Koncern Stora Enso zaprezentował raport „Punkt widzenia”, który przedstawia główne trendy w dziedzinie opakowań oraz czynniki decydujące o sukcesie w detalicznym handlu artykułami spożywczymi do 2016 r. i później. Jak wynika z oceny autorów dokumentu, handel detaliczny znajduje się obecnie w jednym z najbardziej dynamicznych i fascynujących etapów rozwoju od wielu lat.
Rola opakowań detalicznych rośnie
Konsumenci stawiają sprzedawcom detalicznym i właścicielom marek coraz wyższe wymagania: oczekują bogatszego i ciekawszego asortymentu, niższych cen oraz atrakcyjnych i wygodnych form dokonywania zakupów – a wszystko to przy minimalnym wpływie na środowisko. W odpowiedzi detaliści stosują nowe sposoby prowadzenia sprzedaży, takie jak dyskonty czy sklepy internetowe, a także poszerzają i uatrakcyjniają ofertę produktów własnej marki. Właściciele marek – niegdyś rządzący handlem detalicznym – także są poddawani coraz większej presji: muszą wykazywać się nowatorstwem i skutecznie promować swoje produkty, by wywalczyć sobie miejsce na sklepowych półkach i maksymalnie zwiększać zyski. Ponadto zarówno sprzedawcy, jak i właściciele marek coraz większą wagę przywiązują do dbałości o środowisko w całym łańcuchu dostaw.
Dynamika rozwoju handlu detalicznego ma zasadniczy wpływ na opakowania. Silny nacisk na obniżanie kosztów inspiruje do tworzenia nowatorskich rozwiązań, które zmniejszają wydatki ponoszone w całym cyklu życia produktu. Sprzedawcy detaliczni są zmuszeni do nieszablonowego sposobu myślenia o roli opakowań i ich wykorzystaniu, tak aby zwiększyć ich wydajność i zatrzeć granice między opakowaniem, wyposażeniem sklepu i komunikacją marketingową. Dodatkowo coraz istotniejszym aspektem opakowania staje się również jego wpływ na środowisko naturalne: materiały wykonane z włókien mają w tym zakresie dużą przewagę ze względu na ich odnawialność i możliwość odzyskania surowca wtórnego.
Znaczenie opakowań rośnie, w związku z czym detaliści będą musieli poświęcić im więcej uwagi. Ci, którzy najlepiej zrozumieją potencjał opakowania i w pełni go wykorzystają, będą mieli największe szanse na sukces na rynku – tak dziś, jak i jutro.
Pięć kluczowych trendów
W raporcie wymieniono pięć kluczowych trendów w sektorze detalicznych opakowań artykułów spożywczych, o których powinni pamiętać sprzedawcy. Są to:
n sukces dyskontów,
n zwiększony wskaźnik penetracji marek własnych,
n nowoczesna technologia opakowań,
n wkroczenie detalistów na rynek internetowy,
n większy nacisk na zrównoważony rozwój.
Dyskonty spożywcze odniosły ogromny sukces w większości państw Europy. W Niemczech – kraju z największymi dyskontami takimi jak Aldi i Lidl – aż 38% całkowitej sprzedaży produktów spożywczych stanowią transakcje dokonywane w dyskontach. W innych regionach, np. w krajach nordyckich, ten rodzaj sklepów dopiero wkracza na rynek. Taka forma sprzedaży zyskuje na popularności ze względu na ofertę składającą się zarówno z produktów marki własnej, jak i tradycyjnych artykułów markowych o porównywalnej jakości w atrakcyjnych cenach. Ponadto w wyniku ostatniego kryzysu gospodarczego konsumenci zaczęli przywiązywać większą wagę do cen, co dodatkowo wzmocniło pozycję dyskontów na rynku. Dzięki utrzymywaniu kosztów na niskim poziomie stały się największymi odbiorcami innowacyjnych rozwiązań. Przykładami są opakowania gotowe na półkę, eksponowanie produktów na paletach, opakowania zbiorcze i stosowanie lżejszych materiałów. Uatrakcyjnienie tych niedrogich rozwiązań w oczach klientów będzie w przyszłości największym wyzwaniem dla sprzedawców detalicznych.
Penetracja marek własnych sklepów rośnie w całej Europie, jednak jej poziom różni się w zależności od kraju: najwyższy wskaźnik penetracji marek własnych odnotowuje się w Europie Zachodniej, gdzie liderami są Szwajcaria, Wielka Brytania i Hiszpania; na Wschodzie natomiast takie produkty dopiero powoli wkraczają na rynek. Produkty własne początkowo wykorzystywano jako atut w negocjacjach. Dziś stanowią wzbogacenie asortymentu i pozwalają na umocnienie marki sklepu. Różnica między opakowaniami marek własnych i tradycyjnych zmniejsza się. Sprzedawcy także bardziej angażują się w tworzenie opakowań i ich kupno. W odpowiedzi na te zjawiska właściciele marek zdwajają wysiłki, by się wyróżniać, np. przez umieszczanie w sklepach nietypowych, przyciągających uwagę konstrukcji z tektury falistej.
Można zaobserwować rosnący trend ku wykorzystywaniu innowacyjnej technologii w sferze opakowań. Tektura falista, która dotychczas służyła jedynie do przechowywania i ochrony produktów, może odgrywać rolę elementu zachęcającego do kupna – dzięki odpowiedniemu wykończeniu powierzchni, a także zastosowaniu technologii śledzenia produktów oraz zaawansowanych czujników i wskaźników. Tekturę falistą można udoskonalić na różne sposoby przez nałożenie na jej powierzchnię odpowiedniej powłoki. Może to między innymi pomóc zachować świeżość produktów spożywczych, np. dzięki absorpcji tlenu i etylenu. Firma MeadWestvaco szacuje, że stosowanie aktywnych powłok w celu wyeliminowania etylenu z wnętrza opakowania może wydłużyć okres trwałości produktu o 10%, a przy tym także zmniejszyć ilość odpadów. Technologia RFID może usprawnić procesy logistyczne i zmniejszyć liczbę kradzieży. Ponadto czujniki i wskaźniki mogą mierzyć różne parametry – od temperatury po obecność tlenu w opakowaniu – i informować o nich sprzedawcę. Choć te technologie są obiecujące, to ich sukces na rynku będzie zależeć od możliwości stałego obniżania kosztów.
Coraz więcej zakupów jest dokonywanych przez Internet, choć stanowi to wciąż niewielki odsetek. Ponieważ klienci internetowi zwracają wiele zamówień, opakowania muszą się łatwo otwierać i ponownie zamykać. Oprócz tego sprzedawcy detaliczni coraz bardziej skupiają się na sposobach zwiększenia atrakcyjności produktu za pomocą opakowania. Przewiduje się, że zdecydują się na standaryzację opakowań w celu usprawnienia swoich procesów.
Zrównoważony rozwój to obecnie kluczowa kwestia w branży handlu i opakowań detalicznych. Konsumenci mają głębszą świadomość w tym zakresie, a także wyższe wymagania, w związku z czym detaliści i właściciele marek zwracają większą uwagę na odpowiedni wybór materiałów i ich masę. Coraz częściej także uwzględniają wpływ na środowisko w całym cyklu życia opakowania, co częściowo jest spowodowane nowymi przepisami i wytycznymi obowiązującymi w branży. Ta świadomość jest największa na Zachodzie, np. w krajach nordyckich. W tyle pozostają natomiast państwa Europy Wschodniej takie jak Rosja. W globalnej ankiecie przeprowadzonej przez firmę DuPont, w której wzięło udział ponad 500 profesjonalistów z branży opakowań, dbałość o środowisko określono jako najtrudniejsze z wyzwań.
Coraz więcej firm dąży do jednoczesnej optymalizacji gospodarczych, społecznych i środowiskowych aspektów swojej działalności. W tym celu często biorą pod uwagę cały cykl życia opakowania: od pozyskiwania surowców, przez produkcję i dystrybucję, aż do ponownego wykorzystywania i usuwania odpadów. Na przykład czołowy polski dyskont współpracuje ze Stora Enso w zakresie recyklingu odpadów po opakowaniach. Zużyte opakowania są odbierane ze sklepów w ramach sieci gromadzenia odpadów Stora Enso, by zostać przetworzone w papier, a następnie – w nowe opakowanie, co zapewnia pełną przejrzystość procesu. Również firma Procter & Gamble przyjęła strategię stosowania we wszystkich opakowaniach materiałów w 100% odnawialnych lub przetworzonych.
Te zjawiska stwarzają ogromne możliwości dla sprzedawców detalicznych i właścicieli marek, lecz także rzucają nowe wyzwania związane z opakowaniami. Z jednej strony trzeba dostrzec i wykorzystać te s
zanse. Z drugiej – trzeba je zrównoważyć z rosnącą złożonością, kosztami i wpływem opakowań na środowisko naturalne. Autorzy raportu wyrażają przekonanie, że nawiązanie współpracy z firmą Stora Enso to ważny krok, który pomaga radzić sobie z wyzwaniami napotykanymi na coraz bardziej konkurencyjnym rynku i który ułatwia osiągnięcie sukcesu.
Opracowano na podstawie materiałów firmy Stora Enso
