1. Elementy marketing mix
Klasyczne teorie marketingowe [1] mówią o 4P, a więc pojęciu marketing mix – odpowiedniej kompozycji elementów takich jak: product (produkt), price (cena), place (miejsce), promotion (promocja). Nieco nowsze opracowania tematu do listy P dorzucają kolejne parametry: people (ludzie), process (proces), physical evidence (materialne świadectwo) oraz pleasure (przyjemność). Są to w istocie wszelkie aspekty istotne z punktu widzenia przedsiębiorstwa, jego oferty, polityki cenowej, dystrybucji, reklamy i Public Relations, zarządzania potencjałem ludzkim, identyfikacji i docierania do klienta, organizacji łańcucha sprzedaży oraz fizycznych dowodów istnienia jak logo czy siedziba.
Nieco nowsze prace m.in. Roberta Lauterborna [2] doprowadziły do opracowania bardziej społecznej, w odróżnieniu od dotychczasowego logistycznego spojrzenia, teorii, ujętej w formule 4C: customer value (korzyści dla klienta), cost (koszty ponoszone przez klienta), convenience (dostępność dla klienta) i communication (komunikacja). Choć w istocie układ elementów pozostaje podobny – przykładowo convience stanowi de facto odpowiednik kategorii place, zaś cost ceny – za każdym razem punktem odniesienia jest tutaj klient, odbiorca produktu doświadczający gamy odczuć związanych z jego użytkowaniem, a nie przedsiębiorstwo produkt wytwarzające.
2. Opakowanie w strategii marketingowej
Bez względu na ujęcie tematu, z oczywistych względów opakowanie staje się w marketing mix elementem kluczowym, wpływając na większość powyższych parametrów i będąc nośnikiem pozostałych, jak choćby logo czy komunikatu reklamowego. W tym sensie rolę opakowania w strategii marketingowej przedsiębiorstwa rozpatrywać można w trzech aspektach:
n logistycznym,
n utylitarnym,
n wizerunkowym.
Choć pozornie nie wszystkie trzy aspekty wpływają bezpośrednio na odbiór społeczny marki, w istocie wspólne kształtują go, dając producentowi możliwość kreowania spójnego brandu.
Kwestie logistyki dotyczą tu zarówno zapewnienia najwyższej jakości i najszerszej dystrybucji, jak też wręcz odwrotnie: opracowania strategii bazującej na ograniczeniu dostępu w celu kreowania marki luksusowej czy niszowej. Jako przykład posłużyć mogą wyroby regionalne lub tradycyjne, sprzedawane na niewielką skalę, w opakowaniach utrudniających transport i niezapewniających trwałości na poziomie innych typów pojemników: torebka papierowa, słoik szklany bez hermetycznego zamknięcia itp.
Utylitarność to etap wejścia konsumenta w posiadanie produktu, który – co warte podkreślenia – nie kończy się jednak wraz ze zużyciem zapakowanego wyrobu, obejmuje także rozmaite wtórne zastosowania opakowań, obecnie nawet w tworzeniu dzieł sztuki. Poza, popularnym dość, wtórnym wykorzystaniem toreb reklamówek – tradycyjnych czy z biotworzyw – jako worki na śmieci, dodać tu można przykłady dużo bardziej spektakularne: sprzęty, biżuteria czy akcesoria na bazie butelek PET. Podobne twórcze przekształcenie opakowania, z wyraźnym jednak nawiązaniem do jego podstawowej formy stanowi skierowany do bardziej świadomego odbiorcy rodzaj postmodernistycznego żartu. Swoistego cytatu z kultury masowej, tworzącego emocjonalny stosunek do produktu i umiejscawiającego go ponad podobnymi. W tym sensie możliwość wtórnego, kreatywnego zastosowania może być przewidziana, a nawet w pewien sposób zaprogramowana przez producenta w ramach strategii kreowania marki.
Trzeci z wymienionych aspektów: wizerunek marki tworzony jest przez opakowanie na kilku płaszczyznach. Opakowanie jest przede wszystkim adekwatne do zakładanej grupy docelowej, istotne stają się więc dane demograficzne jak: wiek, płeć itp. czy styl życia. Naturalnie podobne produkty przeznaczone dla dzieci i dorosłych różnią się między sobą (dobrym przykładem są tu słodycze). Także wyroby dedykowane kobietom i mężczyznom wyglądają inaczej, mimo tego samego typu opakowania. Identyfikacja jest tak silna, że w sytuacji dostępności różnych wersji klient należący do danej kategorii prawdopodobnie nie będzie rozważał kupna produktu niezaprojektowanego dla siebie (szczególnie rynek kosmetyków i ogólniej duża część segmentu FMCG4). Inne ważne w projektowaniu opakowań tendencje to także tradycja/nowoczesność, produkcja masowa versus unikatowość czy zgodność z zasadami zrównoważonego rozwoju (biotworzywa). Podkreślić należy również fakt, iż grupa docelowa warunkuje nie tylko szatę graficzną, ale także rozmaite rozwiązania technologiczne zawarte w opakowaniu.
3. Opakowanie jako element kształtowania wizerunku
Oczywiście obok przytoczonych przykładów ograniczenia dystrybucji, także w bardziej klasycznych modelach mocna, pozytywnie odbierana marka bazuje na emocjach i poczuciu bezpieczeństwa konsumenta, zaś nieprzypadkowo większość sytuacji kryzysowych mogących nieodwracalnie pogrążyć markę wynika z błędów na etapie logistyki i planowania użycia, a nie samego wytwarzania produktów. Jako przykład podać tu można historię jednego z amerykańskich farmaceutyków: Tylenolu firmy McNeill Consumer Products [3]. Marka należąca do ścisłego grona liderów sprzedaży całkowicie straciła w roku 1982 udział w rynku ze względu na tzw. tylenolowy terror: przypadki celowego zanieczyszczenia leku cyjankiem już na sklepowych półkach. Dopiero zmiana typu opakowania – rezygnacja z otwieranej kapsułki na rzecz tabletki oraz typ fiolki uniemożliwiający ingerencję w zawartość po jej napełnieniu – po kilkudziesięciu latach pozwoliła stopniowo wyjść z kryzysu.
4. Wzrost znaczenia i modyfikacja definicji opakowania
Jak podkreśla jeden z klasyków Wally Olins [4], w pierwszych latach istnienia marek opakowanie było kwestią zdecydowanie drugorzędną. Element rozróżniający konkurencyjne produkty miała stanowić raczej chwytna, objęta patentem nazwa, poparta odpowiednim hasłem reklamowym. Pudełka, a tym bardziej opakowania transportowe traktowano raczej jak konieczny dodatek i ówczesne odpowiedniki agencji reklamowych projektowały je za darmo.
Praktyczne podejście długo dominowało w sposobie myślenia o opakowaniu. Role logistyczna i utylitarna wyraźnie ujęte zostają w klasycznych definicjach opakowania jako elementu zabezpieczającego, analogicznie do czysto handlowego marketing mix 4P. W Polsce do roku 2002 obowiązywała w tej kwestii przyjęta w Normie PN-O-79000 terminologia określająca opakowanie jako wyrób zapewniający utrzymanie określonej jakości pakowanych produktów, przystosowanie ich do transportu i składowania oraz prezentacji, a także chroniący środowisko naturalne przed szkodliwym działaniem niektórych produktów.
W zgodzie z tendencjami do pewnej humanizacji, wzrostu znaczenia konsumenta jako jednostki, a także spojrzenia na rzeczywistość poprzez występujące w niej powiązania, nowsze opracowania stawiają na bardziej funkcjonalną definicję opakowania jako sumy ról, jakie pełni. Przykładowo według ISO TC-122 WG 5 opakowanie jest to więc zaprojektowany wyrób służący do zabezpieczenia, przygotowania wyrobu do dystrybucji i operacji logistycznych. Obowiązująca norma podkreśla przy tym wieloznaczność terminu obejmującego opakowania: konsumenckie, przechowalnicze, zbiorcze, transportowe, wielokrotnego użytku i inne.
W nowoczesnym rozumieniu opakowanie staje się więc elementem obejmującym i skupiającym w sobie całokształt strategii komunikacyjnej danej marki, zaś jego projekt rozpatrywać należy całościowo, na wszystkich etapach funkcjonowania, zarówno tych bezpośrednio powiązanych z umieszczonym w nim wyrobem, jak i tych tradycyjnie nie branych pod uwagę przez marketerów. Opakowania bowiem zmieniły swoją rolę promocyjną i o ile dotąd wiązały się raczej z kampanią produktową, dzięki najnowszym rozwiązaniom technologicznym oraz kreacyjnym, ich wpływ wyraźnie przenosi się w obszar kampanii wizerunkowej.
LITERATURA
[1] Borden N. H.: The Concept of the Marketing Mix, „Journal of Advertising Research”, 4 (2), 2-7, 1964.
[2] Schullz D. E., Tannenbaum S. I, Lauterborn R. F.: Integrated Marketing Communications, Lincolnwood, 1993.
[3] Dan Fletcher, A Brief History of the Tylenol Poisonings, „Time”, 9.02.2009, [www. time. com/time/nation/article/0,8599,1878063,00. html], odsłona: luty 2013.
[4] Wally Olins, O marce, Warszawa, 2004.
