Dijk M., Marketing sensoryczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2011, s. 88
5 Smolińska I. E., Kolor jako wyznacznik tożsamości społecznej, religijnej i państwowej, w: Mocarska-Tycowa Z., Bielska-Krawczyk J. (red.), Kolor w kulturze, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika 2010, s. 271
6 czerwony, niebieski i żółty, kolory te zmieszane w jednakowej proporcji dadzą czerń
7 fioletowy, powstały ze zmieszania czerwonego i niebieskiego; zielony, powstały ze zmieszania żółego i niebieskiego i pomarańczowy będący wynikiem zmieszania czerwonego i żółtego
8 np. kolor turkusowy, będacy wynikiem zmieszania koloru niebieskiego z zielonym
9 Paleta tego typu kolorów poszerza się, dlatego pozwolę sobie na jej dokładniejsze pominięcie, gdyż nie jest ona wiodąca w tym tekście
10 Więcej na ten temat: Gage J., Kolor i kultura. Teoria i znaczenie koloru od antyku do abstrakcji, przekład Joanna Holzman, UNIVERSITAS 2008
11 na podstawie Gage J., op. cit., s. 153
12 Gage J., op. cit., s. 249
13 Calver G., Czym jest projektowanie opakowań?, tłumaczenie: Katarzyna Więcek, ABE Dom Wydawniczy 2009, s. 146
14 Grabowska-Garczyńska K., Kolor a tożsamość – o społecznym konstruowaniu siebie, w: Mocarska-Tycowa Z., Bielska-Krawczyk J. (red.), Kolor w kulturze, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika 2010, s. 300-302
15 W tym fragmencie tekstu wykorzystałam informacje pochodzące z: Eisemann L., Color – Message & Meanings: A Pantone Color Resource, Hand Books Press 2006; Eisemann L., Pantone's Guide to Communicating with Color, Grafix Press, Ltd. 2000
16 Więcej na ten temat: Stewart B., op. cit.
17 Mimo, że niebieski nie jest bezpośrednio kojarzony z produktami zywnościowymi, przez wielu ludzi uważany jest za kolor intelektu, odpowiedzialności i solidności. Angela Wright zwraca uwagę, że takie skojarzenia łatwo powiązać z chęcią utrzymania dobrego stanu zdrowia, kondycji fizycznej i właściwej sylwetki. Nic więc dziwnego, że w badaniu przeprowadzonym przez OKI Printing Solutions na próbie blisko 100 osób, stwierdzono, że 76 % respondentów oceniało produkty żywnościowe opakowane na niebiesko jako zdrowsze od tych samych artykułów dostępnych w opakowaniach o innych kolorach.
18 Smolińska I. E., s., 278
19 w Stanach Zjednoczonych
20 często zamiennie traktowany z purpurą
21 Rydzkowska J., Pstrokacizna czy świętość zamknięta między kartami?, w: Mocarska-Tycowa Z., Bielska-Krawczyk J. (red.), Kolor w kulturze, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika 2010, s. 77
22 Stewart B., op. cit., s. 82/83
23 istnieją nawet świadectwa mówiące o tym, że kulturowe znaczenie przypisywane kolorom pogłębia ten podział. Przykładem może być producent wiertarek elektrycznych, który użył do znaczenia swoich produktów w Wielkiej Brytanii koloru granatowego, ale już we Włoszech zastąpił go czarnym, bardziej kojarzonym z typem macho (na podstawie Stewart B., Projektowanie opakowań, PWN 2009)
24 Grabowska-Garczyńska K., op. cit., s. 294
25 np. opakowanie ma nosić barwy korporacyjne
26 Stewart B., op. cit. s. 79
27 Więcej na ten temat: Visser E., Packaging Design: A Cultural Sign, INDEX Books 2009
28 Stewart B., op. cit. s. 12
