1. Wstęp
Analizując zagadnienie społecznej odpowiedzialności biznesu w kontekście ekologii, czy też, używając właściwszego określenia, sozologii, a więc nauki o sposobach ochrony środowiska naturalnego, nie sposób nie odwołać się do ogólnej i szeroko analizowanej koncepcji zrównoważonego rozwoju. O ile jednak poszczególnych wymiarów tego ostatniego nie wolno analizować w oderwaniu od pozostałych, tracą one bowiem wtedy racje bytu, o tyle społeczną odpowiedzialność oceniać można w odniesieniu do aspektu ekonomicznego, społecznego i ekologicznego osobno – co więcej, posługując się aparatem pojęciowym przypisanym koncepcji sustainability i w dużym stopniu jej narzędziami.
Największym bodaj problemem dotyczącym CSR jest fakt, iż dla różnych odbiorców pojęcie oznacza coś innego – również w swoich środowiskowych aspektach. Większość autorów stosuje tu definicje zgodne z klasyczną teorią Carrolla, iż są to działania niewymagane przez prawo, wykraczające ponad rozmaite kodeksy dobrych praktyk, podkreślając iż społeczna odpowiedzialność to rodzaj własnego wkładu w publiczne dobro i decyzji o wewnętrznym ponoszeniu kosztów dotyczących zewnętrznego otoczenia organizacji.
Bardzo nieprecyzyjnej definicji, szczególnie w ujęciu sozologicznym, dostarcza także ujęcie normatywne – PN-ISO 26 000: odpowiedzialność organizacji za wpływ jej decyzji i działań na społeczeństwo i środowisko zapewniana przez przejrzyste i etyczne postępowanie które:
n przyczynia się do zrównoważonego rozwoju, w tym dobrobytu i zdrowia społeczeństwa;
n uwzględnia oczekiwania interesariuszy;
n jest zgodne z obowiązującym prawem i spójne z międzynarodowymi normami postępowania;
n jest zintegrowane z działaniami organizacji i praktykowane w jej relacjach.
Wydaje się więc, iż mimo braku szczegółowych wytycznych, wątpliwości nie budzi ogólne stwierdzenie, że społeczna odpowiedzialność to zarządzane na poziomie strategicznym wysiłki organizacji na rzecz jej otoczenia niewynikające bezpośrednio z regulacji prawnych i nieprzekładające się bezpośrednio na różnie pojmowany zysk (schem. 1.).
Pewnych praktycznych wskazówek dostarczyć mogą natomiast opracowania instytucji związanych z tzw. trzecim sektorem – a więc organizacjami pozarządowymi – specjalizujących się w zagadnieniach zrównoważonego rozwoju, takich jak International Institute for Sustainable Development.
Wśród elementów odpowiedzialności środowiskowej wymienia on m.in.:
n zwiększenie udziału materiałów z recyklingu;
n zwiększenie wykorzystania odnawialnych źródeł energii;
n integrację narzędzi zarządzania środowiskowego w planach biznesowych, w tym: ocena cyklu życia, wprowadzanie norm zarządzania środowiskiem oraz oznakowania ekologicznego [2].
Warto jednak pamiętać, iż tego typu opracowania mają raczej charakter informacyjny czy perswazyjny, a ich autorzy nie dysponują żadnymi zinstytucjonalizowanymi formami wpływania na rynek. Kluczem jest tu więc przejrzyste komunikowanie. Wydaje się bowiem, iż nawet jeśli przedsiębiorstwo nie realizuje najwyższych standardów w zakresie ochrony środowiska, po-dejmuje jednak inicjatywy w celu zmiany sytuacji, informując o tym interesariuszy i oczekując ich zaangażowania w proces poprawy parametrów ekologicznych, można uznać je za środowiskowo odpowiedzialne. Szczególnie rażące są także przykłady zaniedbań czy wręcz nadużyć przedsiębiorstw prowadzących świadomą politykę społecznej odpowiedzialności.
2. Kwestie etyczne
W obszarze ochrony środowiska wraz z rozwojem badań dotyczących nieetycznych praktyk marketingowych do określania zjawiska nadużyć różnego typu zaczęto używać niezbyt fachowego, jednak bardzo obrazowego, wywodzącego się z publicystyki pojęcia greenwashing, tłumaczonego niekiedy jako zielona ściema. W najogólniejszym rozumieniu jest komunikacja marketingowa przedsiębiorstwa bazująca na fałszywych lub wprowadzających w błąd deklaracjach środowiskowych [3]. O skali takich – niezamierzonych lub celowych – praktyk świadczyć może fakt, na ponad 1000 przebadanych przez specjalizującą się w kwestiach ekologii grupę doradczą Terrachoice produktów reklamowanych jako ekologiczne i oferowanych klientom przez amerykańskie hipermarkety tylko jeden był całkowicie wolny od greenwashingu [3].
W literaturze istnieje kilka sposobów opisu zjawisk nadużyć w deklaracjach środowiskowych – niezależnie od ujęcia, wyróżnić można jednak kilka ogólnie uznanych oznak greenwashingu. Wspomniana analiza Terrachoice obejmuje przykładowo sześć praktyk, obrazowo nazwanych grzechami. Listę tę uzupełniono o przykłady dotyczące przemysłu opakowaniowego.
I Ukryte działania – 57% badanych przypadków
Sugerowanie, że produkt jest ekologiczny, przy jednoczesnym prezentowaniu tylko fragmentu jego cyklu życia. Do tej grupy zaliczyć można tzw. opakowania oksobiodegradowalne [3] (rys.1).
II Brak dowodów – 26% badanych przypadków
Deklaracje dotyczące ochrony środowiska, które nie znajdują odzwierciedlenia w powszechnie dostępnych materiałach czy też nie są potwierdzone oznaczeniami certyfikacyjnymi. Najpowszechniejsze wydaje się tu użycie określenia zielony w odniesieniu do opakowań [3] (rys. 2.).
III Brak precyzji – 11% badanych przypadków
Komunikaty tak niejasne i nieprecyzyjne, że ich sens może zostać odebrany przez konsumenta opacznie. Np. tzw. wstęga Moebiusa, oznaczenie zawartości w wyrobie (najczęściej opakowaniu) surowca z recyklingu, która bez dodatkowych opisów dotyczących procentowego udziału materiałów pierwotnych i wtórnych, może pozostawać zbyt ogólnikowa [3] (rys. 3.).
IV Nieistotność – 4% badanych przypadków
Oświadczenia dotyczące ekologii są być może prawdziwe, jednak z punktu widzenia konsumenta mało istotne i nieprzy-datne. Dobry przykład stanowią tu oznaczenia dotyczące braku opakowaniach z aerozolem freonów – w istocie zakazanych na mocy Konwencji Wiedeńskiej w sprawie ochrony warstwy ozonowej oraz Protokołu Montrealskiego [3] (rys. 4.).
V Łgarstwo – 1% badanych przypadków
Publikowanie nieprawdziwych informacji dotyczących ochrony środowiska, a więc m.in. niezgodne z prawem używanie znaków certyfikacji czy podawanie nieprawdziwych danych o zawartości materiału z recyklingu lub przydatności do recyklingu [3] (rys. 5.).
VI Mniejsze zło – 1% badanych przypadków
Produkt rzeczywiście może pozytywnie wyróżniać się na tle grupy, która jednak jako całość jest wyjątkowo szkodliwa dla środowiska [3] (rys. 6.).
Co ciekawe, zgodnie z przeprowadzonymi przez Zakład Wspomagania Systemów Pakowania COBRO – Instytutu Badawczego Opakowań badaniami ankietowymi (wykr. 1.), w całościowo ujętej branży opakowaniowej nieetyczne praktyki zwane greenwashingiem dotyczą przede wszystkim stosowania informacji tekstowej, haseł promocyjnych, oraz kolorów, symboli certyfikatów, rzadziej natomiast zaznaczali odpowiedź dotyczącą innych symboli [4]. To zaskakujące, ponieważ właśnie niezrozumiała symbolika uznawana jest w powszechnym odbiorze za najbardziej newralgiczny element, jeśli chodzi o naruszanie zasad etyki (wykr. 1.).
3. Mierniki
Na podstawie omówionych w cz. I niniejszego tekstu dokumentów stworzono listę 20 specyficznych i dopasowanych do przemysłu opakowaniowego mierników społecznej odpowiedzial-ności w zakresie ochrony środowiska:
1. dobrowolne ograniczanie wykorzystania surowców/materiałów w procesach produkcji;
2. dobrowolne zwiększanie udziału procentowego materiałów pochodzących z recyklingu w procesach produkcji;
3. dobrowolne zwiększanie udziału procentowego materiałów pochodzenia roślinnego w procesach produkcji;
4. dobrowolne ograniczanie zużycia energii w procesach produkcji;
5. dobrowolne ograniczanie poboru wody w procesach produkcji;
6. dobrowolna ochrona różnorodności biologicznej środowiska (fauna i flora) na etapie produkcji;
7. dobrowolne ograniczanie emisji dwutlenku węg
la na etapie produkcji;
8. dobrowolne ograniczanie emisji substancji zubażających warstwę ozonową ziemi na etapie produkcji;
9. dobrowolne ograniczanie emisji substancji tworzących smog;
10. dobrowolne ograniczanie emisji substancji zakwaszających glebę;
11. dobrowolne ograniczanie emisji substancji zmieniających biocenozę (ogół organizmów zwierzęcych i roślinnych) wód;
12. dobrowolne ograniczanie problemów lokalnych (hałasu, wibracji, nieprzyjemnych zapachów, pyłu, efektów wizualnych itp.);
13. dobrowolne ograniczanie objętości ścieków na etapie produkcji;
14. dobrowolne ograniczanie ilości odpadów na etapie produkcji – wagowo;
15. dobrowolne ograniczanie ilości odpadów na etapie produkcji – objętościowo;
16. dobrowolne ograniczanie wpływu transportu wyrobów na środowisko;
17. dobrowolna segregacja odpadów na terenie przedsiębiorstwa;
18. takie projektowanie wyrobów, by zmniejszyć ich wpływ na środowisko w całym cyklu życia;
19. dobrowolne ograniczanie zagrożeń związanych z wypadkami środowiskowymi;
20. dobrowolne organizowanie systemów zbiórki zużytych wyrobów.
Lista ta zgodnie ze wspomnianymi założeniami społecznej odpowiedzialności Trzeciej Fali na kolejnym etapie poddana została ocenie przedstawicieli przemysłu opakowaniowego, a następnie specjalistów z branży opakowań. Ostateczny cel to wybór ze spisu potencjalnie istotnych czynników elementów najlepiej dopasowanych do specyfiki sektora i precyzyjna, naukowa ocena ich wagi.
4. Kluczowe czynniki odpowiedzialności środowiskowej
Zgodnie z założeniem ścisłego dopasowywania kryteriów oceny społecznej odpowiedzialności biznesu do specyfiki danego, rynku, branży i sektora, istotność poszczególnych czynników zdecydowano się określić w ścisłej współpracy z przedstawicielami rynku opakowań, a następnie zweryfikować wagę metodami naukowymi.
W tym celu na podstawie przywołanych w tekście dokumentów opracowano wstępną listę 20 mierników ekologicznego CSR dla branży opakowań.
Badania przeprowadzono metodą ankietową na dobranej celowo grupie 124 przedstawicieli różnych typów przedsiębiorstw z branży opakowań, na potrzeby niniejszego opracowania ujętej jednak kompleksowo, w liczbach naturalnych – wydaje się bowiem, iż takie podejście pozwoli wyraźniej zaobserwować rynek opakowaniowy jako całość. Szczegółowe wyniki dotyczące istotność poszczególnych czynników ekologicznych aspektów społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw branży opakowaniowej przedstawiono na wykr. 2.
Dziesięć najwyżej ocenianych przez respondentów czynników (mierników) to:
1. dobrowolne ograniczanie wykorzystania surowców/materiałów w procesach produkcji;
2. dobrowolne zwiększanie udziału procentowego materiałów pochodzących z recyklingu w procesach produkcji;
3. dobrowolne ograniczanie zużycia energii w procesach produkcji;
4. dobrowolne ograniczanie poboru wody w procesach produkcji;
5. dobrowolne ograniczanie objętości ścieków na etapie produkcji;
6. dobrowolne ograniczanie ilości odpadów na etapie produkcji – wagowo;
7. dobrowolne ograniczanie ilości odpadów na etapie produkcji – objętościowo;
8. dobrowolna segregacja odpadów na terenie przedsiębiorstwa;
9. takie projektowanie wyrobów, by zmniejszyć ich wpływ na środowisko w całym cyklu życia;
10. dobrowolne ograniczanie zagrożeń związanych z wypadkami środowiskowymi.
Zaznaczyć warto także, iż odpowiedź najwyżej oceniana to: dobrowolna segregacja odpadów na terenie przedsiębiorstwa, natomiast oceniona najniżej: dobrowolne zwiększanie udziału procentowego materiałów pochodzenia roślinnego w procesach produkcji. Wydaje się jednak, iż ta ostatnia obserwacja związana jest raczej z niewystarczającym poziomem świadomości respondentów niż z ich właściwą opinią na temat ekologicznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa.
Dla przypisania poszczególnym wyłonionym przez przedstawicieli przemysłu opakowań mierników wag zdecydowano się zastosować metodę zbliżona do delfickiej – w praktyce zaś badanie mini-Delphi. Badanie przeprowadzone tą metodą dało intersujące wyniki. Okazało się bowiem, iż wszyscy eksperci są zgodni co do wysokiej i równej ranki dziesięciu przedstawionych im czynników: wszystkie one otrzymały najwyższą z możliwych wag: 5. Zdecydowano się więc, iż uwzględnione zostaną w opracowywaniu metody oceny środowiskowych aspektów społecznej odpowiedzialności biznesu w branży opakowań.
5. Wprowadzenie do metody oceny – Life Cycle Assesment
Zgodnie z założeniami pracy użytecznym narzędziem w ocenie środowiskowych aspektów CSR dla branży opakowań okazała się metodyka oceny cyklu życia – Life Cycle Assessment (LCA), stwarzająca dodatkowo w przyszłości możliwość rozwijania badań o obszary ekonomiczny i społeczny przy zachowaniu jednorodności aparatu. Wstępne przykłady oceny dla czynników: dobrowolne ograniczanie wykorzystania surowców/materiałów w procesach produkcji oraz dobrowolne zwiększanie udziału procentowego materiałów pochodzących z recyklingu w procesach produkcji przedstawiono na schem. 2. i 3.
Literatura
[1] Carroll A. B. 1979. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. The Academy of Management Review Vol. 4, No. 4, pp. 497-505.
[2] strona internetowa [https://www. iisd. org/business/issues/sr. aspx], dostęp: grudzień 2015.
[3] strona internetowa [http://sinsofgreenwashing. org/index6b90. pdf] dostęp: grudzień 2015.
[4] Kuzincow J. 2014. Wpływ ekologicznych parametrów opakowań na budowanie pozycji marki. Praca statutowa Zakładu Wspomagania Systemów Pakowania. Warszawa: COBRO – Instytut Badawczy Opakowań.
