Opakowanie zbiorcze przez wiele lat było niedoceniane w branży FMCG, która większość wysiłków i zasobów koncentrowała na wyeksponowanych na sklepowej półce i pokazywanych m.in. w reklamach opakowaniach jednostkowych, zapominając o jakości ekspozycji w sklepie. Tymczasem dobrze zaprojektowane opakowanie zbior-cze pełni coraz więcej funkcji i może być nie tylko istotnym elementem komunikacji wizualnej marki w miejscu zakupu, ale także źródłem wielu usprawnień w całym łańcuchu dostaw, a tym samym oszczędności.
W powszechnej świadomości opakowanie zbiorcze funkcjonuje jako szare pudło, w którym opakowania jednostkowe są transportowane i dostarczane do punktów sprzedaży. Wystarczy jednak rozejrzeć się po półkach sieci dyskontowych, aby zrozumieć, że rozwój opakowań shelf-ready, czyli opakowań zbiorczych przeznaczonych do eksponowania na półce po otwarciu, na zawsze zmienił oblicze szarego pudła. W Wielkiej Brytanii poziom adopcji tego typu opakowań zbiorczych w niektórych sieciach sięga 95%. W Polsce ich potencjał na najszerszą skalę wykorzystują dyskonty, choć i inne sieci powoli dostrzegają zalety shelf-ready. Według naszych estymacji udział tego typu opakowań w Polsce poza dyskontami jest najwyższy w sieci Tesco i w zależności od kategorii produktowej waha się od kilku do nawet 90%; średnią dla innych sieci szacujemy na 20% – ocenia Robert Lis, kierownik ds. marketingu w DS Smith. – Opakowanie shelf-ready znacząco usprawnia cały łańcuch logistyczny, dlatego dyskonty, holistycznie podchodzące do procesów zakupowych, doceniają je najbardziej. Z drugiej strony sieci delikatesowe nie eksponują tego typu opakowań na półce. Domyślamy się, że wiąże się to z postrzeganiem tych opakowań jako niewystarczająco estetycznych lub kojarzących się z dyskontami. A dobrze zaprojektowane opakowanie shelf ready „uporządkuje półkę” i nada jej bardzo spójny, estetyczny wygląd, godny delikatesów. Jak zatem projektować opakowania zbiorcze, aby w pełni wykorzystać tkwiący w nich potencjał?
Ready na shelf-ready?
Kilkanaście lat temu opakowania typu shelf-ready były czymś wyjątkowym, teraz jest to już opakowanie typowe, jedno z najczęściej przez nas projektowanych – zdradza Ewa Łatyńska, kierownik Działu Rozwoju Opakowań w zakładzie DS Smith w Kielcach. – To spektrum różnych konstrukcji, zapewniających ochronę w całym łańcuchu logistycznym i dodatko-wo atrakcyjnie eksponujących produkt na półce. Podstawą projektowania funkcjonalnych opakowań shelf-ready jest tzw. five easies, czyli pięć zasad, których wspólnym mianownikiem jest łatwość: łatwa identyfikacja, łatwe otwieranie, łatwe uzupełnianie (na półce), łatwy zakup i łatwa utylizacja. Łatwo mówić, chciałoby się powiedzieć. Przy projektowaniu opakowań typu shelf-ready, dokładnie tak samo, jak przy tworzeniu wszystkich innych rozwiązań pierwszym etapem powinno być zaprojektowanie konstrukcji, a dopiero potem stworzenie projektu graficznego –uważa Ewa Łatyńska. – W rzeczywistości czasem jest odwrotnie i cały projekt trzeba przebudować, bo np. opakowanie wygląda bardzo atrakcyjnie jako całość, ale już mniej po otwarciu.
Opakowanie typu shelf-ready może przyciągać uwagę klienta lub przeciwnie – zniechęcać go do zakupu, jeśli jest nieestetyczne, porozrywane lub nawet utrudnia – tak, są takie przypadki! – wyjęcie produktu jednostkowego. Ewa Łatyńska przytacza przypadek opakowania wykonanego na zlecenie producenta kawy, otwieranego za pomocą taśmy zrywającej i perforacji: Konstruktor napracował się nad właściwym zaprojektowaniem perforacji, która jest newralgicznym punktem każdego opakowania – nie może być ani za mocna, bo otworzy się już w trakcie transportu, ani za słaba, bo będzie utrudniała otwieralność i na półce może wyglądać nieestetycznie. Klient zaakceptował projekt, agencja naniosła grafikę, ale nie przekazała nam jej do akceptacji. A w projekcie graficznym nie uwzględniono piktogramów, czyli instrukcji otwierania opakowania. Widzieliśmy później w niektórych sklepach nasze dopracowane opakowania otwierane brutalnie za pomocą nożyka. Takie przypadki potwierdzają, że do zagadnienia projektowania opakowań warto podchodzić trójstronnie: dostawca opakowań – agencja projektowa – producent. Sytuacja idealna to taka, kiedy klient otrzymuje wzór konstrukcji opakowania, w który może produkt zapakować, otworzyć i ocenić jego współpracę z linią produkcyjną, a studio graficzne przejmuje opakowanie dopiero na etapie zaakceptowanej konstrukcji. Często to producent opakowań jest ogniwem skupiającym największą wiedzę o całym łańcuchu logistycznym: ograniczeniach linii pakującej klienta, sposobie paletyzowania i transportowania, wytrzymałości opakowań czy wymaganiach poszczególnych sieci handlowych. Pomimo rosnącej roli opakowań shelf-ready w identyfikacji wizualnej marki musimy pamiętać, że jedną z głównych ról tych opakowań jest ochrona produktu – podkreśla Ewa Łatyńska. – Dlatego kluczowe są ich parametry wytrzymałościowe. Projektując opakowanie musimy wiedzieć, ile miejsca może ono zajmować na półce w danej sieci handlowej, na jakiej palecie będzie transportowane, na jakiej maszynie pakującej będzie pakowane. Zatrudnieni u nas projektanci muszą więc mieć naprawdę szeroką wie-dzę na temat całego łańcucha dostaw. Dobrze byłoby, gdyby tę wiedzę – choćby w ograniczonym zakresie – posiadali również właściciele marek, a w szczególności pracownicy działów marketingu, sprzedaży, rozwoju, technologii, jakości, logistyki czy wreszcie zakupów. Gdzie ją zdobyć?
W centrum know-how
Renomowani producenci opakowań nie tylko posiadają szeroką wiedzę na temat łańcucha dostaw, ale także chętnie się nią dzielą ze swoimi partnerami w ramach różnych inicjatyw. Koncern DS Smith w kilku swoich oddziałach na świecie, m.in. w Kutnie, stworzył tzw. Impact Centre, które symuluje wycinek supermarketu, jego zaplecza, magazynu klienta i centrum dystrybucji, pokazując autentyczne, dobre i złe przykłady opakowań zbiorczych funkcjonujących na danym rynku. Warsztaty w Impact Centre inspirują do zmiany myślenia o projektowaniu opakowań oraz ich funkcjonalności i zachęcają do odwagi w zmienianiu projektów na lepsze – mówi Robert Lis. – Za pomocą aktualnych przykładów z polskich i europejskich sklepów przedstawiamy szczególnie problematyczne zagadnienia. Pokazujemy również skalę potencjału większych zysków czy niższych kosztów zawartą w projektach uwzględniających „perspektywę sklepowej półki”, specyfikę poszczególnych etapów współczesnego łańcucha dostaw i wymogi sieci handlowych. Podpowiadamy, jak maksymalnie wykorzystać przestrzeń półki, zwiększyć rotację produktu, ograniczyć sytuacje braku produktu na półce czy polepszyć jakość ekspozycji. Staramy się zmienić pogląd, że opakowanie zbiorcze to tylko „pudełko” i udowodnić, że jego przemyślany projekt ma zauważalny wpływ na wyniki finansowe firmy. Wizyta w Impact Centre (któremu poświęcimy osobny materiał) może być dla firm z branży FMCG nie tylko inspirująca, ale także stanowić początek zmian, które będą źródłem znaczących oszczędności w całym łańcuchu dostaw oraz poprawią komunikację wizualną marki. Dla producenta artykułów chemicznych zaprojektowaliśmy opakowanie shelf-ready, które zastąpiło opakowanie jednostkowe i zbiorcze – wspomina Ewa Łatyńska. – Pierwotnie klient pakował opakowanie jednostkowe na wielkie tace foliowane na palecie. Wspólnie opracowaliśmy projekt jednego opakowania, które było dla klienta nie tylko rozwiązaniem tańszym, ale również pozwoliło skrócić czas pakowania i zatowarowania w sieci.
Klienci często nie zdają sobie sprawy, jak bardzo opakowanie może wpłynąć na ich wyniki finansowe – dodaje Robert Lis. – Staramy się uświadomić, że poprzez format i rozmiar opakowania można osiągnąć bardzo duże oszczędności w kosztach transportu i magazynowania. To, jaki obszar półki sklepowej zajmuje, również ma wpływ na płynność finansową sieci handlowej oraz poziom sprzedaży, czyli znajduje odbicie w wynikach zarówno sieci, jak i właściciela marki. Węższe opakowanie zbiorcze, zawierające np. dwa rzędy produktu zamiast czterech w przypadku wielu odmian smakowych pozwala niższym kosztem wyeksponować je wszystkie na półce i dać konsumentom większy wybór. Korzyści mogą być naprawdę ogromne. Niektóre sieci handlowe, jak Tesco czy Biedronka, wprowadziły tzw. przewodniki opakowań, czyli bardzo szczegółowe instrukcje dotyczące sposobu pakowania i dostarczania produktów do centrów dystrybucji. To także temat na osobny artykuł, ponieważ świadczy o rosnącej świadomości roli opakowań zbiorczych i transportowych w branży i można się spodziewać, że również pozostałe sieci wypracują niebawem swoje standardy. Partnerska współpraca z producentami opakowań może pomóc firmom z branży FMCG sprawnie poruszać się w ich gąszczu.
Czy jednak w wystarczającym stopniu korzystają one z know-how producentów opakowań?
Gramatura czy wytrzymałość?
Priorytetem działu zakupu jest zazwyczaj cena jednostkowa – stwierdza Robert Lis. – Tymczasem oszczędności związane z optymalizacją całego łańcucha dostaw rekompensują z nawiązką wyższy koszt jednostkowy. Często nasi klienci przy zakupach posługują się gramaturą, a gramatura nie zawsze oznacza określoną wytrzymałość. Tę można poprawić również poprzez odpowiednią konstrukcję – właściwie zaprojektowana może wręcz obniżyć niezbędną gramaturę surowca i przez to zredukować koszty produkcji opakowania. Z naszego doświadczenia wynika również, że stosowanie materiałów lepszej jakości, a przez to droższych, zawsze się zwraca. Wykorzystanie np. linerów wysokiej jakości poprawia parametry wytrzymałościowe opakowania, korzystnie wpływa na jakość i stabilność produkcji oraz umożliwia zastosowanie lżejszej tektury. Ostateczny rachunek zawsze jest na pl
us. Przykładem firm, które bardzo dokładnie analizują cały łańcuch logistyczny w poszukiwaniu oszczędności, są wspomniane już sieci dyskontowe. Dokładnie wiedzą, na jakiej palecie dany produkt będzie transportowany czy jak będzie wyłożony, więc ich opakowania są zaprojektowane w sposób bardzo przemyślany i funkcjonalny.
50 twarzy szarego pudła
Kiedy mowa o funkcjonalności, trudno oprzeć się wrażeniu, że im bardziej zgłębia się temat, tym bardziej nieograniczony wydaje się być potencjał szarego pudła. Opakowanie zbiorcze, a w szczególności shelf-ready pełni coraz więcej funkcji. Oprócz marketingowej, usprawnienia logistyki oraz ochrony produktu w transporcie, może ułatwić wypełnienie sklepowej półki. Prosta automatyka, powodująca przesuwanie produktu w opakowaniu, w pewnym zakresie wyręcza obsługę sklepu – dodaje Waldemar Kuflowski, kierownik Działu Rozwoju Opakowań w fabryce DS Smith w Oławie. – Opakowanie zbiorcze może być też opakowaniem aktywnym – może sygnalizować zmianę położenia produktu w opakowaniu podczas transportu. Ma to znaczenie np. dla niektórych klimatyzatorów czy lodówek. W praktyce w konstrukcji takiego opakowania umieszcza się fiolki z substancją, która rozlewa się w momencie zmiany położenia produktu i zabarwia tekturę, czasem stosuje się proste układy elektroniczne i np. po przewróceniu kartonu zaczyna świecić dioda. Coraz częściej otrzymujemy zapytania o opakowania, które po wykorzystaniu będą miały dalsze funkcje użytkowe – mówi Waldemar Kuflowski. – Tekturowe opakowanie po słodyczach może być eleganckim pojemnikiem; pracowaliśmy też nad opakowaniem, które – po wykonaniu kilku ruchów – mogło przeistoczyć się w krzesełko dla dzieci, do którego w ramach promocji miały być dołączone szelki. Niektóre skomplikowane technicznie projekty opakowań mogą zapewnić szczególnie wrażliwym, drogim produktom – np. elektronicznym – dodatkową ochronę. Przez zamknięcie górnych klap pudła powodujemy przesunięcie ścianek bocznych opakowania w taki sposób, że produkt znajdujący się w środku jest unieruchamiany i dodatkowo zabezpieczany w transporcie. Takie pudło ma podwójne ściany. W momencie otwarcia kartonu ściany wewnętrzne się wycofują i możemy z łatwością wyjąć produkt.
Holistyczna wiedza
Jak już wielokrotnie podkreślali moi rozmówcy, do projektowania opakowań zbiorczych niezbędna jest wiedza o całym łańcuchu dostaw. Dostępność różnego rodzaju programów do projektowania opakowań może stwarzać złudne przekonanie, że nawet laik mógłby z ich pomocą stworzyć dobry projekt. Obsługa tego typu programów jest obecnie bardzo intuicyjna i po wybraniu odpowiedniego projektu z wbudowanego w program katalogu FEFCO/ECMA oraz wprowadzeniu podstawowych danych, takich jak wymiary czy grubość tektury, otrzymujemy wydawałoby się „idealne” opakowanie – wyjaśnia Dominik Kurnatowski, kierownik Działu Rozwoju Opakowań zakładu DS Smith w Kutnie. – Z punktu widzenia laika taki projekt może być wystarczający, ale w praktyce niezbędna jest dość duża wiedza na temat możliwości linii pakującej u klienta i całego łańcucha logistycznego, którego elementem jest dane opakowanie. Programy do projektowania opakowań zdecydowanie ułatwiają pracę konstruktorom – czasy desek kreślarskich już dawno minęły, niemniej trzeba pamiętać, że standardy wpisane w program mogą zawierać błędy, więc zawsze trzeba być czujnym. Konstruktorom z pomocą przychodzą również nowe technologie produkcyjne. Coraz częściej, zwłaszcza w przypadku branży motoryzacyjnej, projektujemy opakowania w oparciu o modele 3D. To bardzo skraca czas i ułatwia proces projektowania. Warto również pamiętać, że uniwersalne opakowanie zbiorcze nie istnieje. Przy jego projektowaniu trzeba uwzględniać każdy, nawet najdrobniejszy szczegół. Dla pewnego klienta produkowaliśmy pudła, które trafiały na rynek francuski czy niemiecki i sprawdzały się świetnie, dopóki klient, bez poinformowania nas, nie zaczął wysyłać ich do dalekiej Rosji – wspomina Waldemar Kuflowski. – Ich wytrzymałość nie była wystarczająca na tak długi transport po drogach nie najlepszej jakości.
Jak wspomniano na wstępie, polski rynek jeszcze raczkuje, jeśli chodzi o adopcję opakowań zbiorczych typu shelf-ready, więc jeśli się poprzez nie wyróżniać, to właśnie teraz. Zwłaszcza że ich potencjał wykorzystywany jest na naszym rynku w ograniczonym zakresie i pole do popisu jest naprawdę spore. Wśród innowacyjnych, a niewymagających wysokich nakładów finansowych trendów można wymienić alternatywne, pionowe ułożenie produktu w opakowaniu zbiorczym. Pozwala to lepiej wyeksponować opakowanie jednostkowe – dzięki takiemu zabiegowi, jak zdradził Robert Lis, sprzedaż mrożonej pizzy w jednej z brytyjskich sieci wzrosła aż o 70%! Trwają też równoległe prace nad automatyką półki, powodującą przesuwanie produktu w opakowaniu w stronę frontu półki i przesuwaniem produktów w opakowaniu zbiorczym dzięki specjalnej ich konstrukcji. Pierwsze rezultaty tych prac można już zaobserwować na półkach ze słodyczami czy żywnością dla zwierząt. Biorąc pod uwagę potencjał produkcyjny dostawców opakowań i ich doświadczenie we wdrażaniu nowych projektów wydaje się, że możli-wości niedocenionego „szarego pudła” ogranicza już tylko wyobraźnia. AN
