Marketing, rozmaicie ujmowany przez poszczególnych badaczy [1–3], stanowi w istocie zespół zaplanowanych, systemowych działań organizacji służących wywieraniu określonego wpływu na rynek. W naturalny sposób intensywność działań marketingowych wynika więc wprost z popytu oraz z poziomu konkurencji w danej branży [4]. Bez tych dwóch czynników nie może bowiem zaistnieć wolny rynek, a konstruowanie strategii marketingowych staje się bezzasadne – i odwrotnie, im większe nagromadzenie podmiotów walczących o tego samego konsumenta, tym intensywniejsza, a nierzadko wręcz agresywniejsza staje się rynkowa gra. Jednym z obszarów, w których zjawisko to jest coraz wyraźniejsze, wydają się zrównoważony rozwój i ekologia.
Istotny problem stanowi tu niewątpliwie kwestia samego definiowania pojęć związanych z ochroną środowiska, które dla przeciętnego konsumenta – a więc adresata kampanii marketingowych – niejednokrotnie pozostają niejasne. To zaś stwarza pole zarówno do niezamierzonych, jak też celowych nadużyć. Tak zwany fluffy language, a więc język puszysty, nieprecyzyjny, jest obok zbytnich uogólnień najczęściej wymienianym przez analityków elementem nieetycznego marketingu środowiskowego [5]. W związku z intensywną konkurencją oraz obserwowanym swoistym kryzysem postaw etycznych części organizacji i jako przeciwwaga wobec nich wzmacniają się nurty oraz kierunki badań związane ze społeczną odpowiedzialnością zarówno szeroko pojętego biznesu (Corporate Social Responsibity – CSR), jak też samego marketingu. Wyraźniej piętnowane są także zachowania nieuczciwe, coraz bardziej szczegółowo regulowane przez akty prawne i normatywne [6], ale także – co ważne – poprzez wewnętrzne regulacje branżowe, takie jak przykładowo wytyczne EUROPEN-u, The European Organization for Packaging and the Environment (Europejskiej Organizacji Opakowań i Środowiska). Praktyczne poradniki dotyczące istoty oraz sposobów unikania greenwashingu opracowują również rozmaite podmioty działające w sferze komunikacji marketingowej, takie jak Futtera Sustainability Communication [5, 7] czy Terrachoice [8].
Coraz powszechniejsze pojęcie społecznej odpowiedzialności marketingu zawiera w sobie jednak pewną sprzeczność, której warto bliżej się przyjrzeć. Stworzone przez analogię do społecznej odpowiedzialności biznesu czy organizacji [10], nie może być bowiem interpretowane w ten sam sposób. Wynika to z faktu, iż w przypadku CSR podstawowymi partnerami przedsiębiorstwa są jego interesariusze – a więc wszystkie osoby, grupy czy podmioty wpływające na organizację i lub pozostające pod jej wpływem [10]. Obiektem zainteresowania marketingu są natomiast konsumenci, klienci – bezpośredni nabywcy produktu czy usługi, stanowiący grupę dużo węższą niż interesariusze. Wydaje się więc, iż marketing odpowiedzialny społecznie należy interpretować raczej jako część aktywności społecznie odpowiedzialnej organizacji odnoszącą się bezpośrednio do grupy docelowej.
W obszarze ochrony środowiska wraz z rozwojem badań dotyczących nieetycznych praktyk marketingowych do określania zjawiska nadużyć różnego typu zaczęto używać wywodzącego się z języka publicystyki pojęcia greenwashing, tłumaczonego niekiedy jako zielona ściema. W najogólniejszym rozumieniu jest komunikacja marketingowa przedsiębiorstwa bazująca na fałszywych lub wprowadzających w błąd deklaracjach środowiskowych [8]. O skali takich – niezamierzonych lub celowych – praktyk świadczyć może fakt, na ponad 1000 przebadanych przez Terrachoice produktów reklamowanych jako ekologiczne i oferowanych klientom przez amerykańskie hipermarkety tylko jeden był całkowicie wolny od greenwashingu [8]. W literaturze istnieje kilka sposobów opisu zjawisk nadużyć w deklaracjach środowiskowych – dwa najpopularniejsze to opracowana przez Terrachoice lista 6 oznak greenwshingu [8] oraz 10 oznak greenwshingu autorstwa Futtera Sustainability Communication [5, 7]. Oba opracowania są wyraźnie spójne i całościowo ujmują szeroką gamę zjawisk posługiwania się ekologicznym marketingiem w nieuprawniony sposób.
Analiza Terrachoice obejmuje następujące praktyki, obrazowo nazwane grzechami:
1. Grzech ukrytych działań – sugerowanie, że produkt jest ekologiczny, przy jednoczesnym prezentowaniu tylko fragmentu jego cyklu życia. Zgodnie z przywołanymi badaniami, już kilka lat temu to najczęściej obserwowany typ greenwshingu (rys. 2.) [8]. Warto podkreślić, iż w tym przypadku najwłaściwszym narzędziem walki z nadużyciami wydaje się Zarządzanie Cyklem Życia (LCM, Life Cycle Management) wraz z Oceną Cyklu Życia (LCA, Life Cycle Assessment), których zasady omówione zostaną w dalszej części tekstu.
2. Grzech braku dowodów – drugie najpowszechniejsze nadużycie. W tym przypadku chodzi o wszelkie deklaracje dotyczące ochrony środowiska, które nie znajdują odzwierciedlenia w powszechnie dostępnych materiałach czy też nie są potwierdzone oznaczeniami certyfikacyjnymi. Jako przykład wymienia się tu informacje dotyczące nietestowania produktu na zwierzętach, którego konsument nie jest w stanie w żaden sposób zweryfikować [8].
3. Grzech braku precyzji – dotyczy on komunikatów, które są tak niejasne i nieprecyzyjne, że ich sens może zostać odebrany przez konsumenta opacznie. Autorzy opracowania wymieniają tu jako przykład tzw. wstęgę Moebiusa, oznaczenie zawartości w wyrobie (najczęściej opakowaniu) surowca z recyklingu (rys 2.), która bez dodatkowych opisów dotyczących procentowego udziału materiałów pierwotnych i wtórnych, może pozostawać zbyt ogólnikowa. Podobne zastrzeżenia dotyczą wszelkich opisów typu: chemical free – wolny od chemikaliów, co jest niemożliwe, czy all natural – w całości naturalny, co dotyczy w istocie również tak silnie trujących substancji jak arszenik czy formaldehyd [8].
4. Grzech nieistotności – oświadczenia dotyczące ekologii są być może prawdziwe, jednak z punktu widzenia konsumenta mało istotne i nieprzydatne. Przykładem może być tu podawanie informacji o nieobecności freonów (oznaczanych z angielska jako CFC – chlorofluorocarbons, rys. 4.), których użycie w rzeczywistości zostało zakazane kilkadziesiąt lat temu i które nie powinny występować w jakimkolwiek wyrobie [8].
5. Grzech łgarstwa – publikowanie nieprawdziwych informacji dotyczących ochrony środowiska, a więc m.in. niezgodne z prawem używanie znaków certyfikacji czy podawanie nieprawdziwych danych o zawartości materiału z recyklingu lub przydatności do niego [8].
6. Grzech mniejszego zła – produkt rzeczywiście może pozytywnie wyróżniać się na tle grupy, która jednak jako całość jest wyjątkowo szkodliwa dla środowiska, np. organiczne papierosy [8].
Według Futtera Sustainability Communication wyodrębnić można natomiast więcej, bo aż 10 oznak greenwashingu – ich istota ściśle odpowiada jednak ujęciu Terrachoice (rys. 5.) [5, 7].
Na podstawie licznych studiów przypadku, idąc dalej, Futtera Sustainability Communication – na wzór macierzy Boston Consulting Group czy tzw. McKinseya – stworzyło tak zwaną macierz greenwashingu, bazującą na dwóch osiach: wartość dla środowiska oraz efektywność komunikacji. Podobnie jak dwie wspomniane metody portfelowe, zakłada ona pewną płynność przechodzenia pomiędzy poszczególnymi polami – a więc układ dynamiczny w organizacji. Wyraźnie wskazuje także, iż nie wszystkie nadużycia wiążą się z celowymi działaniami przedsiębiorstw, a znalezienie się w niewskazanym polu nie wyklucza wprowadzenia zmian i uzdrowienia strategii marketingowej bazującej na ochronie środowiska [5].
Pole BŁĘDNY SPOSÓB INFORMOWANIA dotyczy organizacji dokonujących wysiłków na rzecz poprawy ekologiczności produktów i procesów, nieumiejętnie to jednak komunikujących [5].
Pole SZUM INFOMACYJNY odnosi się do organizacji deklarujących proekologiczną postawę, niedysponują
cych jednak danymi to potwierdzającymi [5].
Pole BRAK PODSTAW DLA INFORMACJI obejmuje organizacje prowadzące działania przeciwko polityce środowiskowej, którą pozornie popierają, informujące o niemających miejsca działaniach proekologicznych [5].
Najbardziej wskazane w kontekście ochrony środowiska jest oczywiście pole SKUTECZNA KOMUNIKACJA ŚRODOWISKOWA, odnoszące się do organizacji optymalizujących swój wpływ na środowisko naturalne i społeczne, informujących o działaniach tak, by konsumenci w pełni rozumieli ich wpływ na otoczenie [5].
Co warte szczególnego podkreślenia, poza wyraźnymi nadużyciami w sferze marketingu, z greenwashingiem wiąże się jeszcze jedno groźne zjawisko społeczne. Jak słusznie podkreślają analitycy Futtera Sustainability Communication, greenwashing, a właściwie wzrastająca coraz bardziej jego świadomość, działać może zniechęcająco na konsumentów, którzy tracą wiarę w to, że ich prośrodowiskowe zachowania i decyzje zakupowe przełożyć się mogą na realne działania ekologiczne i ochronę Ziemi. Potęguje to cyniczne postawy wobec wszelkich inicjatyw związanych z ochroną środowiska i wyjątkowo negatywnie wpływa na realizację etycznie prowadzonych projektów [5].
Jak wspomniano, skutecznym sposobem walki z nadużyciami w zakresie ekologicznego marketingu może być koncepcja Zarządzania Cyklem Życia (LCM, Life Cycle Management) wraz z jednym ze swoich narzędzi – Oceną Cyklu Życia (LCA, Life Cycle Assessment).
Propagowane przez Program Środowiskowy Organizacji Narodów Zjednoczonych Zarządzania Cyklem Życia (LCM, Life Cycle Management) zakłada wyjście w analizie poza sam proces wytwórczy, a umiejscawiając go w konkretnym kontekście rynkowym, obejmuje odziaływania środowiskowe, społeczne oraz ekonomiczne danego produktu w całym cyklu jego życia. Główny cel to redukcja związanych z produktem: wykorzystania zasobów oraz emisji do środowiska, a także ograniczenie wpływów społeczno-gospodarczych [11].
Kwestii ochrony środowiska dotyczy jedno z narzędzi Zarządzania Cyklem Życia – Ocena Cyklu Życia (LCA, Life Cycle Assessment). W tym ujęciu cykl życia produktu zwykle zaczyna się tu od pozyskania surowców ze źródeł naturalnych oraz produkcji energii. Surowce i energia stają się następnie elementem procesów: wytwarzania, pakowania, dystrybucji, użytkowania, a ostatecznie recyklingu, ponownego użycia, odzysku lub ostatecznego unieszkodliwiania Zarządzanie cyklem życia obejmuje więc całość zjawisk występujących w związku z procesem produkcji, które są tu ujęte liczbowo oraz zestawione z alternatywnymi rozwiązaniami. Obejmuje również wszystkie ogniwa łańcucha wartości i wymaga ścisłej współpracy z nimi. Dla przedsiębiorstwa system ten jest przydatny do tworzenia zrównoważonych produktów, co obok efektów długoterminowych daje także wymierne korzyści związane z marketingiem, zarządzaniem wizerunkiem, tworzeniem dobrych relacji z interesariuszami, istotnym dla akcjonariuszy generowaniem wartości oraz z prawnymi aspektami działalności [11].
Wydaje się, iż tylko całościowe ujęcie, zbadanie i opisanie przebiegających w organizacji procesów, zarówno wytwórczych, jak tez innych, może dać wyobrażenie o istocie jej oddziaływań na otoczenie. W kontekście ochrony środowiska celowi temu służy Ocena Cyklu Życia (LCA, Life Cycle Assessment). Jest to metoda znormalizowana (seria norm ISO 14000 [12–14]), co dodatkowo zapewnia obiektywną, wręcz liczbową ocenę, dokonywaną przez uprawnione do tego podmioty. Ocena Cyklu Życia i jej wyniki z jednej strony stanowić mogą podstawę budowania przewagi konkurencyjnej i eliminowania praktyk określanych jako greenwashing. Z drugiej zaś strony metodyczna przejrzystość Life Cycle Assessment i precyzyjny, w odróżnieniu od ogólnikowych deklaracji ujęty liczbowo, wynik stanowić może antidotum dla nasilających się postaw cynizmu i negacji potrzeby działań na rzecz środowiska.
Literatutura
[1] Mruk H., Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012.
[2] Michalski E., Marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.
[3] Marketing. Koncepcja skutecznych działań. red. Garbarski L., PWE, Warszawa 2011.
[4] Taranko T., Rynkowe podstawy marketingu, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2014.
[5] Futtera Sustainability Communication, Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide [http://www.bsr.org/reports/Understanding_Preventing_Greenwash.pdf], dostęp: listopad 2013.
[6] Norma ISO 26000 Guidance on social responsibility.
[7] Futtera Sustainability Communication The Greenwash Guide [http://www. futerra. co. uk/downloads/Greenwash_Guide. pdf], dostęp: listopad 2013.
[8] Terra Choice the six sins of Greenwashing. A study of Environmental Claims in North American Consumer Markets [http://sinsofgreenwashing. org/index6b90. pdf] dostęp: listopad 2013.
[10] Carroll A. B., A three – dimensional conceptual model of corporate social performance, „Academy of Management Review” nr 4/1979, s. 500.
[11] United Nations Environment Programme, Life Cycle Management. A Business Guide to Sustainability, Nairobi, 2007.
[12] Norma 14000: PN-EN ISO 14040: 2009P Zarządzanie środowiskowe – Ocena cyklu życia – Zasady i struktura.
[13] Norma PN-EN ISO 14044: 2009P Zarządzanie środowiskowe – Ocena cyklu życia – Wymagania i wytyczne.
[14] Norma ISO/TS 14048 Zarządzanie środowiskowe – Ocena cyklu życia – Format dokumentowania danych.
