Opakowanie jest ważnym składnikiem mieszanki marketingowej, niemniej w przypadku materiałów do formowania opakowań zbiorczych, takich jak np. folia rozciągliwa, taśma samoprzylepna czy taśma ściągająca, analizowane są one głównie od strony kosztowej. Użytkownicy finalni w budżetach rocznych przeznaczają na nie określone kwoty na podstawie danych historycznych, mamy zatem do czynienia z analizą typu ex-post.
Co więcej, działy kontroli wyznaczają ambitne cele redukcji tych kosztów, nie mając często żadnej wiedzy na temat rynku polimerów. Jeśli obniżka kosztów ma wynikać z optymalizacji końcowego procesu pakowania i usprawniania procesów wewnątrz firmy, mamy do czynienia z rzetelnym planem opartym na własnych możliwościach przedsiębiorstwa. Gorzej, jeśli kontroler zakłada obniżenie kosztu wynikające z obniżenia ceny zakupywanego materiału. Zakupowiec nawet bardzo dużej korporacji nie ma wpływu na trendy rynkowe występujące w przetwórstwie tworzyw sztucznych. Może starać się kupować najtaniej jak to możliwe, wykorzystując do tego najróżniejsze narzędzia: od prostego porównywania ofert do odwrotnych aukcji internetowych. Zawsze znajdzie sprzedawcę w słabej kondycji finansowej, który potrzebując szybkiego zastrzyku gotówki zgodzi się na sprzedaż po kosztach, albo firmę mającą zgromadzony wcześniej zapas magazynowy, będącą w stanie zaoferować dzięki temu korzystniejsze warunki od przeciętnych na rynku. Niemniej należy być świadomym, iż nie ma to wpływu na ogólny trend rynkowy cen.
Jak pokazują ostatnie miesiące bardzo intensywnego wzrostu cen, np. folii rozciągliwej czy taśm samoprzylepnych, bez względu na zachowania podmiotów pobocznych średnia cena rynkowa systematycznie i nieustannie idzie w górę od grudnia 2010. To pokazuje kruchość prognoz, które tworzone są na podstawie danych historycznych przy planowaniu budżetów. Nie było bowiem możliwe przewidzenie tak znaczących podwyżek cen tych materiałów. Działy zakupów, przekraczając założone budżety, muszą teraz występować o ich aktualizacje lub nerwowo szukają oszczędności.
Problem polega na tym, że branża od dawna nie generuje dobrych zysków i w chwili obecnej nie ma potencjału wyjścia naprzeciw oczekiwaniom nabywców. Stąd ciągłe podwyżki, będące szokiem dla użytkowników końcowych. Pierwszy raz od wielu lat nie czują oni swojej siły nabywczej mimo ogromnej intensywności konkurencji pomiędzy dostawcami. Budżety się sypią, organizowane ad hoc aukcje nie przynoszą poprawy, dostawcy informują o kolejnych podwyżkach – sytuacja dla nabywców prawie niespotykana. Pozornie korzystne oferty w rzeczywistości okazują się rozwiązaniami droższymi, gdyż najczęściej oznaczają obniżenie standardów jakościowych lub przeklasyfikowanie parametrów fizycznych.
Biorąc pod lupę polipropylenową taśmę samoprzylepną na kleju typu naturalny kauczuk, widać, że dla nabywców praktycznie niemożliwa do zaakceptowania jest psychologiczna granica ceny 2 zł netto za zwój o szerokości 48 mm i długości 66 m. Nie ma to racjonalnych podstaw, podobnie jak było w przypadku psychologicznej granicy 5 zł za litr benzyny czy oleju napędowego. Niestety – w przypadku taśmy dostawcy, pragnąc spełnić oczekiwania nabywców, skracają jej długość. Zwój kosztuje poniżej 2 złotych, ale przeciętnie ma teraz długość 54 m (co odpowiada długości 60 jardów). Licząc precyzyjnie, metr kwadratowy taśmy czy użytkowy bieżący wcale nie jest tańszy. Elementy składowe – takie jak tekturowa tuleja nawojowa, pudełko kartonowe oraz koszty transportu – pozostają na razie bez zmian, zatem w większym stopniu obciążają jednostkę bazową taśmy. Stąd realnie ta jednostka (m2) dla użytkownika finalnego staje się droższa. Nabywcy postępują zatem nieracjonalnie, nie akceptując wyższych cen dla zwoju o nie zmienionym standardzie, a akceptując obniżenie standardu tylko po to, by utrzymać psychologiczną cenę poniżej 2 złotych netto. Realnie ich koszty łączne, związane ze zużyciem tego materiału, wzrosną w większym stopniu niż gdyby zaakceptowali podwyżkę ceny taśmy 48 mm/66 m.
Dobrym przykładem są tu markety-sklepy oferujące ten produkt odbiorcy detalicznemu – nie godzą się one na zmianę standardu i konsekwentnie podnoszą cenę ostateczną, działając w efekcie końcowym korzystnie na rzecz swojego nabywcy. Niemniej w ich przypadku zwoik takiej taśmy kosztuje od 8 złotych w górę...
Korzystniejsze zmiany widać natomiast w przypadku folii rozciągliwej. Zużycie tego materiału jest znacznie większe niż taśmy samoprzylepnej. Przekłada się to też na wyższe koszty globalne i tym samym staranniejszą dbałość w procesie zakupowym. Nabywcy nauczyli się, że zmienność cen tego materiału jest bardzo wysoka, w związku z czym nie ma sensu upieranie się przy oczekiwaniach gwarancji cen na długie okresy, a warto bardzo szczegółowo i często śledzić zmiany rynkowe. W efekcie końcowym w lepszy sposób przekłada się to na optymalizację polityki zakupowej.
Coraz więcej użytkowników finalnych otwartych jest na innowacje. Ogólnoświatowy trend polega na dążeniu do zapewnienia jak najwyższej wydajności z jednego kilograma materiału. Przekłada się to na udoskonalanie folii, które stają się coraz wytrzymalsze przy ciągle obniżanych grubościach. Rywalizacja między dostawcami powoduje wzrost innowacyjności dla całego sektora – producenci granulatów opracowują stale materiały o lepszych parametrach, producenci maszyn oferują coraz szybsze urządzenia o większej wydajności, tym samym obniżające koszt jednostkowy przetwórców.
Nabywcy są zadowoleni, jeśli uda im się „wycisnąć” swojego dostawcę. W długim okresie nie jest to jednak zjawisko pozytywne; dostawca, jeśli nie uzyskuje odpowiedniej rentowności, nie będzie miał odpowiednich środków do inwestowania, odnawiania parku maszynowego i poszukiwania innowacji. W Polsce podaż folii (zainstalowane moce produkcyjne + import) o ponad
100 proc. przewyższa popyt wewnętrzny. Oczywiście znaczna część rodzimej produkcji trafia na rynki Unii Europejskiej oraz na Wschód, niemniej presja cenowa jest bardzo wysoka, co przekłada się na niskie marże. Rentowność netto sprzedaży w przedziale 1-2 proc. to typowy wynik dla firm z branży.
Proste porównanie z lokatami bankowymi (obecny poziom między 5 a 6 proc.) pokazuje nam, jak niski jest to poziom. Marże brutto na poziomie 7-10 proc. ledwo pokrywają koszty operacyjne. Dowodem na to była końcówka 2008 roku, kiedy nastąpił spekulacyjny atak na waluty naszego regionu (złotówkę, czeską koronę oraz węgierskiego forinta). Na koniec sierpnia kurs euro wynosił 3,3460 zł, na koniec września 3,4083 zł, na koniec października 3,6330 zł, listopada 3,7572 zł, zaś grudnia już 4,1724 zł. Zatem zmiana między sierpniem a grudniem wyniosła 24,7 proc. Należy nadmienić, iż materiał do produkcji folii rozciągliwej
(polietylen liniowy niskiej gęstości) czy taśm samoprzylepnych (folia polipropylenowa, kleje typu naturalny kauczuk czy kleje topliwe typu hotmelt) nie są produkowane w kraju i muszą być importowane. Stąd stabilność waluty jest czynnikiem niezwykle istotnym dla branży.
Pod względem sprzedażowym 2008 rok był bardzo dobry –większość firm zanotowała wzrost przychodów, niemniej zamykały one rok stratami z powodu wykazywanych ujemnych różnic kursowych w ostatnim kwartale. Przytoczona powyżej zmiana wartości tylko waluty euro o 24 proc. w tak krótkim okresie skonsumowała zyski wypracowywane przez cały rok. Dowodzi to tego, jak niskie marże muszą stosować firmy, by utrzymać się na rynku. Jakakolwiek anomalia natychmiast przekłada się na straty. Przy tak niskim poziomie zyskowności trudno liczyć na innowacje, których nie ma czym finansować.
Rok 2009 był ciągle dobry dla polskiej gospodarki i firmy nie odczuły znacząco globalnego kryzysu (wzrost PKB o 1,7 proc. i wynikające z tego słynne określenie Polski jako „zielonej wyspy”). Popyt ze strony użytkowników finalnych był na tyle wysoki, że nie dało się zaobserwować negatywnych trendów. Tym samym zyskowność firm oferujących materiały opakowaniowe służące do zabezpieczenia ładunków i transportu powróciła do standardowego poziomu 1-2 proc. Niemniej w roku 2010 dało się już zaobserwować pewnego rodzaju spowolnienie (mimo wzrostu PKB o 3,8 proc.); wszystkie zaplanowane i ogłoszone publicznie inwestycje związane z rozbudową parku maszynowego zostały odłożone na 2011 rok. Ze wstępnych wywiadów z szefami czołowych firm z branży wynika, iż zyskowność w roku 2010 była bardzo niska. Wnioskować zatem można, iż miał miejsce dalszy spadek marż operacyjnych poniżej poziomu 10 proc. i działanie jedynie na poziomie kosztów w celu utrzymania udziału rynkowego.
Istotnym problemem jest relacja dostawców (głównie producentów) i nabywców. Kupujący bronią swoich pozycji i warunków uzyskanych w czasie negocjacji, opierając się głównie na umowach lub potwierdzonych zamówieniach. Jeśli nie ma podstaw do powołania się na działanie siły wyższej (force majeur), wówczas producenci (dostawcy) stają często wobec dylematu „realizować zamówienie czy nie?”. Sytuacja ta rodzi bardzo poważne konsekwencje, z istnienia których nie każdy zdaje sobie do końca sprawę. Fakt niezrealizowania potwierdzonej dostawy skutkować może (w najlepszym wypadku) utratą wiarygodności dostawcy i zniszczeniem budowanych latami relacji z klientem (a koszty związane z naprawą nadszarpniętego wizerunku mogą być nie do udźwignięcia w przyszłości). Może dojść do zerwania współpracy, a w przypadku większych odbiorców do poniesienia istotnych dolegliwości finansowych (np. w postaci kar umownych). Jednak dla pewnej grupy producentów (dostawców), pracujących w branży o tak niskiej rentowności, kontynuowanie dostaw przynoszących rosnące straty może oznaczać utratę płynności, a nawet bankructwo.
Co robić w sytuacji, gdy stale rosną nie tylko ceny surowców, ale i koszty produkcji (praca, energia, transport itp.)? Jedynym rozwiązaniem, niestety krótkoterminowym, wydają się negocjacje z partnerami (głównie pozakorporacyjnymi). Jednakże kolejna korekta ceny nie zawsze wchodzi w rachubę, co często znów prowadzi do obniżenia standardów i jakości, choć gdzieś przecież jest granica takich działań.
Tu pojawia się pytanie o kondycję firm działających w branży opakowań zbiorczych. Znaczne podwyżki cen, jakie mają miejsce od grudnia 2010 do chwili obecnej, oznaczają, że przedsiębiorcy ci są już blisko nieprzekraczalnej granicy. Stąd brak ich elastyczności względem nabywców i szoki cenowe, które przeżywają użytkownicy końcowi. Przykładem może być folia rozciągliwa, której przeciętna cena (w przypadku standardowej maszynowej aplikacji) wynosiła w grudniu 5,70 zł/kg, zaś obecnie 6,10 zł/kg. Daje to zmianę w ciągu jednego kwartału o 7 proc. W tym samym czasie (według notowań ICIS LOR dla podstawowego granulatu LLDPE butenu) zmiana w okresie między początkiem stycznia i początkiem kwietnia wyniosła aż 10,6 proc. Wynika z tego, że sektor przetwórców granulatów i dystrybutorów folii zaabsorbował część podwyżki i nie przeniósł jej w całości na nabywców.
Potencjał redukcji kosztów przez dostawców materiałów opakowaniowych na chwilę obecną wydaje się prawie wyczerpany. Podwyżki cen są nieuniknione i do momentu spadku cen surowców nie należy oczekiwać spadku notowań, nawet przy zmniejszonym popycie. Nabywcy nie mają innego wyjścia niż ograniczanie kosztów poprzez przegląd swoich procesów organizacyjnych oraz otwarcie się na propozycje zgłaszane przez dostawców. Droższa folia za jednostkę sprzedaży (kg) może okazać się finalnie znacznie tańsza dla użytkownika końcowego (niższy koszt opakowania ładunku na palecie). Wszystko wskazuje na to, że w tym roku nabywcy muszą skupić się na optymalizacji swoich procesów, a nie próbach obniżania cen zakupu u dostawców.
Jarosław Żak
