W dniach 1-3 października w Warszawie odbyła się kolejna z cyklu konferencji poświęconych rynkowi opakowaniowemu, którą przygotowała firma Movida Conferences. Impreza zatytułowana
„Trendy i innowacje w opakowaniach FMCG 2012” przyciągnęła kilkudziesięciu przedstawicieli środowiska reklamowego i opakowaniowego.
Z punktu widzenia sprzedawcy, rynek FMCG (Fast Moving Consumer Goods), który obejmuje szybkozbywalne produkty codziennego użytku jest wyjątkowo atrakcyjny. Spośród wszystkich sektorów sprzedaży to właśnie ta branża rozwija się najszybciej. Nic dziwnego, bowiem zalicza się do niej te artykuły, które zaspokajają mniej lub bardziej podstawowe potrzeby konsumentów i towarzyszą im wszędzie i o każdej porze.
Ta sama cecha czyni jednak rynek FMCG wyjątkowo wymagającym i trudnym. Ogromna podaż produktów sprawia, że aby przebić się do świadomości klienta z nową herbatą, piwem, kremem do twarzy czy czekoladkami niezbędne jest umiejętne zareklamowanie nowego produktu (który w innym wypadku zniknie na półce sklepowej w hipermarkecie wśród kilkudziesięciu innych herbat, piw itd.). I właśnie na temat osiągnięcia tego celu: skutecznego przebicia się do świadomości konsumentów z nowym produktem opowiadali prelegenci październikowej konferencji. Tematyka wykładów była bardzo zróżnicowana i obejmowała tematy, takie jak: rola brand designu w budowaniu silnej marki, sposoby badań konsumenckich sektora FMCG, poszukiwania inspiracji dla nowych opakowań, znakowania i ekologiczności opakowań, trendów w projektowaniu i kwestii własności intelektualnej.
Projektowanie marki: klucz do sukcesu
Na temat roli brand designu w budowaniu silnej marki, która zaistnieje w świadomości konsumenta i pozwoli utrzymać wyniki sprzedaży, opowiedzieli przedstawiciele agencji reklamowej PND Futura: dyrektor kreacji, Ścibor Szpak oraz dyrektor strategiczny, Michał Pawlaczek. Żyjemy w świecie chaosu i szumu informacyjnego, cierpimy na brak czasu, a stając przed półką w sklepie musimy wybierać spośród wielu marek, które mają podobne cechy i zbliżoną jakość – tłumaczyli prelegenci. Dla firm wyjściem z tego zaklętego koła jest tworzenie tzw. charyzmatycznych marek (odnoszących się do produktów, usług czy organizacji), czyli takich, które w oczach konsumentów nie mają substytutu. Każdy brand może mieć swoją charyzmę, ale musi być oparty na pięciu elementach – mówił Michał Pawlaczek – czyli: wyróżnieniu się (wykreowaniu takich pozytywnych cech produktu, które jednoznacznie kojarzą się z daną marką); bliskiej współpracy między wieloma podmiotami pracującymi przy tworzeniu marki; innowacyjności (stworzeniu wyróżniającej się nazwy czy charakterystycznej grafiki, ikony czy awatara zgodnie z ideą „NIECH OPAKOWANIA MÓWIĄ”); testowaniu (sprawdzaniu, czy przyjęte założenia marki są rzeczywiście odczytywane w spodziewany sposób) i pielęgnacji marki (np. sprawianiu, by nie opatrzyła się konsumentom dzięki inteligentnej zabawie formą lub grafiką opakowania w ramach przyjętej konwencji).
Nie stworzymy dobrej marki, jeśli procesowi kreacji nie towarzyszy pełna świadomość, do kogo ma trafić i jakie pozytywne emocje ma przekazywać. Marka musi mówić naszym językiem, spełniać obietnice, których oczekujemy. Marka musi nas rozumieć. A w tym celu niezbędne jest poznanie docelowego klienta: poprzez obserwacje grupy docelowej, śledzenie badań dostępnych w Internecie, wywiady focusowe i ilościowe – dodawał Ścibor Szpak. Jako przykład udanego przebrandowienia produktu przedstawiciele PND Futura wybrali napoje Hoop Cola; zmiana ograniczająca się w dużym stopniu do stworzenia nowego logotypu (biały napis HOOP ze zgeometryzowanych fontów, z podwójnym przekreślonym „O”) przyciąga uwagę i – co więcej – dzięki niebanalnemu wykorzystaniu liter przypominających emotikony, staje się ikoną symbolizującą w zamyśle twórców otwartość, bliskość, towarzyskość. Efekty bronią się same: od 2008 do 2012 roku sprzedaż napoju w Polsce wzrosła o 21%, a wartość sprzedaży o 13% (to najlepszy wynik wśród polskich producentów napojów gazowanych w tym okresie).
Tematyce trendów we wzornictwie opakowań poświęcone były aż trzy prelekcje pierwszego dnia wykładów. Joanna Roszkowska, prezes Studio Design Group poświęciła swoje wystąpienie tematowi innowacyjności opakowań, osiąganej poprzez projektowanie wzornicze; odniosła się również m.in. do wpływu kształtu opakowań na wizerunek marki. Na przykładach konkretnych opakowań wykazała, w jaki sposób proste działania z zakresu wzornictwa są w stanie wyróżnić produkt na półce sklepowej (takie jak czytelna komunikacja kolorem, prostotą grafiki, charakterystycznym, niebanalnym kształtem opakowania). Podkreśliła znaczenie formy opakowania dla budowy unikatowego wizerunku produktu (przywołując m.in. wyjątkowo charakterystyczne opakowanie perfum Salvador Dali w kształcie pełnych, zmysłowych ust), na przykładzie napoju Karmi wykazała, jak korzystna dla odbioru marki i osiągnięcia sukcesu rynkowego może być zmiana kształtu butelki i grafiki na etykiecie (po uczynieniu butelki bardziej „kobiecą” producent zanotował 40-proc. wzrost sprzedaży!). Towarzyszący jej Dariusz Murłowski, psycholog społeczny i dyrektor ds. rozwoju biznesu w Partner DN Design Group zajął się z kolei metodą badań preferencji konsumenckich na podstawie technologii tzw. eye-trackingu (śledzenia ruchu gałek ocznych konsumenta w celu określenia, na które elementy opakowania zwraca on najbaczniejszą uwagę) oraz badań EEG.
Ten ostatni wykład stanowił rodzaj wstępu do wystąpienia przedstawicieli firmy badawczej TNS Polska, Michała Rogowskiego i Michała Lutostańskiego, którzy skupili się na tematyce badań konsumenckich, a konkretnie na metodach i technikach badań nowych opakowań oraz badaniu emocji w kontekście produktów FMCG. Ilość zmiennych, które dotyczą każdego opakowania jest ogromna. Są cele biznesowe, które chciałby osiągnąć dostawca dóbr, takie jak – spośród wielu innych – poprawa rentowności, zwiększenie widoczności na półce, odzyskanie utraconych nabywców, uprzedzenie konkurencji czy ogłoszenie nowości. Jest nacisk, jaki na projektanta opakowań nakładają: producent (presja finansowa), konsument, dystrybutor (presja kanału sprzedaży) oraz obowiązujące prawo (presja prawna/regulatorów), a także presja krótkiego czasu, jaki klient poświęca wyborze produktów eksponowanych na półce sklepowej – tłumaczył Michał Rogowski. W tych okolicznościach kwestia wyboru najwłaściwszego opakowania dla produktu staje się zadaniem o niezwykłej wadze, bo opakowanie: to skóra marki, to sygnał wartości związanych z produktem i marką, pierwsze spotkanie konsumenta z produktem i to, co pozwala maksymalnie wzmocnić obecność marki.
Bywa, że badania opakowań, choć mają tak duże znaczenie, zawodzą, bowiem – jak mówili prelegenci – nie mogą ograniczać się tylko do pomiaru wyróżnialności i rozpoznawania marki, ale sięgać głębiej, wejść w istotę marki i założeń briefu kreatywnego. Dobre badania muszą uwzględniać takie zmienne, jak skalę zauważalności opakowania przez badanego, ocenę jego funkcjonalności, wpływ opakowania na markę, reakcję badanych na design i produkt, a także Zielony Indeks, czyli „ekologiczny” wizerunek opakowania. Do oceny wyników stosuje się porównania z obecnym opakowaniem (które ma podlegać zmianie) oraz innymi markami konkurencyjnymi. Po opisie metodologii Michał Rogowski zdradził konkretne przykłady badań, np. pokazywanie badanym przez krótką chwilę półki sklepowej, a następnie przepytywanie, jakie opakowania widzieli; prezentację rozmazanego obrazka z opakowaniem i stopniowe jego wyostrzanie dla określenia, jak szybko klient rozpozna markę; prośba o lokalizowanie opakowania na półce; stosowanie ankiet badawczych.
Michał Lutostański zajął się badaniem emocji
za pomocą narzędzi NeedScope, takich jak Model Relacji Konsument-Marka, Model Struktury Psychologicznej i Kolaże Projekcyjne, pozwalającymi dotrzeć do warstwy emocji konsumenta. NeedScope identyfikuje potrzeby rynku, ocenia, w jakim stopniu marka zaspokaja potrzeby konsumentów i pokazuje, co należy zrobić, by zbudować silną więź między marką i klientem. Na podstawie oceny psychologicznej odkrywa podstawowe elementy uświadomione i nieuświadomione, które tworzą więź między marką a użytkownikiem, wykorzystując zaawansowane techniki projekcyjne, a także opracowane przez TNS oprogramowanie, co czyni z niego skuteczne narzędzie segmentacji według kryterium potrzeb i pozycjonowania marek.
Robert Lis, specjalista ds. marketingu w firmie DS Smith Packaging Polska skoncentrował się na problematyce konstrukcji i designu opakowań zbiorczych. W swym wystąpieniu pokazał na przykładach, jak ogromne znaczenie dla logistyki i sprzedaży produktu ma odpowiednie zaprojektowanie (i konstrukcyjne, i graficzne) opakowań z segmentu SRP (Shelf-Ready Packaging, czyli gotowych na półkę). Z kolei Magdalena Michalska, Head of Design & DTP z białostockiej drukarni Cezar zajęła się tematem: „Opakowania promocyjne, limitowane serie i wyróżnianie produktów premium – strategie przyciągania klienta poprzez techniki promocji + prezentacja produktu klienta”. Podkreśliła, że w Polsce – w związku z dużym rozwarstwieniem ekonomicznym społeczeństwa i stosunkowo niewielką liczbą osób, które stać na produkty premium – dominuje opakowaniowa bylejakość i przewaga ilości nad jakością, co skutkuje chaosem („polskie opakowania to WRZASK”). Zachęcała branżę opakowaniową, by zamiast skupiać się w swych strategiach marketingowych na dominującej, niespełna 70-proc. grupie tzw. zwykłych konsumentów (którzy są niechętni nowym trendom, do których adaptują się albo po dłuższym okresie, albo podążając za innymi), preferować tych, którym zależy, czyli 16-proc. grupę Innowatorów i Chętnych do Zmiany, którzy lubią ryzyko i stać ich na próbowanie nowych rzeczy. Jak stwierdziła: Największe koncerny przekonują się, że powielanie bezpiecznych rozwiązań właśnie przestało się opłacać.
Mariusz Dunin Szpotański, Sourcing development manager w CEDC International Polska, poświęcił swoje wystąpienie przekonywaniu słuchaczy, jak dużą rolę w powodzeniu sprzedaży produktów oznacza dobrze dobrane opakowanie – ale nie na półce sklepowej, lecz w transporcie i magazynowaniu. Zaprezentował interesujące wyliczenia dotyczące masy i pojemności poszczególnych typów opakowań (z których wynika, że z reguły im wartościowszy produkt, tym bardziej jego producent jest skłonny do rozrzutności). Następnie, na przykładzie klienta, pokazał, w jak dużym stopniu nieznaczna zmiana konstrukcji opakowania zbiorczego może wpłynąć na oszczędność kosztów i kształtowanie pozytywnego, „zielonego” wizerunku firmy.
Pierwszy dzień zakończyło wystąpienie Moniki Pazik z agencji Czteryczwarte Brand Design, która zaprezentowała bardzo interesujące wyniki badań Design Trend Guide, przeprowadzonych przez agencję wspólnie z firmą 4P research mix, których celem było pokazanie, jakie zjawiska na rynku opakowań są najbardziej widoczne i które z nich manifestują się w najbardziej wyraźny sposób. W projekcie brano pod uwagę polskie i zagraniczne przykłady opakowań. Przy współpracy socjologów, badaczy rynku, projektantów i teoretyków designu udało się wyłonić 7 najważniejszych trendów (wraz z subtrendami), które utworzyły mapę wzajemnych zależności i powiązań. Formuła mapy jest optymalna, ponieważ zależności, jakie obrazuje, mają charakter sieciowy, a nie linearny. Pokazuje wizualne zależności, połączenia i przenikanie się trendów konsumenckich oraz ich manifestacje na poziomie subtrendów w opakowaniach – mówiła Monika Pazik.
Wspomniane trendy to: Ekoprzyjazność (reakcja na postępujące zmiany klimatyczne i degradację środowiska naturalnego); Po Sąsiedzku (rosnący od kilku lat trend będący reakcją na kryzys więzi społecznych i tożsamości ludzi żyjących w zglobalizowanym świecie); Turbo Retro (trend skupiający w sobie odmiany nostalgii za różnymi czasami i objawiający się popularnością np. mody vintage i epoki PRL-u); Przyszłość Jest Dzisiaj (trend myślenia o przyszłości nie tylko pod kątem rozwoju technologicznego, ale również świadomości konieczności rozwijania się w sposób zrównoważony); Spryto-Wiedza (trend powiązany ze wzrastającą dostępnością do wiedzy i rosnącym wykorzystaniem aplikacji mobilnych); Po(d)łączeni (trend polegający na
wykorzystaniu w opakowaniach rozwiązań interaktywnych do przekazywania danych o produkcie, rzeczywistości wirtualnej itp.). Monika Pazik zwróciła również uwagę na istnienie kontr-trendu Wbrew Regułom, będącego reakcją na życie w cywilizowanym, poprawnym politycznie i zrównoważonym świecie, w którym dochodzi do zmęczenia grzecznością i potrzeby odreagowania. Polega on na łamaniu przyjętych norm, kontestacji, pozwalaniu sobie na małe grzeszki i przyzwoleniu na egoizm.
Drugiego dnia konferencji wystąpili: Elżbieta Rozbicka z Instytutu Wzornictwa Przemysłowego z wykładem „Projektowanie opakowań – trendy a sukces na rynku”; Antoni Łuchniak z agencji reklamowej ixixi Studio z prelekcją: „Zdjęcie a ilustracja w projekcie opakowania”; Tomasz Janowski z Ball Packaging Europe, który mówił o puszce do napojów jako innowacyjnym, ekologicznym i prokonsumenckim opakowaniu; Maciej Wojtaszek z drukarni Aniflex („Trendy w etykietowaniu produktów. Sposoby ich wyróżnienia na sklepowej półce – case study”) oraz Bartosz Kiełbiński z eStoreMedia, który swoje wystąpienie poświęcił tematowi e-opakowania, czyli opakowania w Internecie. Dopełnieniem trzydniowej konferencji była seria seminariów poświęconych aspektom prawnym i praktycznym w odniesieniu do własności przemysłowej i intelektualnej oraz wymaganiom środowiskowym i nowym regulacjom dotyczącym znakowania opakowań.
