David Bartal
W konkursach projektantów nagradzane są często te opakowania, które wyróżniają się estetyką lub w pomysłowy sposób łączą zalety atrakcyjnej formy z funkcjonalnością. Ale opakowania stanowią również zwierciadło odbijające społeczne i technologiczne trendy oraz tworzą część osnowy kultury popularnej. Współcześnie opakowania wykraczają daleko poza sferę grafiki i interaktywnie komunikują się z klientami na wiele sprytnych, nowych sposobów.
Użycie zaawansowanych technologii komunikacji w sektorze opakowań staje się coraz powszechniejsze. Opakowanie nie zamierza dłużej leżeć spokojnie na półce i czekać na moment, gdy przechodzień wreszcie je zauważy – zamierza natomiast odgrywać coraz bardziej aktywną rolę – mówi Richard Shear, dyrektor kreatywny w firmie The Shear Partnership założonej w 1996 r. Do jej klientów należą tacy rynkowi giganci, jak Coca-Cola, Hasbro, IBM, Johnson & Johnson, Pernod Ricard oraz Procter & Gamble. Shear jest również wykładowcą na kursie Masters in Branding w nowojorskiej Szkole Sztuk Wizualnych.
Jedną z nowych technologii, które robią karierę w marketingu, są kody kreskowe i kody QR (Quick Response). Innowacyjny system QR staje się coraz popularniejszym narzędziem w marketingu interaktywnym – zarówno producentów, jak i sprzedawców. Konwencjonalne kody kreskowe, które można znaleźć na niemal każdym opakowanym produkcie sprzedawanym w sklepach, to sekwencje linii o zmiennej grubości, z umieszczonymi poniżej liczbami.
Kody QR, które wyglądają niczym przypadkowo ułożone na białym tle czarne pudełka, mogą gromadzić znacznie większą ilość danych – np. materiałów wideo – i nadają się do skanowania za pomocą telefonów komórkowych. Ten rodzaj kodowania jest używany w reklamach zamieszczanych w czasopismach i służy do zachwalania produktów takich, jak perfumy, umożliwiając klientom oglądanie klipów wideo na monitorach telefonów.
Technologie takie, jak kody kreskowe oferują coraz więcej interesujących i przydatnych opcji: dostarczają wiedzę na temat produktu przy półce sklepowej, informują o dostępnych przecenach przy kasie sklepowej, a nawet dostarczają instruktaż obsługi – mówi Richard Shear. Innymi słowy, opakowanie jest w stanie przemówić do klienta na zupełnie nowe sposoby.
Kilka największych sieci sklepowych w USA już wykorzystuje ten trend. Target, Macy's Best Buy czy Post Cereals – wszystkie te firmy używają w swoim marketingu kodów QR. Best Buy, działająca na międzynarodową skalę sieć sklepów z elektroniką użytkową, której roczny obrót przekracza 50 mld dolarów, niedawno umieściła kwadratowe kody na wszystkich etykietach umieszczanych na swoich produktach. Jej klienci mogą wykorzystać swe telefony do zeskanowania kodu na dowolnym produkcie – takim jak drukarka laserowa albo odtwarzacz CD – by otrzymać dokładną informację na jego temat lub zostać przeniesionym na odpowiednią stronę www.
Kody „wchodzą” również na półki w supermarketach. Firma Post Cereals umieściła kody QR na 12 mln pudełek z płatkami śniadaniowymi marki Honey Bunches of Oats. Dodatkowo przedsiębiorstwo wykorzystało kody do promowania serialu umieszczonego w Internecie.
Coraz powszechniejsze wykorzystanie technologii interaktywnej w opakowalnictwie to jeden z siedmiu trendów, jakie Richard Shear opisał w noworocznym artykule w r. 2011, zamieszczonym na internetowym blogu „Package Unseen”, poświęconym projektowaniu. Jak przewiduje autor, w przyszłości „przód opakowania stanie się jego nowym tyłem”. W kategoriach historycznych jednym z największych wyzwań, przed którymi stają producenci, jest nie tylko poinformowanie klienta, co znajduje się w pudełku, ale również wytłumaczenie, dlaczego zawartość jest dla niego odpowiednia, czyli opisanie korzyści wynikających ze zjedzenia lub wypicia czy zużycia tego produktu – mówi Shear. – Z reguły ten cel był osiągany na wiele rozmaitych, niestandardowych sposobów. Obecnie zaczynamy dostrzegać, jak czołowi producenci napojów gazowanych czy płatków śniadaniowych zaczynają dzielić się z klientami informacjami, które zamieszczają na froncie opakowania. Dla konsumentów jest to zasadniczo korzystne, ponieważ otrzymują więcej informacji w bardziej bezpośredni sposób.
Firmy takie, jak Coca-Cola używają dzisiaj standardowych symboli, by zapewnić swym klientom jasną informację na temat zawartości cukru, kalorii i innych wartości odżywczych – czyli to, co zwyczajowo ukrywano dotychczas z tyłu butelki lub pudełka. Klienci życzą sobie takiej informacji, a ich rządy naciskają producentów, by dostarczali je w sposób jasny i czytelny.
Inny trend jest wspólny dla producentów i sprzedawców dóbr na całym świecie: redukcja kosztów, wielkości i masy opakowań. Choć dzisiaj jest to już bardziej obiektywny fakt niż trend. W USA motorem zmian były sieci Wal-Mart i Walgreens, które żądały od swych dostawców, by zastępowali duże opakowania mniejszymi (i horyzontalne pionowymi), bo w ten sposób redukują zapotrzebowanie na cenną przestrzeń na sklepowej półce.
Gdy Richard Shear dziesięć lat temu po raz pierwszy zajął się projektowaniem opakowań (przeznaczonych na programy komputerowe), pudełka miały często 20-25 cm długości i zawierały duże i ciężkie instrukcje obsługi. Wal-Mart powiedział swym dostawcom: wasz produkt musi być o połowę mniejszy lub nie będzie go na naszych półkach.
Dzisiaj, gdy wchodzimy do sklepu Apple'a, by kupić program komputerowy, pudełka są znacznie mniejsze niż przed dziesięciu laty. Opakowania minimalnej wielkości pozwalają firmom chwalić się swoimi ekologicznymi zasługami, a sprzedawcom prezentować większą liczbę produktów na mniejszej przestrzeni sklepowej. „Proekologiczność” wyjaśnia również częściowo rosnącą skłonność producentów do oferowania artykułów nadających się do powtórnego napełnienia i wielokrotnego użytku. To nowe surowce wtórne – mówi Shear. Eksperci ds. projektowania wyjaśniają, że panujący od kilku lat trend wywołała „troska związana z nadmiarem butelek z tworzyw sztucznych stosowanych do pakowania wody, a następnie torebek foliowych” i że od tego czasu rozprzestrzenił się i dzisiaj dotyczy również „detergentów, pieluch dziecięcych, olejów do smażenia i wyrobów papierowych”. Richard Shear wierzy też, że produkty będą coraz bardziej skoncentrowane – to obszar, gdzie eksperymentuje firma Procter & Gamble.
Produkty luksusowe także stają się częścią tej mody. Perfumy „Black Orchid”, sygnowane przez Toma Forda są dostępne w postaci rozpylacza, który można ponownie napełnić. To samo dotyczy słynnych perfum Chanel No. 5 oraz pachnideł Jeana Paula Gaultiera.
Jeszcze jedną zmianą, jaką Richard Shear dostrzega w swojej kryształowej kuli przepowiadającej przyszłość jest utrata znaczenia koloru białego na opakowaniu. Marketingowcy obwołali biel „gorącym” kolorem w chwili wybuchu recesji, ale dzisiaj oddaje ona pole bardziej zróżnicowanej palecie barw. Autor podkreśla, że Wal-Mart, największa sieć sklepowa na świecie, „w opakowaniach markowych produktów wprowadzonych na rynek w 2011 r. użyła więcej kolorów”.
Czy w nadchodzących latach klienci będą silniej naciskać na zastosowanie w opakowaniach ekologicznych materiałów? Chciałbym móc zadeklarować, że wśród konsumentów istnieje taki trend, ale nie wydaje mi się, bym go dostrzegał – wyjaśnia Shear. – Globalna recesja działa na jego niekorzyść. Trzy, pięć lat temu istniał ku temu silny nacisk, były rozmaite inicjatywy sprzedawców i producentów, ale nie słyszałem wiele żądań zwiększenia skali wykorzystania surowców wtórnych w ciągu ostatniego roku.
Tłumaczenie TK
