Opakowania, które zaprojektowane są w sposób niewłaściwy tworzą konsekwentnie negatywne odczucia, które przejawiają się w reakcjach konsumentów, począwszy od małego poirytowania, a skończywszy na całkowitym odrzuceniu danego produktu. Bardzo często należą do nich opakowania, które nie spełniają wymagań konsumenckich, ale odpowiadają w zupełności producentowi.
Na projektantach opakowań spoczywa ogromna odpowiedzialność, w niektórych przypadkach prawna, projektowania takich opakowań, które są bezpieczne, użyteczne, nie wprowadzają w błąd, przekazują potrzebne informacje, nie ranią uczuć konsumentów, jak również nie przynoszą szkody środowisku [Stewart 2009, s. 55]. Wszystko jednak pięknie wygląda na papierze, lecz każda z wyżej wspomnianych kwestii wymaga poważnego rozważenia, by opakowanie w odpowiedni sposób spełniało swoją funkcję. Niestety, zdarzają się przypadki błędnie zaprojektowanych opakowań. Sytuacja taka może wynikać z tego, że projektant zbytnio koncentruje się na sprostaniu założeniom projektu, a przez to omawiane wyżej kwestie umkną jego uwadze. Czy można zatem zaryzykować stwierdzenie, że opakowanie staje się współcześnie coraz bardziej zaniedbanym narzędziem marketingu? Trudno jest udzielić na postawione pytanie odpowiedzi twierdzącej, obserwując półki sklepowe, na których z roku na rok pojawia się coraz więcej opakowań, będących istnymi dziełami sztuki. Producenci wydają się coraz bardziej świadomi tego, jak ogromną rolę w strategii marketingowej oraz w cyklu życia produktu odgrywa jego zewnętrzna warstwa, jaką jest opakowanie. Niestety, są jednak producenci, którzy nie chcą bądź nie są w stanie uświadomić sobie, jak ogromną „moc” ma opakowanie w relacji produkt-konsument. Źle zaprojektowana warstwa zewnętrzna produktu niewątpliwie nie przyczyni się do sukcesu na rynku, zwłaszcza w XXI wieku, w którym mamy do czynienia z coraz bardziej postępującą konkurencją oraz coraz częściej pojawiającymi się innowacjami w zakresie opakowań oraz produktów.
Zaniedbania, jakie pojawiają się w przypadku opakowań dotyczą przede wszystkim zbyt niskiej funkcjonalności. Producenci zwracają zbyt dużą uwagę na walory estetyczne, zapominając całkowicie o wspomnianej funkcjonalności. Możemy spotkać na rynku szampony, żele pod prysznic, jak również balsamy, które umieszczane są w butelkach z dużym otworem. Powoduje to rozlewanie się zawartości, jak również bardzo często używamy znacznie więcej produktu niż mamy zamiar, bowiem trudno mówić w przypadku takich opakowań o możliwości dozowania produktu. Warto podać przykład proszków do prania, które bardzo często umieszczane są w opakowaniach, do otworzenia których niezbędne są nożyczki. Tego typu opakowania powodują niejednokrotnie rozsypywanie się zawartości, jaka znajduje się wewnątrz, jak również nie nadają się do powtórnego zamknięcia. Co za tym idzie proszek bardzo szybko wietrzeje i traci swój intensywny zapach. Utrudnienie niewątpliwie stanowi również konieczność użycia nożyczek lub noża do otwarcia tego typu opakowania. Ta pozornie błaha sytuacja powodować może rozdrażnienie użytkownika, który jeśli może, na pewno będzie unikał kupowania proszku w takim opakowaniu. Analizując tę sytuację, o wiele wygodniejsze byłoby opakowanie, które jest łatwe do otwierania, opróżniania, jak również możliwe do powtórnego zamykania – bez żadnych dodatkowych narzędzi.
Kiedy konsument, stojąc przed sklepową półką nie będzie miał wyboru, musi wybrać tego typu opakowania i jakoś sobie z nimi poradzić. Obecnie sytuacja taka nie jest jednak na porządku dziennym z racji tego, że – jak już zostało wspomniane – mamy do czynienia z coraz bardziej postępującą konkurencją. Producenci dążą do tego, by sprostać wymaganiom oraz preferencjom konsumentów, a co za tym idzie producenci, którzy nie stawiają sobie tego typu celów nie mają szans zaistnieć, jak również utrzymać się na rynku. Konsumenci w sytuacji, gdy mają wybór, na pewno wybiorą produkt, którego opakowanie będzie przyciągało ich uwagę, jak również będzie funkcjonalne.
Opakowanie staje się czasami narzędziem zaniedbanym, bowiem producenci nie przeprowadzają jakichkolwiek badań marketingowych, jak również nie badają reakcji i postępowania konsumentów. Prowadzi to skutecznie do tego, że opakowanie kompletnie nie odpowiada aktualnym trendom, jak również obecnym oczekiwaniom konsumentów. Można odnieść wrażenie, że projektują oni opakowania dla swoich produktów dla samej sztuki projektowania. Niestety, „sztuka dla sztuki” w przypadku opakowań nie ma racji bytu. Marketingowe kształtowanie produktu oraz jego opakowania musi być w jak najsilniejszy sposób dostosowane do warunków, jakie panują na rynku, jak również do potrzeb konsumentów. W znacznej mierze ułatwiają to badania marketingowe, które ukierunkowane są głównie na odkrycie oraz wyeksponowanie tych własności i cech, które mają największe znaczenie dla potencjalnych konsumentów [Daszkiewicz; Dobiegała-Korona 1998, s. 29].
Wadą znacznej części opakowań, jakie pojawiają się na rynku jest brak kompleksowego podejścia do ich funkcji [Vogler; Nelson 2002]. Niestety, czasami estetyczne i funkcjonalne opakowania nie kreują właściwych wyobrażeń o samym produkcie. Jeżeli ten ostatni element nie jest brany przez projektanta opakowania pod uwagę, nie będzie ono skutecznie spełniać swojej funkcji promocyjnej. Nawet wówczas, gdy produkt jest relatywnie miernej jakości, dobrze zaprojektowane opakowanie poprzez swoją funkcję promocyjną może mu zagwarantować, że zostanie zakupiony chociaż raz.
Innym błędem, z jakim możemy się obecnie spotkać jest posługiwanie się opakowaniem nie uwzględniającym trendów rynkowych i negatywnie odróżniającym się od opakowań konkurencji. Najczęściej zdarza się to w przypadku opakowań, które przez wiele lat nie były restylizowane [Szydzińska 2006]. Takie opakowania mogą źle wpływać na sprzedaż produktu i wizerunek marki. Fałszywe jest przekonanie większości producentów, że produkt, cechujący się dobrą jakością sam się obroni. Trzeba pamiętać o tym, że klient najczęściej nie ma dużo czasu na podjęcie decyzji i opakowanie nie komunikujące we właściwy sposób jakości produktu może przyczynić się do jego rynkowej porażki. Chociaż błąd polegający na stosowaniu opakowań o niskiej jakości, odróżniających się negatywnie od opakowań konkurencji, w znacznej mierze dotyczy produktów, które są obecne na rynku od wielu lat, zdarza się, niestety, również w przypadku produktów nowych. Może to wynikać z braku doświadczenia osób projektujących opakowanie.
Niekorzystne może być nie tylko stosowanie opakowania zaniżającego jakość produktu, ale również opakowania sztucznie zawyżającego jakość, nie odpowiadającego faktycznej jakości produktu [Daszkiewicz; Dobiegała-Korona 1998, s. 41]. Mimo że na rynku obserwujemy dążenie do podnoszenia jakości opakowań, nawet produktów z tzw. niskiej półki, trzeba w tym względzie zachować ostrożność, zwłaszcza gdy klienci są już przyzwyczajeni do danego opakowania. Warto zbadać, czy zbyt szybkie i zdecydowane „poprawianie” jakości opakowania nie doprowadzi do błędnego przekonania, że wzrosła również cena produktu.
Na zakończenie warto wspomnieć o błędach, dotyczących kolorystyki opakowań, jak również ich kształtów i wielkości. Jeżeli przyjrzymy się branży kosmetycznej, to błędy, jakie pojawiają się w opakowaniach tego typu produktów dotyczą przede wszystkim wspomnianych elementów. W większości przypadków kolor czcionki, jaka widnieje na opakowaniu jest zbyt jasny w zestawieniu z tłem, a co za tym idzie, zamieszczane informacje nie są czytelne, jak również zauważalne z dalszej odległości.
Kombinacja kolorów, jaka widnieje na op
akowaniu przedstawionym na rys. 1 jest zbyt zbliżona do siebie. Kolory zlewają się ze sobą. Co więcej, kolor czcionki jest zbyt jasny w zestawieniu z tłem, przez co informacje są nieczytelne.
Bardzo często błędy w projektowaniu zauważalne są w przypadku balsamów do ciała, które umieszczane są w opakowaniach nie w pełni funkcjonalnych. Idealnym przykładem jest balsam do ciała firmy Avon.
Jak widać na rys. 2, kształt opakowania, choć niezwykle atrakcyjny i przede wszystkim nietypowy, przez co zwraca uwagę potencjalnych konsumentów, to jednak jest całkowicie nieporęczny. Minusem jest również niski poziom funkcjonalności. Co więcej z racji tego, że nie ma dozownika, jak również nakrętki przenosimy drobnoustroje z rąk bezpośrednio do balsamu. Opakowanie jest szklane, przez co ciężkie, a co za tym idzie pojawia się ryzyko stłuczenia. Niejednokrotnie spotkać można również balsamy, które choć spełniają zasadę funkcjonalności, bo wyposażone są m.in. w pompkę, to jednak często są zbyt wysokie, przez co nie mieszczą się na półce w łazience.
Błędów, dotyczących kształtu opakowania również nie trudno zauważyć w obrębie branży kosmetycznej. Za przykład może posłużyć opakowanie żelu pod prysznic linii Thierry Mugler.
Kształt kosmetyku ukazanego na rys. 3 nie należy do wzorcowych. Wynika to z tego, że jest nieregularny, a przez to trudny będzie do trzymania w dłoni i niewygodny podczas codziennego używania. Opakowanie wykonane jest ze szkła, co również nie jest najlepszym posunięciem. Ze względu na to, że żel pod
prysznic jest produktem przechowywanym w łazience, w trakcie kąpieli osiada na nim para wodna, a w związku z tym może wyślizgnąć nam się łatwo z dłoni i ulec stłuczeniu. Choć przedstawiony na rys. 3 żel pod prysznic jest wyprodukowany przez szanowaną markę, co więcej firmę z wyższej półki, to poza walorami estetycznymi opakowanie nie należy do najlepszych.
Jak można zauważyć, błędy w projektowaniu opakowań zdarzają się najlepszym. Najważniejsze jest jednak to, by w porę zareagować i naprawić błędy, jakie się popełniło, wprowadzając w danym obrębie modyfikacje.
Literatura
[1] Daszkiewicz A.; Dobiegała-Korona B. (1998). OPAKOWANIE instrument marketingu. Warszawa: Wyd. CIM.
[2] Stewart B. (2009). Projektowanie opakowań. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
[3] Szydzińska K. (2006). Opakowanie – niemy sprzedawca. Marketing w praktyce nr 1.
[4] Vogler J.; Nelson S. (2002). Corporate brand and packaging design. Design Management Journal nr 06/02.
