Opakowanie to milczący sprzedawca, którego potencjału nie dałoby się wykorzystać bez korzystania z usług agencji brandingowych specjalizujących się w projektowaniu opakowań. To ich zadaniem jest skomunikowanie klienta z produktem i przekonanie go do zdjęcia go z półki. Potwierdza to dr Maciej Konopka, projektant opakowań i twórca wizerunków marek i systemów identyfikacji wizualnej (m.in. Czystej de Luxe i Żołądkowej Gorzkiej), współwłaściciel działającego od 2001 r. studia projektowego Brandy Design, prowadzący Pracownię Projektowania Opakowań na Wydziale Wzornictwa ASP w Warszawie, wieloletni członek zarządu Stowarzyszenia Twórców Grafiki Użytkowej.
Pana zdaniem Projektowanie opakowań to sztuka czy rzemiosło?
Maciej Konopka: Zdecydowanie rzemiosło, choć, jak w każdej dziedzinie, zdarzają się przypadki, gdy jakieś projekty wykraczają poza jego ramy i stają się sztuką, nośnikiem głębszego przekazu, a czasem uniwersalnych ważnych wartości. Jednak sugerowanie, że zdarza się to często, uznałbym za przesadzone. Moim ulubionym przykładem marki, której wyrafinowane opakowania „ocierają się o sztukę”, jest seria kosmetyków Byredo. Właśnie dlatego, że są to przede wszystkim „milczący sprzedawcy” – roztaczają wokół siebie specyficzną, tajemniczą aurę, posługując się różnymi kodami, językiem znaków, sposobem wykończenia czy fakturą papieru. Byredo to szwedzka firma produkująca ekskluzywne perfumy, w opakowaniach bardzo oszczędnych w formie (monochromatycznych, z dominującymi białymi płaszczyznami), lecz niezwykle dopracowanych w każdym szczególe. Po otwarciu opakowania widzimy prostą, minimalistyczną formę butelki i wsuniętą po jego lewej stronie książeczkę, również stanowiącą część pudełka. Ona jest równie ważna jak perfumy – opisano w niej historię i kosmetyku, i samej marki, okoliczności i motywy procesu tworzenia danego zapachu. To stanowi wartość dodaną opakowania: kupując perfumy, kupujemy ich legendę. Mistrzostwem jest stworzenie opakowania, które taką legendę umie atrakcyjnie opowiadać.
Na tym przede wszystkim polega zadanie projektanta opakowań: na sprawieniu, by marka skomunikowała się z klientem za pośrednictwem opakowania. Do tego nie potrzeba dużych nakładów finansowych, ale wyobraźni twórcy. Przykładem z niższej półki cenowej może być marka Pomoc Domowa, czyli seria specjalistycznych produktów z zakresu chemii gospodarczej, dla której moja agencja stworzyła linię unikalnych opakowań komunikujących formą i kolorem (proste blokowe litery, żółto-czarne barwy przypominające taśmy miernicze) techniczny charakter produktu. Naszą intencją było nie tylko odróżnienie marki od konkurencji, ale i zbudowanie w użytkowniku przekonania, że ma do czynienia z ofertą dla ekspertów, której można zaufać. Wnosząc z rynkowego sukcesu tej marki, udało nam się to osiągnąć.
Nie zawsze pomysł firmy brandingowej pokrywa się z oczekiwaniami klienta. Czy trudno jest poświęcić swoją koncepcję na rzecz konformizmu zleceniodawcy?
M.K.: Sytuacje, gdy klient chce uzyskać coś, co przypomina mu już istniejący, ale nieco zmodyfikowany projekt opakowania, to nasz chleb powszedni. Zasada inżyniera Mamonia z „Rejsu” (lubię tylko te piosenki, które znam) działa i w tej branży. Stosunkowo rzadko mamy do czynienia z producentami, którzy pragną zapakować swój produkt w niestandardowe, niepowtarzalne opakowanie i są świadomi tkwiącego w nim potencjału.
Z jednej strony projektowanie konwencjonalne to wygodne rozwiązanie. Przy dobrym zdefiniowaniu briefu przez zamawiającego – czyli wszystkich niezbędnych informacji dotyczących strategii reklamowej – przygotowanie projektu wymaga mniej inwencji, a więcej cierpliwości. Z drugiej strony istnieje coś, co nazywamy premią dla lidera, czyli większa rozpoznawalność na półce tych marek, które wykraczają poza standard, a co za tym idzie lepsza sprzedaż produktu. Rezygnując z oryginalności i niepowtarzalności, rezygnujemy z tej premii i szansy na zbudowanie odrębnej silnej marki.
Przykładem sukcesu rynkowego wynikającego z odwagi i nonkonformizmu jest Cydr Lubelski. Przy projektowaniu tego opakowania zdecydowaliśmy się, po wielu próbach i badaniach, na zastosowanie lekkiej, minimalistycznej stylistyki, która odeszła od konwencji dworku i sadu, chętnie wykorzystywanej przez producentów mocniejszych alkoholi. Syntetyczność etykiety spójna ze strategią i pozycjonowaniem, czyli ideą przeniesienia Cydru Lubelskiego na półkę piwa zamiast wina, oraz podkreślenia, że to produkt lokalny, polski, nienaśladujący cydrów francuskich czy angielskich, zapewniły mu duży sukces wśród konsumentów.
Czy minimalizm jest obecnie jednym z dominujących trendów w projektowaniu opakowań?
M.K.: Jest obecny w świecie opakowań od kilkudziesięciu lat. Sukces minimalizmu wynika z generalnego przesytu, w tym także komunikatami marketingowymi. Zalewany propozycjami, informacjami i ofertami konsument odruchowo sięga po czystość i przejrzystość. W Polsce ten trend wciąż się przebija. Myślę, że jest kulturowo obcy wielu Polakom; lepiej przyjął się w krajach mających tradycje protestanckie, których mieszkańcy skromność, oszczędność i wynikające z nich rozwiązania estetyczne mają od dawna głęboko utrwalone w kulturze. Naturalnie świadomość polskich konsumentów bardzo się zmienia: ludzie podróżują po świecie, surfują po Internecie, oglądają telewizję. Jednak ciągle wielu z nas nie odbiera skromności jako wyrafinowania, co jest z reguły intencją projektantów stosujących minimalizm, zwłaszcza w produktach masowych. To wciąż dla wielu odbiorców rozwiązanie zbyt biedne. Im bardziej masowy, a zatem dostępny produkt, tym trudniej sprzedać go w takim opakowaniu – to wynika z badań, bo większość naszych opakowań jest badana przed wejściem na rynek. Zamiast tego stosuje się tzw. premiowanie produktu, czyli opakowywanie go w sposób sugerujący, że jest droższy i bardziej ekskluzywny niż w rzeczywistości. To dlatego w sieciach handlowych wiele opakowań tanich produktów mieni się kolorami i uszlachetnieniami – klient chętniej kupi czekoladę, jeśli dzięki opakowaniu uwierzy, że choć kosztuje tylko kilka złotych, jest wysokiej jakości.
Jeśli nie minimalizm, to co jest współczesnym trendem w polskim brandingu opakowań?
M.K.: Marki skierowane na rodzimy rynek coraz chętniej podkreślają polskość produktów w opakowaniach. Po wejściu do Unii Europejskiej przez kilkanaście lat naśladowaliśmy w Polsce, mniej lub bardziej udanie, rozwiązania projektantów z Zachodu, co wynika także ze sposobów zarządzania marką w globalnym marketingu. Obecnie mamy do czynienia z coraz doskonalszym kreowaniem polskich marek o zasięgu światowym (by wymienić tylko Inglot i Reserved), w niektórych przypadkach odwołujących się do wartości lokalnych, a nawet do patriotyzmu konsumenckiego. Wspomniane opakowanie cydru podkreśla jego lubelskość, bo na Lubelszczyźnie rosną doskonałe jabłka itd. Jednak wciąż nie mamy rodzimej marki, która w skali globalnej byłaby rozpoznawana jako polska i takoż wizerunkowo się prezentowała (no, może z wyjątkiem wódki Belvedere...). Trzeba jednak pamiętać, że wkroczyliśmy na światowy rynek w momencie, w którym jest to trudniejsze, a może wręcz niekonieczne.
Popularność zyskują również opakowania w stylu vintage, czyli czerpiące z wzornictwa sprzed wielu dekad i podkreślające tradycję produktu, w rodzaju Krakowskiego Kredensu. W tym „języku” komunikowania się z klientem tradycyjny znaczy dobrej jakości, z dbałością o detale, której dziś poszukujemy. Pojawia się coraz więcej takich opakowań nawiązujących nawet do okresu komunizmu, czyli lat 50. czy 60. XX w., jednak są to produkty niszowe.
Brakuje mi za to w polskich opakowaniach nurtu tzw. storytellingu – budowania emocjonalnej więzi klienta z produktem czy marką poprzez ukazywanie na przyk
ład jego rozwoju, ewolucji, przemiany – owego snucia historii o tym, jak produkt stał się tym, czym jest obecnie. Na takich opakowaniach obrazek wspomagany jest przez słowo pisane; taki zabieg wykorzystali np. producenci kanadyjskich herbat Fully Loaded Tea – opakowanie każdej z nich za pomocą wysmakowanego tekstu opowiada historię produktu i jego właściwości.
Nie znam w Polsce wielu przykładów tego nurtu; może to efekt „słabego czytelnictwa”? Nasza agencja również próbowała sił w tej estetyce w opakowaniach My Ekolife (gdzie ostatecznie nie mieliśmy wpływu na tekst, czyli tzw. copy) oraz ciastek Otrębusie. Namiastką takiego trendu są nasze opakowania zupek SYS, z wydrukowanymi przepisami i radami babci Zosi, założycielki firmy. Odwoływanie się do realnego człowieka stojącego za produktem to także dobry pomysł na opakowanie, bo mimo otaczającej nas techniki lubimy kontakt z żywą osobą. Jeśli ten przekaz jest uczciwy i wiarygodny, to – sądząc po rozwoju marki SYS – może przekonać konsumenta.
Z Pana słów wynika, że współczesne wzornictwo opakowań w Polsce jest sumą składników zaczerpniętych skądinąd i nie można mówić o polskiej szkole opakowań?
M.K.: Świat marketingu działa globalnie. Marki produktowe buduje się, odwołując do jak najszerszych, a więc uniwersalnych wzorów, lokalność traktując jako wartość tylko o tyle, o ile da się ją sprzedać globalnie. Trudno byłoby obecnie zdefiniować polską odrębność w tej dziedzinie. Nie pomogło nam w tym pół wieku socjalizmu, który przerwał ciągłość międzywojennych tradycji wzorniczych Dlatego może minąć wiele czasu, zanim będziemy mogli pochwalić się rodzimą szkołą opakowań. Ale czy to konieczne? Róbmy dobre, atrakcyjnie zaprojektowane opakowania, wyważone, nieprzeładowane i będzie dobrze.
Lubimy realizm, słabo rozumiemy abstrakcję, która ogranicza się w naszej historii sztuki do kilku grup awangardowych z lat 20. ubiegłego wieku, niemających istotnego wpływu na masową świadomość estetyczną. Te przyzwyczajenia konsumenckie odziedziczyliśmy, jak sądzę, po wszechobecnym parafialnym baroku. Przeciętny Polak kończy edukację plastyczną na Matejce – i to odbija się na opakowaniach.
Jaka jest tajemnica sukcesu dobrej agencji brandingowej projektującej opakowania?
M.K.: Prawdziwych tajemnic nie mogę zdradzić – to nasze know how. We wzornictwie opakowań mamy do czynienia z tzw. kodami kategorii. Sztuka dobrego projektowania polega na umiejętności analizy danej kategorii – zrozumienia jej języka i semantyki. Jeśli pojmiemy jej język, wówczas możemy zrobić opakowanie produktu i postawić je w szeregu z poprzednimi. To jak z testami na inteligencję, gdy dostajemy dziewięć figur i mamy dopisać dziesiątą, pasującą do reszty: w przypadku opakowań oznacza to projekt, który używa tego samego systemu komunikowania się, co poprzednie, ale jednocześnie jest od nich doskonalszy. Dobra agencja musi zatem moim zdaniem posiadać wypracowaną metodologię analizy i pracy, która jest znacznie ważniejsza od umiejętności stosowania powtarzalnych graficznych sztuczek.
Jednym z trendów charakterystycznych dla współczesnego opakowalnictwa jest skracanie czasu debiutu rynkowego nowych produktów: kiedyś opakowanie leżało na półce w niezmienionej formie przez lata, dzisiaj jego „przydatność do spożycia” kończy się po kilku miesiącach. Czy odbija się to na jakości opakowań?
M.K.: Naturalnie. Firma, która chce wprowadzić na rynek nowe opakowanie w jeden miesiąc, sporo ryzykuje. Przychodzi mi do głowy przykład jednego z producentów herbat, który wyznaczył sobie taki termin i zażądał od nas dostarczenia gotowego projektu opakowań na herbaty owocowe i smakowe. Rezultat był taki, że zmian w wyglądzie pudełek dokonywaliśmy już po rynkowym debiucie produktu, w miarę dodrukowywania kolejnych partii towaru. Z tego samego powodu nie spotykamy się zbyt często z podobnym pośpiechem firm. Oczywiście gdy spojrzy się na takie opakowanie Cydru Lubelskiego: trzy jabłka, jakieś złote przetłoczenie itp., wydaje się kpiną stwierdzenie, że można nad jego przygotowaniem spędzić pół roku. Ale gdybym pokazał panu, jak zmieniała się koncepcja, ile wersji doprowadziło do powstania końcowego opakowania, wówczas łatwiej byłoby uwierzyć, że to finalne rozwiązanie to nie przypadek i że za jego stworzeniem stała żmudna praca wielu ludzi, od strategów z działu marketingu, przez ośrodki badawcze, na agencji brandingowej kończąc. To jest na świecie standard.
By powstało udane opakowanie, konieczne jest przeprowadzenie wielu badań: od określenia z klientem strategii pozycjonowania produktu, przez przygotowanie wstępnych projektów, poddanie ich serii testów fokusowych na grupie badawczej, wykonanie modeli opakowania i kolejnych testów z użyciem grupy badawczej. W międzyczasie, w zależności od kultury korporacyjnej klienta, jego zwyczajów i dostępnych finansów, wykonuje się inne badania, np. percepcji wzrokowej z użyciem tzw. eyetrackerów pokazujących, na których elementach graficznych koncentruje się uwaga spoglądającego. Te wszystkie elementy, plus rozumienie rynku i odpowiednie zdefiniowanie niszy, do której ma trafić produkt, owocują finalnym projektem. Agencja brandingowa jest w nieustannym kontredansie z klientem, w którym wielomiesięczne projektowanie, badania i testy prowadzą do debiutu rynkowego opakowania. Ale to trwa wiele miesięcy, czasami dłużej.
Jest Pan nie tylko praktykującym projektantem opakowań, ale również teoretykiem w tej dziedzinie, prowadząc Pracownię Projektowania Opakowań na Wydziale Wzornictwa ASP w Warszawie oraz jako autor publikacji i analiz krytycznych z zakresu projektowania i tworzenia wizerunku. Co Pan mówi swoim studentom?
M.K.: Że mamy problem z nadmiarem opakowań. Z punktu widzenia filozofii zrównoważonego rozwoju idealnym opakowaniem jest brak opakowania, ewentualnie takie, które po zużyciu rozpada się bez negatywnych konsekwencji dla środowiska. Dlatego na zajęciach projektujemy takie opakowania – ostatnio z biotremu, czyli sprasowanych otrębów, które bez obawy można spalić lub zakopać albo nawet zjeść! Wcześniej studenci projektowali markę „jaj zrównoważonego rozwoju” i przeprowadziliśmy program projektowania opakowań na żywność z insektów i robaków, nawiązując do programu UE popularyzującego alternatywne źródła białka.
Projektanci opakowań są rozdarci między dwoma biegunami: z jednej strony koniecznością projektowania w celu sprzedania wyrażającą się na naszym rynku w tendencji do „baroku, złota, przeładowania, lakieru, błysku itd.”, z drugiej – świadomością zanieczyszczenia środowiska i dążenia do prostoty wyrażanej w ostateczności przez redukowanie opakowania. Moim zdaniem te dwa punkty widzenia to dwa różne „stany świadomości” konsumentów. Na styku tych tendencji leży przyszłość opakowań.
Dziękuję za rozmowę.
Z Maciejem Konopką rozmawiał Tomasz Krawczak
