Beata Hoffmann, Instytut Stosowanych Nauk Społecznych, Uniwersytet Warszawski
Istotne miejsce w epoce postmodernizmu przypada konsumpcji. Można wręcz śmiało mówić o swoistym rozkwicie kultury konsumpcji w dobie, gdy postęp technologiczny i przemiany cywilizacyjne doprowadziły do nadwyżek w produkcji dóbr. Dzisiejszy konsument stoi w obliczu wyborów między licznymi produktami.
Duża część z nich zaspokaja te same potrzeby w podobny sposób, a firmy wykorzystując różne techniki zachęcają nabywców do zakupu swoich towarów1. W tej sytuacji wiele czynników, a wśród nich opakowanie może w istotny sposób wpłynąć na sprzedaż produktu.
W projektowaniu opakowań dużą rolę odgrywają uznawane przez dane społeczeństwo wartości, panujące w nim zwyczaje konsumpcyjne, styl życia ludzi i grup społecznych. Czynniki te znajdują odzwierciedlenie w takich elementach opakowania, jak: materiał opakowania, kształt, rozmiar, ale też skład produktów czy oznaczenia o kaloryczności.
Mimo że od stuleci można było spotkać chroniące towar pojemniki, opakowanie w dzisiejszym rozumieniu tego terminu pojawiło się w XIX wieku. Wtedy to nowe technologie umożliwiły producentom i hodowcom dostarczanie do sklepów produktów już w gotowych opakowaniach2.
Wraz z założeniem w 1859 roku w Stanach Zjednoczonych towarzystwa handlu herbatą (Great Atlantic and Pacific Tea, A&P), ukształtowała się koncepcja sklepów sieciowych. Do wybuchu I wojny światowej firma ta otworzyła w Stanach Zjednoczonych dwa tysiące punktów sprzedaży. Początkowo w sklepach sieci można było nabyć wyłącznie herbatę, lecz z czasem zaczęto sprzedawać inne artykuły spożywcze. Produkty były ważone i sprzedawane zza lady, do ich pakowania powszechnie używano papieru, zaś towary płynne nalewano do własnych pojemników przyniesionych przez klientów. Podobny system rozwinął się w Wielkiej Brytanii, gdzie w 1871 r. Thomas Lipton otworzył swój pierwszy sklep w Glasgow, by w nim sprzedawać herbatę sprowadzaną z własnych plantacji na Cejlonie (obecnie Sri Lanka). Przed 1900 rokiem posiadał już 450 sklepów w całej Wielkiej Brytanii, a sprzedawał w nich, oprócz herbaty, także masło i bekon ze swoich gospodarstw w Irlandii3.
W tym samym czasie powstały sieci sklepów o znanych do dziś nazwach. Pierwszy z nich – Sainsbury’s został otwarty w 1869 roku przy londyńskiej ulicy Drury Lane. Do 1939 roku rozrósł się w sieć obejmującą 255 sklepów w południowej Anglii. W roku 1932 Jack Cohen założył Tesco, wkrótce przekształcone w sieć sklepów o niskich cenach. Tak jak dzisiaj, sprzedawcy utrzymywali niskie marże dzięki dużej ilości sprzedawanych towarów, a tam, gdzie było to możliwe, dzięki własnej hodowli i przetwarzaniu swoich produktów. Kiedy firmy rozszerzyły zakres oferowanych towarów, część z nich zaczęła sprzedawać w gotowych opakowaniach4.
XIX wiek obfitował nie tylko w przemiany technologiczne, ale i społeczne. Wiele z nich wywarło wpływ na kształt konsumpcji, szczególnie mieszkańców ówczesnych metropolii. Powstanie domów towarowych wraz z przemianami w sferze społeczno – obyczajowej ukształtowało nowy typ kobiety – konsumentki, tzw. flâneuse, poruszającej się po zamkniętej przestrzeni domu towarowego5 i tam, wśród innych kobiet, robiącej zakupy.
W 1916 roku, w Stanach Zjednoczonych Clarence Saunders z Memphis w Tennessee opatentował nazwę „sklep samoobsługowy”6, a jego sklepy były pierwszymi, w których wprowadzono samoobsługę. Siedem lat później w San Francisco stanął pierwszy samoobsługowy sklep spożywczy, dla którego przewidziano też miejsca parkingowe. Jeszcze bliższy dzisiejszym standardom był Food Market sieci King Kullen, otwarty w 1930 r. w Nowym Jorku. Tam, oprócz artykułów spożywczych pojawił się też szeroki asortyment innych towarów, zaś w 1933 roku, w Cincinnati powstał pierwszy sklep z zarejestrowaną nazwą „supermarket”.
W czasie II wojny światowej upowszechniono konserwowanie pożywienia dla żołnierzy w specjalnie przeznaczonych do tego metalowych puszkach. Po 1945 roku, w Stanach Zjednoczonych rozpoczął się gwałtowny rozwój rynku opakowań, co związane było z sytuacją ekonomiczną tego kraju. W borykających się z trudnościami gospodarczymi krajach Europy wymagano, aby były one tanie i funkcjonalne. Nabywane w mniejszych, jak i w sieciowych sklepach racje żywnościowe pakowano w papierowe torby i dopiero po zniesieniu w latach 50-tych XX wieku reglamentacji wielu produktów, udostępniono klientom pierwszy europejski sklep samoobsługowy sieci Sainsbury’s.
Pod koniec lat 50-tych XX wieku, wraz z nadejściem ery telewizji komercyjnej i wzrostem liczby sklepów samoobsługowych, powstały warunki do stworzenia wspólnej platformy dla rozwoju produktów i ich opakowań. Jednak dopiero wyodrębnienie się marketingu jako nowej dyscypliny biznesowej umożliwiło uczynienie opakowań główną siłą napędową sprzedaży produktów7.
Do lat 60-tych XX w. marki były utożsamiane z nazwami producentów, co dawało klientom poczucie, że nabywają produkt o ustalonej renomie. Kiedy jednak dostrzeżono, że marka sama w sobie ma dużo większą siłę, opakowanie stało się jedynym łącznikiem pomiędzy klientem a produktem.
Na początku lat 60-tych trudności gospodarcze w wielu częściach Europy zaczęły stopniowo ustępować miejsca rozkwitowi gospodarczemu i masowemu zatrudnieniu. Wiele kobiet rozpoczęło pracę zawodową, co stało się powodem zmniejszania się ilości czasu poświęcanego zakupom. Mimo że pierwsze chłodziarki elektryczne powstały jeszcze w latach 30-tych XX wieku, w Europie pojawiły się niemal dwadzieścia lat później. Zrewolucjonizowały one funkcjonowanie gospodarstwa domowego. Dysponujące lodówkami i zamrażarkami kobiety mogły robić zakupy co kilka dni, a nawet raz w tygodniu. Wzrosła też liczba właścicieli samochodów, co sprzyjało kupowaniu większych ilości produktów na raz. Coraz większa liczba ludzi młodych była zainteresowana nabywaniem przeznaczonych dla siebie produktów, powodując rozkwit młodzieżowego rynku zbytu. Rozwój telewizji komercyjnej przyczynił się do nadawania reklam zapakowanych produktów, a samo opakowanie stało się nie tylko znakiem rozpoznawczym towaru, ale i elementem ułatwiającym odnalezienie artykułu na sklepowej półce.
W odpowiedzi na popularyzację sprzedaży samoobsługowej, w latach 60-tych we Francji zaczęły powstawać pierwsze hipermarkety. Nowe formy sprzedaży, a wraz z nimi nowy model konsumpcji doprowadził do zwiększenia się liczby firm projektujących funkcjonalne, wytrzymałe na warunki transportu, nadające się do napełnienia na linii produkcyjnej, opakowania.
Ich projektowanie, będące od 1950 roku gałęzią wzornictwa, przechodziło kolejne specjalizacje. Jedną z pierwszych firm specjalizujących się w tego typu projektach, już poza Stanami Zjednoczonymi, była założona w 1972 roku w Londynie, przez Richarda Heada i Eda Sieberta spółka „SiebertHead”8.
Dzięki rozwojowi Internetu powstał w kolejnych latach model „zakupów na odległość”. Mimo iż jest to częsty sposób nabywania towarów, zakupy przez Internet zyskują popularność wolniej niż przewidywano9.
Również dziś formy opakowań towarów stają się coraz bardziej dostosowane do zmieniającego się środowiska, wzorów konsumpcji ich nabywców i ich stylu życia. John Grant w książce zatytułowanej The New Marketing Manifesto twierdzi, że sztywne ramy społeczeństw o ustalonej strukturze zostały zastąpione przez dużo bardziej elastyczny model, w którym jednostki mają większy wpływ na własny los10. Oczywiście zmiany społeczne w różnych krajach i kulturach przebiegają w różnym tempie, ale w każdej sytuacji brak znajomości tych przemian, warunków społecznych, obyczajowych i ekonomicznych, w jakich one zachodzą może utrudnić, a nawet uniemożliwić akceptację opakowań, a co za tym idzie – samych towarów. Obok zjawisk wyraża
jących aktualne tendencje we wzornictwie, należy z pewnością wymienić procesy związane z konsumentami. Zmiany ich upodobań, preferencji i stylów życia wpływają w istotny sposób na powstawanie nowych wzorców w projektowaniu, również projektowaniu opakowań.
Styl życia jest jedną z tych kategorii, które trudno zdefiniować. Najczęściej jest określany jako sposób życia, postawa czy model postępowania. Stanowi on pewien zespół codziennych zachowań członków pewnej zbiorowości, dzięki czemu możliwa staje się ich społeczna identyfikacja11. Styl życia jest też jedną z form autoekspresji i sposobem wyrażania tego, kim jest jednostka12. Style życia ulegają przemianom i modyfikacjom, w każdej epoce można jednak wyróżnić ich charakterystyczne cechy. Wśród podstawowych wartości kształtujących współczesne style życia badacze wymieniają „doraźność” i „chwilowość”, zaś charakteryzując dzisiejsze społeczeństwa Zachodu mówią o „kulturze teraźniejszości” i „kulturze pośpiechu”.
Nic więc dziwnego, że wartości te zaważyły na kształcie współczesnej konsumpcji. Jak zauważył Jean Baudrillard, cała logika konsumpcji opiera się na naturalnym dążeniu do szczęścia13. Współczesny konsument pragnie osiągnąć stan satysfakcji i zadowolenia z siebie, a także zapewnić sobie odpowiedni status społeczny. Ów mit szczęścia realizuje się poprzez przedmioty i znaki, czyli materialne ekwiwalenty dobrobytu oraz dostatku. Naturalna potrzeba człowieka staje się furtką dla producentów wszelkich dóbr. Tym samym stymuluje ona tworzenie się i rozwój społeczeństwa konsumpcyjnego doby późnego kapitalizmu. Zaspokajanie ludzkich potrzeb, pragnień i tęsknot staje się główną siłą napędową społeczeństwa14. Nic więc dziwnego, że w tej sytuacji główne siły przeniosły się z troski konsumenta o produkt na troskę producenta o konsumenta.
O ile w pierwszej połowie XX wieku wartość dóbr materialnych określana była przez ich trwałość i solidność, to obecnie do cenionych cech należą użyteczność, uniwersalność oraz tymczasowość. Wiele artykułów traci swoje „praktyczne właściwości” stając się wręcz nosicielami stylu życia15.
Styl życia wpływa na ludzkie pragnienia, dążenia i sposoby zachowań. Naukowo-techniczne wynalazki, zmieniająca się ilość czasu wolnego, sposób jego spędzania, zmienne godziny pracy, sposób korzystania ze środków komunikacji, przemiany w sferze obyczajowej, jak i wiele innych czynników kształtują zmieniające się potrzeby konsumentów. W tej sytuacji zwiększenie wygody stosowanych opakowań wydaje się ważnym celem.
Zmieniający się styl życia wpłynął na przeobrażenia nawyków żywieniowych ludzi. Wzrost aktywności zawodowej, a wraz z nim uszczuplenie czasu wolnego doprowadziły do większego zainteresowania nabywaniem gotowych posiłków wymagających jedynie podgrzania w kuchence mikrofalowej16. Zmiany w samym wzornictwie (jak choćby ułatwione otwieranie opakowania, ale też jego szczelność przy transporcie), jak i w technologii (np. opakowania przeznaczone do bezpośredniego podgrzewania we wspomnianych kuchenkach mikrofalowych) zostały dostosowane do nowych potrzeb i warunków. Szczególnie na rynku produktów żywnościowych zastosowano opakowania umożliwiające dłuższe przechowywanie produktów i ich szybsze przyrządzanie. Uwzględniono przy tym zmieniającą się strukturę związków i rodzin, zmniejszającą się liczbę rodzin wielodzietnych czy wielopokoleniowych zamieszkujących wspólne terytorium. Pojawienie się nowej figury społecznej – „singla”, zwiększająca się liczba osób podróżujących bądź rzadko spożywających posiłki w domach, zaowocowały większym zainteresowaniem produktami w małych porcjach. Sposób nabywania i konsumowania jedzenia jest wskaźnikiem przywiązania danych społeczności do tradycji lub odstępowania od niej. Jak zwraca uwagę Avery Gilbert, coraz mniej ludzi spożywa rodzinny obiad w domu, a jeśli już – to sami go nie gotują, odgrzewają zamrożone potrawy w mikrofalówce, a przecież w ten sposób nie da się wzbudzić równie silnych doznań emocjonalnych. Coraz rzadziej gości w naszych domach kurczak piekący się w piekarniku, roznosi aromat domowych konfitur czy ciasta i nawet poranna kawa coraz częściej kupowana jest w sklepie niż przygotowywana w domu17. Zainteresowanie „zdrowym trybem życia”, a co za tym idzie, żywnością ekologiczną, kuchnią wegetariańską, uprawianie różnych form aktywności fizycznej, dostosowanie samochodów do spożywania w nich napojów i posiłków, pojawienie się „klienta – dziecka”, dla którego produkowane
są specjalne dania, jak i wiele innych tendencji zaowocowało z pewnością potrzebą wypracowania nowych i wygodnych opakowań, dostosowanych do obecnych realiów. Stąd też opakowania – miniatury, tak cenne w podróży, napoje energetyzujące w opakowaniach z ustnikami dla uprawiających sport, czy opakowania zawierające potrawki dla dzieci ze wzornictwem zawierającym wizerunki bohaterów ulubionych kreskówek.
Oczywiście trendy związane z potrzebą wygody nie są jedynymi, które mają wpływ na wzornictwo i jakość współczesnych opakowań. Wraz z poprawą sytuacji ekonomicznej i jakości życia, wśród konsumentów pojawiło się dążenie do poszukiwania produktów, których głównym celem byłoby zaspokajanie potrzeby przyjemności. Ten trend zaznaczył się też w projektowaniu opakowań i polegał przede wszystkim na poszukiwaniu nowych kształtów, kolorów i innowacyjnych, przyjemnych w dotyku materiałów.
Z trendem przyjemności jest związany również trend jakości, a jego pojawienie się wynika z coraz większych wymagań konsumentów. I tu na uwagę zasługuje widoczna poprawa „designu” opakowań ze wszystkich poziomów cenowych, zwłaszcza w sieciach handlowych. Dotyczy ona przede wszystkim kolorystyki, kształtu, piktogramów informujących o jakości produktu, znaków gwarancji i nagród zdobytych przez produkt.
Duży wpływ na decyzje nabywcze mają wartości estetyczne dostarczane przez opakowanie. W ostatnich latach ogromnie wzrosła jego wartość prezentacyjna. Jedni konsumenci chętnie eksponują nabywane produkty, demonstrując swe przywiązanie do danej marki, inni chcą, aby kupiony artykuł nie tylko spełniał swoją funkcję, ale też by był estetyczny i gotowy do postawienia w widocznym miejscu. Dotyczy to szczególnie artykułów do kąpieli, odświeżaczy powietrza, pojemników na przyprawy itp.
Kolejna z zasługujących na uwagę tendencji związana jest z indywidualizmem jako cenioną obecnie wartością. Żyjemy w epoce nadmiaru. W obliczu tak szerokiego spektrum wyborów konsumenci mogą definiować samych siebie, odzwierciedlając swój indywidualizm poprzez produkty, które kupują, czy marki, z którymi się identyfikują18. Indywidualne podejście do klienta przyczyniło się do rozwoju rynków niszowych, a wraz z nim – nietuzinkowych, zindywidualizowanych opakowań, przeznaczonych już nie tylko dla konkretnej płci lub grupy wiekowej, ale niemal dla „tej jednej osoby”. Jak zauważa Małgorzata Jacyno, autoekspresja przez styl życia jest sposobem poznawania siebie przez jednostkę, ponieważ z dokonywanych wyborów w tym zakresie, z „morza rynkowej oferty” wybiera to, co „jakby specjalnie dla niej zostało stworzone”19.
Nie mniej istotne wydają się tendencje związane z zaspokajaniem potrzeb prozdrowotnych. Tzw. żywność funkcjonalna – zwykle zawierająca oprócz wartości odżywczych bakterie, enzymy, minerały, witaminy lub inne aktywne składniki – wydaje się odgrywać znaczną rolę w promowaniu zdrowego stylu życia, podobnie jak wyprodukowane z naturalnych składników i nie testowane na zwierzętach, kosmetyki. Zadaniem projektantów opakowań będzie wyraźne wyróżnienie tych produktów na tle segmentu specjalistycznych suplementów diety i wprowadzenie ich do głównego nurtu rynkowego, a jednocześnie informowanie o ich walorach odżywczych,
zdrowotnych i proekologicznych20.
***
Na kształt opakowania w ciągu wieków wpływ miały: postęp technologiczny, rozwój transportu oraz szeroko rozumiane zmiany społeczne. Jego stylistyka uwarunkowana była również czynnikami artystycznymi i kulturowymi oraz trendami odzwierciedlającymi styl życia charakterystyczny dla danej epoki21. Kierująca się „ekonomią rozrzutności”22 nowa klasa średnia „pesymizmowi burżuazji” przeciwstawiła bycie szczęśliwym, pełnym życia i dynamicznym, uśmiechniętym – optymistycznym, młodym, zdrowym, urodziwym, korzystającym z dóbr, przyjemności, wolności23. Nawiązująca do tych wartości postawa wpłynęła bez wątpienia na współczesne style życia, pociągając za sobą konsumenckie potrzeby, również te dotyczące opakowań. Bo, jak twierdzi Bill Stewart, opakowanie jest nie tylko duszą marki, ale także duszą użytkowników produktów markowych.
Bibliografia
[1] Baudrillard J., Społeczeństwo konsumpcyjne. Jego mity i struktury, Wydawnictwo Sic!; 2006
[2] Bauman Z., Konsumowanie życia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego; 2009
[3] Calver G., Czym jest projektowanie opakowań?, tłumaczenie: Katarzyna Więcek, ABE Dom Wydawniczy; 2009
[4] Gilbert A., Co wnosi nos? Nauka o tym, co nam pachnie, Wydawnictwo WAB; 2010
[5] Grant J., The New Marketing Manifesto. The 12 Rules for Building Successful Brands in the 21st Century, texere Publishing; 2000
[6] Jacyno M: Rewolucja konsumencka, w: (red.) Jawłowska A., Kempny M., „Konsumpcja – istotny wymiar globalizacji kulturowej”, IFiS PAN; 2005
[7] Jacyno M., Kultura indywidualizmu, PWN; 2007
[8] Jankowski J., Shelf Space: Modern Package Design 1945-1965, Chronicle Books; 1998
[9] Kłosowski B., Radar w każdej kuchni – monografia kuchenki mikrofalowej, w: (red.) Marek Krajewski, (współpr.) Maja Brzozowska, „W stronę socjologii przedmiotów”, Wydawnictwo Naukowe UAM; 2005
[10] Murawska M., Wyzwolenie kobiecości. Tożsamość konsumentki w odniesieniu do Anne Friedberg i Emila Zoli, w: (red.) Tomasz Majewski, „Rekonfiguracje modernizmu. Nowoczesność i kultura popularna”, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne; 2009
[11] Siciński A., Styl życia, kultura, wybór. Szkice, IFiS PAN; 2002
[12] Stewart B., Projektowanie opakowań, Wydawnictwo Naukowe PWN; 2009
[13] Tomlinson A., Consumer Culture and the Aura of the Commodity, w: (red.) Alan Tomlinson, „Consumption, Identity and Style: Marketing, Meanings, and the Packaging of Pleasure”, Routledge; 1990
[14] Zawadzka A. M., Dlaczego przywiązujemy sie do marki?, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne; 2006
