29 października br. w Jachrance pod Warszawą Smurfit Kappa Polska Sp. z o.o. już po raz szósty zorganizowała konferencję poświęconą innowacyjnym rozwiązaniom ze swego portfolio. Na spotkanie zatytuło-wane „Innovation Unboxed” do hotelu Warszawianka przybyło około 190 gości, dla których organizatorzy przygotowali interesujący program prelekcji i warsztatów oraz możliwość udziału w głosowaniu na zwycięzcę konkursu Regional Innovation Awards.
Po słowie wstępnym wygłoszonym przez Elżbietę Szenrok, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w Smurfit Kappa Polska, głos zabrał Pim Wareman, dyrektor generalny koncernu na Europę Północno-Wschodnią. Świat zmienia się błyskawicznie. Współczesne trendy – rozwój internetu, digitalizacja modeli biznesowych, rosnące znaczenie marek i tego, jak pozwalają się wyróżniać spośród konkurencji – każą nam ponownie przemyśleć nasze działania marketingowe i sprzedażowe, metody angażowania odbiorców i konsumentów naszych produktów. Celem tej konferencji jest pokazanie Państwu, że Smurfit Kappa jest w pełni gotowa, by zapewnić dodatkową wartość Waszym biznesom – zapewnił. Jego zdaniem hasłem, które powinno opisywać współczesne podejście firm do ich działalności, jest Innovation 2.0, czyli innowacje koncentrujące się na potrzebach klientów. I właśnie klientom Smurfit Kappa zamierza poświęcić jeszcze więcej uwagi w nadchodzącym 2016 roku, podkreślił Wareman.
Produkt na scenie SRP
Kolejnym prelegentem był Arco Berkenbosch, wiceprezes ds. marketingu oraz badań i rozwoju w Smurfit Kappa, który w swoim wykładzie „Always play to win in shopper marketing”, zaprezentował praktyczne wskazówki, w jaki sposób zapewnić sukces produktom na półkach sklepowych.
Nigdy dotychczas zdobycie uwagi kupującego i skłonienie go, by wybrał właśnie nasz produkt ze sklepowej półki wypełnionej dziesiątkami podobnych artykułów, nie było równie trudne jak współcześnie. Większość klientów, którzy wchodzą do sklepu z myślą o szybkich zakupach (to kolejny znak czasów: nasze wizyty w sklepach są dziś częstsze, ale znacznie krótsze; czas podejmowania decyzji zakupowych znacznie się skurczył), nie ma czasu ani ochoty na żmudne wyszukiwanie konkretnej marki. W tych okolicznościach nie ma mowy o zachowywaniu lojalności względem produktu, marki, kanału sprzedaży czy konkretnego sprzedawcy – zwłaszcza w przypadku dóbr szybko zbywalnych. To stawia producentów towarów przed trudnym wyzwaniem znalezienia i wykorzystania wszelkich możliwych narzędzi, które zwiększą szansę, że kupujący wyjdzie ze sklepu z naszym towarem. To tyleż wyzwanie, co ogromna szansa, bowiem jak wskazują dane organizacji POPAI, która działa w segmencie marketingu branżowego, w 2014 r. aż 76% decyzji zakupowych w sklepach było podejmowanych impulsowo – przed półką sklepową (w porównaniu z 65% w 1977 r.). Przeciętny czas poświęcony przez kupującego na wybór konkretnego produktu to 4 sekundy.
O czym świadczą te dane? Że szansa na wybór konkretnego produktu znacząco rośnie, jeśli zdoła on przyciągnąć uwagę klienta. Z tego powodu – stwierdził Berkenbosch – firmy powinny poświęcać więcej uwagi możliwościom marketingu sklepowego, a tutaj ogromną rolę ma do odegrania opakowanie. Ale nie tylko opakowanie jednostkowe, któremu marketingowcy poświęcają zdecydowanie najwięcej uwagi, lecz również opakowania gotowe na półkę (SRP), czyli zbiorcze pudełka, wygodne w transporcie, lecz również atrakcyjnie prezentujące się w handlu detalicznym.
Prelekcja Arco Berkenboscha pełna była praktycznych przykładów udanych realizacji powyższej idei (kilka przykładów: zastosowanie rozwiązania o nazwie Shelf-Facer, które samoistnie przesuwa produkty ku przodowi pudełka w miarę ich ubywania, zwiększyło widoczność produktów na półkach o 50%; zawieszka w kształcie kota przy SRP z karmą dla kotów podniosła sprzedaż o 33% i rozpoznawalność marki o 20%; przeprojektowanie frontu opakowania zbiorczego – dodanie ikony produktu po lewej stronie i tekstu po prawej – zwiększyło zauważalność o 50%). Doświadczenia pokazują jednak, że opakowania SRP to niewykorzystana szansa – choć są widoczne dla 100% stojących przed półką sklepową w chwili podejmowania decyzji o zakupie; nie wymagają znaczących inwestycji finansowych; a na dodatek stanowią jasne odzwierciedlenie marki i strategii produktu, w praktyce są wykorzystywane w niewielkim stopniu – przyznał Berkenbosch.
Do niedawna firma nie była w stanie zaprezentować swym klientom mierzalnych efektów wpływu SRP na zachowania kupujących. Aż do momentu pojawienia się rozwiązania o nazwie Shelf Smart.
U podstaw rozwiązania Shelf Smart leży połączenie nowoczesnych narzędzi badawczych, jak technologia Shelf Viewer porównująca rozmieszczenie i sprzedaż do 22 tys. różnych produktów i miejsc, z globalnym doświadczeniem Smurfit Kappa w zakresie tworzenia opakowań dostosowanych do indywidualnych potrzeb klienta. Testowanie opakowań odbywa się w bezpiecznym, wirtualnym środowisku z pomocą trójwymiarowego Store Visualisera oraz narzędzi śledzenia wzroku. W ich trakcie badany jest wpływ różnych wzorów opakowań na zachowania rzeczywistych kupujących; dzięki temu Shelf Smart gwarantuje właścicielom marek wymierny sukces biznesowy. Cały proces od określenia problemu do przygotowania rozwiązania trwa zaledwie od 4 do 8 tygodni. Twój produkt jest artystą – pozwól, by SRP było sceną – zakończył swoje wystąpienie Arco Berkenbosch.
W dalszej części konferencji firma zaprezentowała dwa „studia przypadków”, czyli praktyczne przykłady innowacyjnych rozwiązań stworzonych w bliskiej współpracy z klientami, osiągnięte dzięki dogłębnemu poznaniu ich potrzeb. Pierwszym było rozwiązanie eliminujące uszkodzenia produktu w transporcie dla firmy CeDo Household Products, zapobiegający przechylaniu się palet w trakcie transportu i uszkadzaniu produktów położonych w dole stosu; kolejnym zaś nowy koncept ekologicznego zamiennika dla styropianu wykonanego z tektury do transportu części samochodowych bagażników na rowery firmy Thule –praktyczny i ekologiczny zamiennik dla styropianu.
Trendy bez tajemnic pełną mocą
Doskonałym pomysłem organizatorów okazało się zaproszenie jako prelegentów dwóch gości: Adama Adamka, badacza zachowań konsumenckich, oraz Jacka Walkiewicza, mówcy, trenera i mentora. Ich wykłady były udanym połączeniem wiedzy i dobrej zabawy.
Pierwszy skoncentrował się na tematyce trendów konsumenckich, które będą dominować w najbliższych latach. Znajomość i umiejętność przewidywania trendów i ich oddziaływania na zwyczaje zakupowe, a następnie przełożenie ich na praktyczne sposoby promocji marki pozwolą w przyszłości podnieść skuteczność marketingu i zwiększyć sprzedaż. Zdaniem Adamka owe trendy to: Poza domem (czyli rosnąca popularność produktów na wynos); Silni wiekiem (stopniowa nadreprezentacja ludzi w średnim i starszym wieku); Zdrowe życie (przywiązywanie większej wagi do fitnessu i dbania o siebie); Specjalnie dla mnie (personalizowanie oferty, zapewnianie produktów krojonych na miarę konkretnych odbiorców) oraz Dzielę się, więc jestem (zasada wspólnej konsumpcji, czyli zdolność bezinteresownego dzielenia się, wymiany i wypożyczania produktów zamiast posiadania ich na wyłączność). Cały wykład wypełniony był licznymi ciekawostkami (czy wiecie Państwo, że mężczyźni potrafią nazwać 7 kolorów, a kobiety 29?, a kawa pita z białej filiżanki wydaje się mocniejsza od – identycznej – kawy w brązowym kubku?) i znakomicie przyjęty przez zgromadzonych widzów.
Nie inaczej było w przypadku Jacka Walkiewicza, psychologa, mówcy, mentora i trenera, specjalizującego się w tematach związanych z rozwojem skuteczności w życiu osobistym i zawodowym, autora książki „Pełna MOC życia”. Jego wykład na konferencji Smurfit Kappa nosił ty
tuł „Pełna moc...” i stanowił pełną dykteryjek, dowcipów i bon-motów podróż sentymentalno-motywacyjną. Próba zreasumowania tego niezwykle barwnego opowiadania mija się z celem, choć główny przekaz brzmiał: do odważnych świat należy, dlatego nie bójmy się realizować swoich marzeń.
Ostatnim punktem popołudnia były praktyczne warsztaty, podczas których podzieleni na grupy uczestnicy mogli wykazać się inwencją i humorem przy projektowaniu opakowań SRP i wymyślaniu haseł reklamowych promujących zapakowane w nie marki.
Przez cały dzień w kuluarach konferencji prezentowanych było 15 projektów polskich i rosyjskich projektantów, które wzięły udział w konkursie na najlepszą regionalną innowację (Regional Innovation Awards). Każdy z gości otrzymał trzy głosy, które mógł w dowolny sposób rozdzielić między projekty. Zwycięzcą została Renata Zmysłowska ze Smurfit Kappa Wielkopolska, autorka projektu Honey Hexagon, czyli sześcioramiennego opakowania jednostkowego w kształcie plastra miodu, pozwalającego na dużą dowolność w kreacji opakowań na półce (nagrodę w imieniu laureatki odebrał Jakub Świętek – kierownik działu rozwoju Smurfit Kappa). Miejsca 2. i 3. przypadły odpowiednio Arturowi Wiśniewskiemu za projekt Animal Globetrotter (pojemnika z tektury spełniającego funkcje transportera i domku dla zwierząt) oraz Bogumiłowi Budnerowi za Monoblock, tekturową wkładkę służącą do przewożenia samochodowych bagażników na rowery (obaj ze Smurfit Kappa Wielkopolska). Nagrody zostały wręczone podczas uroczystej kolacji, po której odbył się bankiet połączony z występem gwiazdy wieczoru – Grupy MoCarta.
