1. Wstęp
Dążenie do zrównoważonego rozwoju w połączeniu z aktualnymi trendami w projektowaniu doprowadziły w ostatnich latach do szybkiego rozwoju rozmaitych nowatorskich rozwiązań w dziedzinie wtórnego użycia opakowań oraz materiału, z którego zostały one wyprodukowane. Obok tradycyjnego odzysku materiałowego oraz energetycznego, pojawia się także zupełnie nowe zjawisko. Recykling, który nazwać można rynkowym czy też marketingowym: wtórne użycie przedmiotów na masową skalę bez zmiany ich struktury i pierwotnej formy.
Podobne rozwiązania nie są w swoim założeniu nowe, rozmaite przedmioty znajdują bowiem w gospodarstwach domowych alternatywne, często zaskakujące zastosowanie. Wart analizy jest natomiast stosunek producenta do podobnych inicjatyw konsumentów. Dotąd pozostawały one daleko poza sferą jego zainteresowań, a tym bardziej wsparcia czy wręcz programowania już na etapie projektu. Obecnie wtórne zastosowanie staje się jednym z istotnych elementów tzw. designu, a na wartość dodaną tak skonstruowanego opakowania składają się nie tylko jego użyteczność, ale także wpływ emocjonalny wywierany na klienta choćby swoistym poczuciem humoru czy kreatywnością twórców.
Design jest bowiem działalnością mającą na celu określenie wieloaspektowych cech przedmiotów, procesów, usług oraz ich całych zespołów w całościowych cyklach istnienia i stanowi główny czynnik zarówno innowacyjnego humanizowania technologii, jak też wymiany kulturalnej i gospodarczej [1].
2. Od marketu do butiku
Opakowanie pozostaje opakowaniem – to najprostsze, tradycyjne rozwiązanie znane jest konsumentom od lat, a prym w tej kwestii wiodą oczywiście rozmaite siatki, reklamówki, shoppery, a więc torby na zakupy. Po epoce zachwytu tworzywową torebką jednorazową, która na długie lata uwolniła konsumentów od ciężkich, staroświeckich toreb tekstylnych czy lekkich, ale mało komfortowych w użytkowaniu plecionych siatek ze sztucznych włókien, obserwujemy pewien powrót do źródeł. Ma on oczywiście związek z trendami proekologicznymi i ograniczeniem dostępu do darmowych toreb w sklepach, ale również z samą zmianą stylu życia i robienia zakupów.
Naturalnie ze względu na bardzo szybki rozwój miast i wzrost liczby osób mieszkających daleko poza centrum, od niemal dwóch dekad coraz częściej miejscem większych zakupów są markety, do których dojeżdża się samochodami, a produkty pakuje się z wózka bezpośrednio do bagażnika. Już autorzy przeprowadzonego w styczniu 2009 roku badania Pentor Research International Zwyczaje zakupowe Polaków [2] stwierdzali, iż od 10 lat obserwowany jest systematyczny wzrost liczby osób robiących zakupy w sklepach samoobsługowych. Ta prawidłowość wiąże się niewątpliwie z instytucją – rozumianą w sensie socjologicznym, spencerowskim, jako trwały składnik życia społecznego – centrum handlowego.
Drugie coraz popularniejsze rozwiązanie to niewielkie, częste zakupy lokalne, także niewymagające dużej liczby toreb. Wspomniany raport wskazuje w dalszej części rozmaite przyczyny wyboru danego sklepu jako miejsca, w którym najchętniej i najczęściej Polacy robią zakupy. Bliskość miejsca zamieszkania jest tu czynnikiem pierwszoplanowym, zaś walory takie jak jakość towarów, ich ceny czy wielkość sklepu pozostają w tyle. W ostatnich latach duża liczba punktów handlowych jest czynna w dni wolne od pracy, co również eliminuje konieczność robienia dużych zapasów. Dodatkowo do zdecydowanie większej rozwagi skłania kupujących kryzys finansowy.
Co być może najistotniejsze, obok bieżących czynników makroekonomicznych na model zakupów wpływają oczywiście trendy cywilizacyjne. Od kilkudziesięciu lat wyraźnie ewoluuje bowiem model rodziny. Gospodarstwa domowe stają się coraz mniejsze, wielodzietność rzadka, rodzina jest nuklearna, czyli podstawowa, wzrasta także liczba osób samotnych i ogólna popularność bycia singlem. Podobnie jak w przypadku czynników czysto rynkowych, odpowiednia logistyka nie jest już podstawą funkcjonowania rodziny, a drobniejsze sprawunki swobodnie mieszczą się nawet w damskich torebkach.
Te ogólne trendy, obserwowane najwyraźniej w branży FMCG (Fast Mooving Consumer Goods – produkty szybkozbywalne), przenoszą się na inne segmenty rynku. Torby wielorazowe funkcjonują w nich jednak nieco odmiennie: w naturalny sposób nie stanowią już elementu niezbędnego, przechodzą zaś w obszar dóbr luksusowych: pojawia się więc pojęcie reklamówki markowej. O ile w przypadku produktów codziennych nawet jeśli torba zakupowa w pewnych wersjach nadal egzystuje, nie ma znaczenia jej wygląd, o tyle w przypadku przedmiotów droższych oraz kupowanych aspiracyjnie, logo i odpowiedni projekt stają się podstawą.
Dobrze wiedzą o tym zarządzający najsłynniejszymi markami, którzy zaczynają traktować torebki zakupowe nie jak niezbędny, ale niezbyt istotny praktyczny dodatek do zakupów, ale jako swoiste ruchome billboardy reklamujące pewnie treści czy określony styl życia. Czarna papierowa reklamówka z napisem Chanel. 31, Rue Cambon nie trafia po zakupach do pojemnika na śmieci, nie jest też wykorzystywana przy kolejnych zakupach, ale zaczyna zastępować rozmaite teczki czy aktówki i w efekcie jako element stylizacji współtworzy wizerunek klasycznej Paryżanki. Co więcej, z czasem przeznaczone specjalnie na zakupy tzw. shoppery, wzorować zaczęto właśnie na torbach jednorazowych (rys. 1.).
 
3. Surowiec odzyskany
Polarowa (wykonana z dzianin z tworzyw takich jak PET) odzież czy coraz powszechniejsze tworzywa sztuczne ze źródeł odnawialnych – także w tej kategorii tradycja recyklingu materiałowego jest długa. Dbający o swój wizerunek producenci, świadomi faktu, że tworzywa z odzysku to już nie tylko ciekawostka i nowinka, rozwijają swoje technologie, a batalię o rynek toczą jego najwięksi gracze: Pepsi z Plant Bottle czy Coca-Cola z butelką rPET. Na rynku od kliku lat pojawiają się jednak także bardziej zaskakujące rozwiązania.
Jednym z prekursorów w swojej dziedzinie, do dziś chętnie stawianym za wzór prawidłowego myślenia o kwestiach recyklingu, jest zaprezentowana w roku 2009 butelka 360 paper
bottle (rys. 2.). Jak twierdzi producent, to pierwsze na świecie opakowanie papierowe pochodzące w 100% ze źródeł odnawialnych. Zaletą butelki jest również to, że wszystkie elementy wykonane są z tego samego materiału, co znacznie upraszcza cały obieg w dalszym przetwórstwie, a także ogranicza odpady produkcyjne.
To ważne, ponieważ zastosowanie papieru, wbrew powszechnym opiniom nie zawsze jest rozwiązaniem najbardziej zgodnym z zasadą zrównoważonego rozwoju. Jak wskazują badania LCA (Ocena Cyklu Życia), właśnie papierowa torba na zakupy, przede wszystkim jest ze względu na swoją nietrwałość, jest wyborem najmniej ekologicznym [3].
4. Dla sztuki
Wspomniana Coca-Cola – absolutny lider rynku spożywczego i numer trzy na ubiegłorocznej liście najpotężniejszych marek świata Forbes [4] – wspiera także inny nowatorski model, bazujący na współpracy producenta z późniejszym recyklerem. Dzięki artystom takim jak Brytyjka Sarah Turner odpady poużytkowe stają się dziełami sztuki. Naturalnie używanie rozmaitych surowców w działaniach artystycznych nie jest zjawiskiem nowym, interesujący wydaje się jednak czynny udział wytwórcy w całym procesie. Turner, autorka wielu projektów lamp wykonanych z charakterystycznych butelek PET po coca-coli, zaproszona została przez koncern do współpracy przy aranżacji Centrum Olimpijskiego w Londynie (rys. 3.).
Na oświetlenie jednej ze stref Centrum składają się dwumetrowej szerokości lampy, z których każda wykonana została ze 190 butelek po słynnym napoju. Zapoczątkowany cztery lata temu projekt Cola30 szybko zdobył uznanie koncernu, który zobaczył w nim nie tylko nowe możliwości wzmacniania klasycznej marki, ale także warte wsparcia odzwierciedlenie globalnych trendów.
W podobnych przypadkach, kiedy przedmiot codziennego użytku staje się sztuką, postulat humanizowania technologii oraz definicja designu akcentująca wieloaspektowość przedmiotów i całościowe postrzeganie ich cyklów istnienia nabierają jeszcze głębszego znaczenia.
4. Stara forma, nowe życie
Najbardziej chyba pożądanym z punktu widzenia nabywcy wśród przywoływanych rozwiązań jest projektowanie przedmiotów dwufunkcyjnych. Interesujący, choć odbierający nieco inicjatywy majsterkowiczom przykład znaleźć można wśród nominowanych do światowej nagrody opakowaniowej Word Star. Chiński projektant brandy Arcticice Blueberry (rys. 4.) zatroszczył się o opakowanie niemal niezniszczalne i trwałe jak tradycja Państwa Środka. Bardzo dobrze znane, a przy tym niezwykle zaskakujące, jeśli chodzi o produkcję na skalę przemysłową.
Butelkę po zużyciu zamienić można w zestaw składający się z niewielkiej półki i lampy, którą z kolei, wymaniając jedynie akcesoria używać można wiele dziesiątek lat.
Również – a być może przede wszystkim w niej, zważywszy na ogromną rynkową konkurencję – w grupie towarów mniej luksusowych pojawia się coraz powszechniejsza dwufunkcyjność, zakładająca wieloletnie użycie opakowania. Butelka płynu do sprzątania Mr. Clean (rys. 5.) nie wpisuje się być może zbyt zgrabnie w trend dążenia do równouprawnienia płci, pozostaje natomiast w zgodzie z najświeższą modą opakowaniową: jej drugie życie w charakterze hantli do ćwiczeń może być niemal nieskończone.
Dużo bezpieczniejsze ideologicznie jest natomiast podobne w formie rozwiązanie Dumbbell (rys. 6.) – połączenie półkilogramowych hantli tym razem z napojem izotonicznym. Tutaj komunikat jest dużo prostszy, pozbawiony ukrytych znaczeń i spójny. Produkt łączy ideę zrównoważonego rozwoju ze wspieraniem aktywnego trybu życia, co dodatkowo wzmacnia wizerunek marki jako oryginalnego rozwiązania dla aktywnych użytkowników.
Naturalnie bardzo ciekawe projekty wielofunkcyjnych przedmiotów znaleźć można także w segmencie produktów przeznaczonych dla dzieci. Choć młodzi klienci to wciąż jedna z najbardziej kreatywnych grup docelowych, minęła już epoka, kiedy samemu robiło się domki dla lalek i inne zabawki z kartonów – obrazy pojawiają się jednak wciąż w opowieściach rodziców czy dziadków, wywołując emocjonalne reakcje. Dzisiaj nie trzeba robić zabawek samemu, dostaje się je za to jako wartość dodaną w prezencie, kupując na przykład karton z butami dziecięcej marki Elefanten (rys. 7.).
Podobne projekty zaobserwować można także na rynku spożywczym w obszarze produktów przeznaczonych specjalnie dla dzieci. Marki słodyczy włoskiego koncernu Ferrero, jak choćby Kinder Niespodzianka, od lat nieodmiennie kojarzą się z kolekcjonerstwem. Także menedżerowie innego flagowego wyrobu koncernu – Nutelli wprowadzają co jakiś czas na rynek podobne do poprzednich przykładów serie dwufunkcyjnych produktów do zbierania: słoiki kremu czekoladowego stają się na przykład po zużyciu produktu zestawem barwnych dziecięcych szklanek (rys. 8.). Ostatni projekt, przedstawiający w komiksowej wersji najsłynniejsze włoskie miasta, stanowi także szczególnie atrakcyjny dla młodych konsumentów przykład marketingu miejsc.

5. Podsumowanie
Jak widać, model wtórnego użycia coraz częściej przenosi się ze sfery czysto technologicznej – recykling materiałowy opakowań czy odzysk energii – w sferę marketingu bazującego na emocjach. Producenci budują swoją przewagę rynkową, już nie tylko zapewniając klienta o ekologiczności danego przedmiotu, ale pozwalając mu samemu wykazać aktywność twórczą w tej dziedzinie. Zjawisko to pozostaje w zgodzie z aktualnymi trendami, przede wszystkim zaś z koncepcją marketingu 3.0 [5], w której odbiorca produktu nie jest już wyłącznie klientem, ale człowiekiem – parterem dialogu, jednostką o określonej emocjonalności, która warunkuje jego postrzeganie świata, w tym także świata dóbr konsumpcyjnych. n
Literatura
[1] Bochińska B., Palczewska I., Diagnoza stanu wzornictwa, Warszawa, listopad 2008. Raport opracowany na zlecenie Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego jako jeden z Raportów o Stanie Kultury.
[2] Zwyczaje zakupowe Polaków, Pentor Research International, badanie zrealizowane w dniach 12–16 stycznia 2009 roku na 1000-osobowej reprezentatywnej próbie Polaków.
[3] Nowakowski K., Ganczewski G., Grochocka M., Świadomość ekologiczna w zakresie opakowań korzystnych dla środowiska – konsumenckie badania ankietowe, „Opakowanie” nr 6/2013.
[4] [http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/wydarzenia/bogaci-i-kochani-najpotezniejsze-marki-swiata-2012,30780,1]
[5] Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa 2010.
