Na rynku pojawił się ostatnio album „The Package Design Book 4”, wydane przez wydawnictwo Taschen podsumowanie 10 lat istnienia Pentawards, jednego z najbardziej cenionych międzynarodowych konkursów oceniających projekty opakowań. Jednym ze zdobywców tej nagrody była polska agencja brandingowa SaltPepper Brand Design. O ocenę obecnej sytuacji polskiego dizajnu opakowań poprosiłem współwłaściciela i dyrektora kreatywnego agencji Aleksandra Koczy.
SaltPepper Brand Design należy do bardzo nielicznego grona polskich zdobywców nagrody Pentawards, która cieszy się wyjątkową estymą wśród projektantów opakowań z całego świata. Jak to się stało?
Aleksander Koczy: W 2010 r. nagrodzono nas za projekt opakowania farb Optiva dla firmy Tikkurila. Mieliśmy wtedy okazję pracować nie tylko nad samym opakowaniem produktu, ale również nad strategią marketingową i przy jej opracowywaniu odkryliśmy, że nie tylko mężczyźni decydują o wyborze farby. Kobiety, ze swoją wrażliwością na kolory, często mają więcej do powiedzenia. Zawarliśmy to spostrzeżenie w naszym projekcie, zgłosiliśmy go na konkurs i ktoś to docenił, przyznając nam srebrną nagrodę. Okazało się, że opakowania farb mogą być nie tylko praktyczne, ale również ładne.
Dla polskiego odbiorcy to musiała być spora nowość?
A.K.: Nie tylko dla polskiego. Nagroda zrobiła większe wrażenie za granicą niż w Polsce. U nas mało kto słyszał o tym konkursie. W rezultacie po dwóch czy trzech reklamach w rodzimych mediach, w których znalazły się informacje o naszym osiągnięciu, zrezygnowaliśmy z dalszego promowania tego sukcesu.
Teraz się to zmienia. Do gry wchodzi mocno nowe pokolenie marketingowców urodzonych w latach 90. XX w., które chętnie kładzie dużo większy nacisk na dizajn, jeśli chodzi o stronę marketingową. Oni są lepiej przygotowani do odbioru nowoczesnego wzornictwa, bo wychowywali się otoczeni przez światowe marki, obcują z nimi na co dzień, wiedzą, czym jest „user experience”. No i żyją w czasach otwartych granic i swobodnego dostępu do internetu, więc doskonale wiedzą, jak dużą wagę przywiązują do wzornictwa – również opakowań – konsumenci z Zachodu.
Przykładem może być rynek brytyjski, na którym 30 lat temu rozpoczął się prawdziwy boom we wzornictwie konsumenckim. Anglicy mają swoją Brytyjską Radę Wzornictwa (British Design Council), której celem jest poprawa jakości życia poprzez wykorzystanie dizajnu. Stał się on zresztą silną gałęzią gospodarki – dotyczy to tak opakowań, jak i wszelkich przedmiotów codziennego użytku: maszyn przemysłowych, samochodów, mebli itd.
W Polsce jest chyba trochę inaczej?
A.K.: Interesy producentów towarów i ich użytkowników rozmijają się nie tylko w Polsce. Istnieje grafika, która przedstawia różnicę w postrzeganiu znaczenia dizajnu produktów w ocenie ich wytwórców oraz odbiorców (konsumentów). Dla tych pierwszych najważniejsza jest produkcja: zasoby, maszyny, organizacja pracy. Wzornictwo z jednoprocentowym udziałem znajduje się na końcu tej listy. Z punktu widzenia konsumentów sytuacja jest dokładnie odwrotna – to, jak wygląda produkt lub jego opakowanie, ma kluczowe znaczenie.
Ktoś mądry powiedział: ładne przedmioty zmieniają ludzi na lepsze. Chętniej sięgamy po produkty, które są atrakcyjne wizualnie; opakowanie to milczący sprzedawca. Zdecydowana większość kupujących podejmuje decyzję o wyborze tej, a nie innej marki przy półce sklepowej. Ale warto pamiętać, że sukces projektanta nie sprowadza się wyłącznie do ładnej okładki. Dobry projekt powinien sięgać głębiej, prezentować wartości, których wyrazicielem chce być dana marka. Marka staje się manifestem pewnego stylu życia, z którym identyfikują się jej użytkownicy. I tu zaczyna się rola agencji brandingowo-projektowej: stawanie się swoistym filtrem ułatwiającym klientom wybór, bo opakowanie to wcielenie tożsamości marki.
Przykład?
A.K.: Pierwsze skojarzenie: Google. A na rynku produktów z atrakcyjnymi opakowaniami: Nivea. Silnym markom łatwiej o manifestowanie swojej wyjątkowości, mniejsze dopiero budują takie wartości. To trwa latami, ale jest możliwe. W Polsce udanym przykładem budowania tożsamości marki jest firma Dr Irena Eris, która wykroczyła poza produkty kosmetyczne i pielęgnacyjne i kojarzy się dzisiaj również z zabiegami pielęgnacyjnymi, a także siecią salonów odnowy biologicznej.
Ale dla klienta w sklepie, który w zalewie podobnych produktów o zbliżonych cenach ma wybrać jeden, i to w ułamku sekundy, i tak najbardziej liczy się opakowanie. To, które się nie wyróżnia, przegrywa. Może więc warto iść pod prąd? Jeśli producenci soków gremialnie stawiają na podobne opakowania: kolorowe, z naturalistycznymi zdjęciami ociekających sokiem owoców, warto postawić na minimalizm? Czy to klucz do sukcesu?
A.K.: Udane wzornictwo nie ogranicza się do tak prostych rozwiązań. Projektanci muszą wpisywać swoje projekty np. w regionalną stylistykę. Trzeba myśleć globalnie, ale w działaniach koncentrować się na potrzebach rynku, na którym się jest. Gdy firma Oreo wchodziła na chiński rynek, musiała zmienić recepturę swoich słynnych ciasteczek, bo lokalnemu odbiorcy nie odpowiadał ich tradycyjny smak. I odniosła sukces.
Podobnie jest z opakowaniami: polskiemu klientowi może nie spodobać się pudełko, w którym sprzedawany jest ten sam produkt w zachodnich sklepach, bo ma inny odbiór marki wynikający z odmiennego rozwoju i doświadczeń. Przywołam jeszcze raz przykład Wielkiej Brytanii, gdzie aglomeracje są większe i stanowią swoisty kocioł różnych kultur. Dlatego tamtejsi producenci zamawiają często opakowania o uproszczonym dizajnie, które pozwalają zidentyfikować produkt bez konieczności czytania tekstów w języku angielskim. A w dodatku takie, które mimowolnie nie obrażą poczucia estetyki którejś z tych kultur.
Czyli polski projektant już na wstępie zostaje w blokach startowych – myślę tu o jakości odzwierciedlanej przez nagrody branżowe – bo oferując coś dla polskiego rynku niekoniecznie trafia w kod graficzny postrzegany jako atrakcyjny przez zachodnich jurorów tych konkursów?
A.K.: Nie wydaje mi się, żeby tak było. Nasze kody kulturowe także bywają bardzo atrakcyjne dla ludzi z Zachodu. Proszę zwrócić uwagę, jaką furorę robią w takich konkursach – np. Pentawards – opakowania z Rosji. Oni są jeszcze mniej zachodni od nas. A jednak wygrywają, bo oferują coś czystego – nie eklektyzm stylów, który w ostatnich latach stał się charakterystyczny dla naszego rynku wzornictwa przemysłowego. Tu wezmę coś z brytyjskiego projektu, tam z francuskiego, niemieckiego, wymieszam składniki i gotowe. Teraz zaczyna się to zmieniać, rośnie potrzeba indywidualności, niepowtarzalności. Dużo ma tu do powiedzenia klient, który jest bardziej dojrzały, pragnie zamanifestować swoją oryginalność. Gruntowna zmiana nie dokona się w ciągu najbliższego roku czy 2 lat, ale ona nastąpi.
Czy to przekłada się na wzrost autonomii projektanta w kontakcie ze zleceniodawcą? Czy lepiej was słychać teraz niż kilkanaście lat temu?
A.K.: Dzisiaj słuchają nas bardziej. Działy marketingu w firmach zdają sobie sprawę, że projektowanie dobrych opakowań przestaje się sprowadzać wyłącznie do pisania briefów za biurkiem, ale wymaga także poznania rynku, podpatrywania klientów, w czym specjalizują się agencje brandingowe.
Gdy zakładałem SaltPepper Brand Design wspólnie z Grzegorzem Brzóską przed 11 laty, wykorzystywaliśmy coś, co nazywamy badaniami etnograficznymi. Chodziło nam o to, by wyjść do klienta, pobyć z nim przez jakiś czas w jego naturalnym środowisku – np. w domu – i zobaczyć, w jaki sposób użytkuje produkty i jak wygląda jego otoczenie. Okazywało się, że na poziomie deklaracji jego zachowania nie są całkiem zgodne z rzeczywistością; np. jeśli mówi, że pije herbatę Lipton, to w praktyce sięga po nią od święta, a na co dzień popija tańszą markę. Taka wiedza jest niezwykle przydatna dla projektanta.
Inny przykład: swego czasu stworzyliśmy kampanię dla firmy produkującej herbaty odchudzające. Wtedy popularnym motywem na opakowaniu takiego produktu była miarka krawiecka opinająca brzuch kobiety i podkreślająca, że picie herbaty zmniejsza obwód w pasie. Okazało się, że konsumenci – a zwłaszcza konsumentki – niekoniecznie chcą, by opakowanie krzyczało „odchudzam się”, bo nie każdy chce się tym chwalić, gdy pije herbatę w miejscach publicznych. Zamiast tego pokazaliśmy na opakowaniu wzór graficzny i kolorystykę odzwierciedlającą orientalny smak herbaty – i to podejście zapewniło produktowi sukces.
Ale do tego potrzebna jest decyzja kierownictwa firmy, które jest w stanie zaakceptować niebanalne i wykraczające poza schemat projekty. Tym imponują mi Brytyjczycy, którzy mają we krwi potrzebę wyróżnienia się – kopiowanie jest dla nich najgorszą rzeczą, powodem do wstydu. Bo jeśli kopiujesz, to potwierdzasz swoją słabość. Tymczasem ja widziałem polskie projekty, które były kopiami czegoś, co już wcześniej zaistniało na rynku.
Wydaje się jednak, że mimowolne plagiatowanie
jest naturalnym ryzykiem w zawodzie projektanta. Tak jak autora muzyki, który może mimowolnie
powtórzyć jakąś linię melodyczną, nie zdając sobie
nawet z tego sprawy.
A.K.: Oczywiście zdarza się, że ludzie mogą wpaść na podobny pomysł w podobnym czasie, o czym świadczą nierozstrzygnięte spory o to, kto był pierwszy, choćby wśród wynalazców. Sam opracowałem kiedyś dla browaru Zwierzyniec butelki przyobleczone w zwierzęce skóry dla podkreślenia różnych smaków piwa. Ten projekt nie wszedł do sprzedaży, a dwa lata później zobaczyłem, że niemal identyczny został uhonorowany w branżowym konkursie.
Jak określiłby Pan miejsce, w którym znajduje się dzisiaj polskie wzornictwo?
A.K.: Wydaje mi się, że teraz jesteśmy na etapie kreowania „osobowości” polskich opakowań, poszukiwania własnej tożsamości. Szkoda, że wielu kreatywnych projektantów wyjechało w ostatnich latach z Polski i dzisiaj robią interesujące rzeczy w Anglii, we Francji czy w Holandii. Ale łatwiej im robić karierę tam niż tutaj, gdzie dizajn dopiero zaczyna być postrzegany jako potrzeba społeczna. Dobrze, gdyby – kiedy dojrzeje – był „nasz”, a nie stanowił kopie z innych kultur, bo to nie do końca nam pasuje. O tym, że mamy potencjał w tym zakresie, świadczą nagrody i wyróżnienia przyznane w ostatnim czasie Bartoszowi Piotrowskiemu – projektantowi w PESA, Tomaszowi Rygalikowi – projektantowi wzornictwa przemysłowego czy Robertowi Koniecznemu – wybitnemu architektowi.
Dziękuję za rozmowę.
Z Aleksandrem Koczy rozmawiał Tomasz Krawczak
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
