STRESZCZENIE: Współczesna oferta rynkowa branży opakowań powinna uwzględniać rosnące potrzeby i wymagania konsumentów. Potrzeby konsumentów są ważnym czynnikiem wpływającym na rozwój branży opakowań i można je zestawić w grupy potrzeb związane z: bezpieczeństwem, wartością dodaną, stylem życia, regulacjami prawnymi oraz ochroną środowiska naturalnego. Kierunki rozwoju opakowań uwzględniające grupy wymagań społecznych konsumentów powinny koncentrować się na wprowadzaniu nowatorskich rozwiązań opakowań lub ich modyfikacji, których celem będzie zaspokojenie zidentyfikowanych potrzeb, jak również dążenie do rozpoznania potrzeb dotychczas niezidentyfikowanych, a więc i niezaspokojonych. ABSTRACT: Contemporary packaging market offer should take into account the growing needs and requirements of consumers. The needs of consumers are an important factor influencing the development of the packaging industry and can be grouped into safety, added value, lifestyle, regulatory and environmental protection. Packaging development trends concerning consumer demand groups should focus on introducing innovative packaging solutions or modifications to satisfy identified needs, as well as satisfying needs identified so far unidentified and therefore unsatisfied.
Wprowadzenie
Rosnące potrzeby i wymagania konsumentów względem opakowań, szczególnie względem opakowań do żywności, skłaniają producentów do wyprzedzania oczekiwań konsumentów i dostarczania im innowacyjnych rozwiązań. Wprowadzanie nowych rozwiązań jest traktowane jako gwarant innowacyjności oferty rynkowej oraz szansa uzyskania konkurencyjnej pozycji na rynku.
W związku z dynamicznym rozwojem branży opakowań do żywności oraz w świetle prognoz dotyczących zwiększonego zapotrzebowania na nowoczesne rozwiązania opakowaniowe istotne jest przeprowadzenie analizy potrzeb i wymagań konsumentów wobec opakowań oraz wskazanie kierunków rozwoju opakowań uwzględniających te potrzeby konsumentów (Lisińska-Kuśnierz 2011), (The Future…2013).
Problem oczekiwań konsumentów względem opakowań wybranych grup produktów występujących w ofercie rynkowej był przedmiotem badań prowadzonych m.in. przez: M. Solomona,
G. Bamossy, S. Askegaarda, M. Hogga (2010), A. Dejnaka (2011), M. Lisińską-Kuśnierz (2011, 2014), M. Lisińską-Kuśnierz i M. Ucherek (2011), E. Svansena, M. Vold, H. Moller, M. Petersen, H. Larsen, O. Hanssena (2014) oraz A. Cholewę-Wójcik (2016). Brakuje natomiast informacji na temat badań dotyczących szczegółowej analizy oczekiwań konsumentów wobec opakowań w zakresie realizacji ich potrzeb i wymagań. Celem pracy jest określenie kierunków rozwoju opakowań uwzględniających potrzeby i wymagania konsumentów.
Trendy społeczne wyznaczające kierunki rozwoju opakowań
Trendy społeczne w sposób istotny oddziałują na rynek dóbr konsumpcyjnych, a przez to na oferowane na nim towary. Spośród kierunków znacząco wpływających na zmiany zachodzące na rynku opakowań należy wyróżnić przede wszystkim takie jak (Emblem, Emblem, 2012):
– starzenie się społeczeństwa,
– zmiana struktury gospodarstw domowych,
– zmiana stylu życia oraz wzrost wymagań w zakresie wygody użytkowania produktów.
Starzenie się społeczeństwa jest zjawiskiem, które w ostatnich kilkudziesięciu latach odnotowało znacznie większą intensywność. Szczególnie w państwach wyżej rozwiniętych dynamika jego wzrostu przy jednoczesnym spadku przyrostu naturalnego sprawiła, że odsetek ludzi starszych w społeczeństwie szybko rośnie. Proces starzenia się ma więc nie tylko wymiar demograficzny, ale także ekonomiczny i społeczny. Wyrazem tego są zmiany struktury konsumpcji, wzrost zapotrzebowania na wyroby (w tym opakowania) dostosowywane do potrzeb starszych konsumentów. Sytuacja taka wymusza zatem na producentach produktów i ich opakowań działania dostosowujące do zmieniających się warunków otoczenia (Cholewa-Wójcik, Świda 2016).
Kolejnym trendem wpływającym na transformację branży opakowań jest zmiana struktury gospodarstw domowych. Przypisując gospodarstwu domowemu atrybut podmiotu gospodarującego należy zwrócić uwagę na fakt, że jego działalność jest nastawiona przede wszystkim na zaspokojenie indywidualnych i wspólnych potrzeb konsumpcyjnych. Ten zasadniczy cel gospodarstwa domowego stanowi podstawę decyzji związanej z wyborem produktów, które są w stanie spełnić jego potrzeby i wymagania. Zakres i struktura potrzeb zaspokajanych w gospodarstwach domowych kształtowana jest zarówno przez czynniki zewnętrzne (np. ceny oraz podaż towarów), jak i wewnętrzne wynikające ze struktury społeczno-demograficzno-ekonomicznej gospodarstw domowych i ich członków. Oprócz przedstawionych wyżej czynników o charakterze obiektywnym wpływających na decyzje konsumpcyjne gospodarstw domowych, dodać należy również determinanty o charakterze subiektywnym (tzw. czynniki socjologiczno-psychologiczne) (Zalega, 2007).
Istotnym stymulatorem rozwoju branży opakowań jest ponadto trend związany ze zmianą stylu życia, który wpływa na wzrost popytu na opakowania ułatwiające użycie. Spowodowało to między innymi wzrost zapotrzebowania na produkty pakowane w opakowania wygodne. Ponadto konsumenci pożądają opakowań z innowacyjnymi rozwiązaniami w zakresie usprawnień dotyczących: sposobu otwierania, zamykania, dozowania i manipulacji zapakowanym produktem oraz zabezpieczenia przed niepożądanym otwarciem (Lisińska-Kuśnierz, 2011).
Trendy społeczne wpływające na konsumpcję są ściśle związane z cyklem zachowań nabywczych definiowanych jako zespół działań i czynności mających na celu zaspokojenie potrzeb własnych konsumenta. W cyklu tym działanie konsumenta rozpoczyna odczuwanie potrzeby (rozumianej jako stan odczucia braku), przy jednoczesnym posiadaniu preferencji dotyczących obiektu, który te potrzeby może zaspokoić. W celu ich zaspokojenia konsument podejmuje działania, polegające między innymi na poszukiwaniach obiektu, który jest w stanie zaspokoić potrzebę, często poszukuje informacji na temat obiektów oraz ocenia dostępne rozwiązania podejmując wybór i dokonując zakupu. W procesie konsumpcji prowadzona jest także analiza dokonanego wyboru, ocena stopnia zaspokojenia potrzeby zgodnie z wcześniejszymi preferencjami. Ocenione zostają poziom satysfakcji klienta i prawdopodobieństwo ponowienia zakupu skonsumowanego produktu lub obiektów alternatywnych (Rudnicki, 2012).
Wymagania społeczne współczesnego konsumenta względem opakowań
Wymagania społeczne współczesnego konsumenta względem opakowań produktów koncentrują się na aspektach zaprezentowanych na rys. 1.
Wymienione wymagania i potrzeby konsumentów stanowią istotną siłę napędową rozwoju branży opakowań i można je zestawić w grupy potrzeb związane z bezpieczeństwem, wartością dodaną, ze stylem życia, z regulacjami prawnymi oraz ochroną środowiska naturalnego (Yam, 2009).
Bezpieczeństwo stanowi jedną z podstawowych potrzeb człowieka, która powinna być zaspokajana także przez opakowania. Wymagane jest, aby opakowania obecne na rynku nie stanowiły zagrożenia dla zdrowia i życia konsumentów. W ocenie bezpieczeństwa opakowań należy uwzględniać wiele zagrożeń różnej natury i pochodzenia, a także kategorie narażonych na zagrożenia użytkowników (Kawecka, 2014).
Jednym z czynników wpływających na decyzje konsumentów, który wynika z ich potrzeb, jest podnoszenie jakości życia dzięki wartości dodanej oferowanej przez zapakowany produkt. Zauważyć należy, że większe korzyści mogą zostać osiągnięte przez rozszerzenie funkcji pełnionych przez opakowanie, aby zaspokoić niezaspokojone dotychczas potrzeby (Lisińska, 2011).
Kolejną grupą potrzeb konsumentów są wymagania związane ze zmianami w stylu życia. Wymusza on na producentach zapakowanych produktów wprowadzenie zróżnicowania w zakresie: formy konstrukcyjnej i kształtu opakowań, materiałów opakowaniowych, wielkości i pojemności opakowań, ochrony ilości i jakości zawartości oraz wygody w zróżnicowanych warunkach użytkowania (Cholewa-Wójcik, 2016).
W obrębie grup potrzeb konsumentów względem opakowań wyróżnić można także potrzeby związane z obecnością regulacji prawnych, które dotyczą informacji prawnych związanych z: ochroną interesów konsumenta w zakresie bezpieczeństwa, ochroną ekonomicznych interesów konsumenta oraz ochroną środowiska.
Specyficzną grupą potrzeb dla świadomych konsumentów są wymagania związane z ochroną środowiska naturalnego. Uwzględniają one potrzebę realizacji założeń idei zrównoważonego pakowania (Heimowska, 2015).
Kierunki doskonalenia opakowań uwzględniające zidentyfikowane potrzeby społeczne konsumentów
Uwzględniając wymagania i potrzeby konsumentów można wskazać kierunki rozwoju opakowań, które zaprezentowano na rys. 2.
Opakowania uwzględniające oczekiwania konsumenta to takie, w których brak jest niepożądanych interakcji pomiędzy opakowaniem i produktem, zachowane są właściwa ilość i jakość zawartości opakowania. To także opakowania, które gwarantują bezpieczeństwo użycia i wygodę użytkowania, gwarantują obecność zabezpieczeń, właściwą komunikację oraz spełnienie wymagań prawnych.
Brak niepożądanych interakcji pomiędzy materiałem opakowaniowym/opakowaniem a produktem to jedno z podstawowych wymagań, jakie musi zostać spełnione, aby opakowanie mogło być wprowadzone na rynek. Za jedno z istotnych zagrożeń uznaje się przechodzenie składników materiału opakowaniowego do zapakowanego produktu, które określa się mianem migracji. Niedozwolone jest także wytwarzanie materiałów, z których konkretne, szkodliwe substancje mogłyby migrować do żywności. Za niepożądane uznawane są także zmiany własności organoleptycznych zapakowanych wyrobów zachodzące w rezultacie niepożądanych interakcji (Kawecka, 2014).
Zachowanie właściwej ilości i jakości zawartości jest możliwe poprzez właściwy dobór materiału opakowaniowego, opakowania oraz systemu pakowania do konkretnego rodzaju produktu. Jedną z możliwości zapewnienia zachowania właściwej ilości i jakości zawartości jest pakowanie w modyfikowanej atmosferze (MAP) oraz stosowanie opakowań aktywnych. Zadaniem tych rozwiązań jest przedłużenie okresu przydatności żywności do sprzedaży lub poprawa stanu opakowanej żywności. Pakowanie MAP oznacza zastąpienie powietrza w opakowaniu przez ustalone mieszaniny gazów, w których proporcja poszczególnych składników jest stała w momencie wprowadzania. Nie dochodzi do sterowania proporcją po zapakowaniu produktu. Natomiast w opakowaniach aktywnych przewidziano obecność składników, które mogą uwalniać substancje do opakowanej żywności lub też je pochłaniać (emitery lub absorbery) (Emblem, Emblem, 2012).
Kolejnym kierunkiem rozwoju opakowań uwzględniającym wymagania i potrzeby konsumentów jest poprawa bezpieczeństwa użycia opakowań, rozumianego jako bezpieczeństwo użytkowania (np. brak wad typu ostrych krawędzi) oraz bezpieczeństwo przy manipulacjach (np. podczas przenoszenia, układania) (Cholewa-Wójcik, 2016).
Priorytetowym trendem w doskonaleniu opakowań jest wprowadzanie innowacyjnych zabezpieczeń. Zabezpieczenia mają na celu zagwarantowanie bezpieczeństwa konsumentowi. Wśród zabezpieczeń wyróżnia się takie, które sygnalizują niepożądane otwarcie opakowań, określane angielskim terminem tamper evident. Według U.S. Food and Drug Administration opakowanie z zabezpieczeniem przed niepożądanym otwarciem (tamper evident) to opakowanie posiadające jeden lub więcej wskaźników bądź barier, których brak lub naruszenie jednoznacznie wskazuje na manipulację opakowaniem. Do najpowszechniejszych rodzajów zabezpieczeń można zaliczyć: zabezpieczenie typu snap, strip, ring, overwrap, zipper, shrink i top-star. Kolejną grupą zabezpieczeń są zabezpieczenia opakowań przed niepożądanym otwarciem przez dzieci o nazwie child resistance. Określa się je jako zamknięcia, które są trudne do otwarcia przez dzieci, ale nie stanowią trudności w otwieraniu dla dorosłych. Wykorzystuje się je głównie do opakowań leków i chemii gospodarczej (Federal Food…2015).
Dla konsumentów jedną z ważnych potrzeb realizowanych przez opakowanie jest realizacja funkcji komunikacji. Opakowanie stanowi medium, poprzez które producent wyrobu może przekazywać informacje jego użytkownikowi. Opakowania dostarczają istotnych danych odnoszących się do natury produktu, jego rodzaju, składu, a także dostarczania istotnych informacji na temat właściwego sposobu korzystania z produktu, w tym instrukcji, ostrzeżeń czy środków ostrożności. W tradycyjnej komunikacji opakowanie stanowi środek przekazu informacji, które o produkcie chce rozpowszechnić jego producent. Na opakowaniach informacje mogą występować w postaci symboli lub znaków ikonicznych (Ankiel-Homa 2012). Jednak wraz z rozwojem technologii informacyjnej opakowanie stało się także nośnikiem kodów (np. kodów QR), które przez Internet łączą użytkownika z treściami zamieszczonymi na stronach internetowych Najnowsze rozwiązania proponowane na opakowaniach to odwołania do rozszerzonej rzeczywistości (ang. Augmented Reality), dzięki której opakowania poza podstawowymi danymi dostarczają informacji o charakterze edukacyjnym lub promocyjnym (np. gry) (Cholewa-Wójcik, Kawecka, Świda, 2015).
Kolejnym kierunkiem rozwoju opakowań jest dążenie do poprawy wygody użytkowania zapakowanego produktu. Wygodę użytkowania można analizować dwukierunkowo. Z jednej strony jest ona związana z ergonomią opakowań, której przedmiot zainteresowania stanowi dostosowanie wyrobów (opakowań) do wymiarów i kształtów ciała człowieka, zwiększenie funkcjonalności, bezpieczeństwa i komfortu użytkowania, a także estetyka kształtów i barw. W tym kontekście ergonomia zbliża się do problematyki prakseologii – nauki o sprawnym działaniu, lecz w przeciwieństwie do niej operuje sprecyzowanym systemem wartości humanocentrycznych (Tytyk, 2001). Z drugiej strony wygoda użytkowania jest związana z wprowadzaniem na rynek opakowań wygodnych, np. samopodgrzewających się puszek.
Podsumowanie
Opakowania należą do grupy wyrobów charakteryzujących się dużym potencjałem w zakresie implementacji innowacyjnych rozwiązań. Wiąże się to głównie z dążeniem do wprowadzania w opakowaniach rozwiązań m.in. w zakresie poprawy bezpieczeństwa, funkcjonalności, komunikacji oraz ochrony środowiska naturalnego. Identyfikacja i zrozumienie potrzeb konsumentów stanowią cenne źródło informacji niezbędnych do opracowania założeń doskonalenia opakowań. Reasumując, kierunki rozwoju opakowań uwzględniające grupy wymagań społecznych konsumentów powinny koncentrować się na wprowadzaniu innowacji w opakowaniach, których celem będzie zaspokojenie zidentyfikowanych potrzeb, jak również dążenie do rozpoznania potrzeb dotychczas niezidentyfikowanych, a więc i niezaspokojonych.
Agnieszka Cholewa-Wójcik, Agnieszka Kawecka
Bibliografia
[1] Ankiel-Homa Magdalena. 2012. Wartość komunikacyjna opakowań jednostkowych. Poznań: Wyd. UE
[2] Cholewa-Wójcik Agnieszka. 2016. „Potrzeby i wymagania konsumentów w zakresie opakowań do żywności”. Opakowanie, 5: 63-68
[3] Cholewa-Wójcik Agnieszka, Kawecka Agnieszka, Świda Jarosław. 2015. The development of marking and identification of foods. W Economic Development: Processes and Tendencies, 251-260
[4] Cholewa-Wójcik Agnieszka, Świda Jarosław. 2016. „Improving Food Packaging in Respect of Structural Changes Related to Society Ageing”. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Ekonomiczno-Społecznej w Ostrołęce, 2 (21): 181-191
[5] Dejnaka Agnieszka. 2011. „Opakowanie jako narzędzie wpływania na wybory konsumentów”. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu 23: 131-143
[6] Emblem Anne, Emblem Henry. 2012. Packaging technology: fundamentals, materials and processes. Cambridge: Woodhead Pub
[7] Federal Food, Drug, and Cosmetic Act (FD& Act). Retrieved 14 March 2015
[8] Heimowska Aleksandra. 2015. Opakowania zgodne z ideą zrównoważonego rozwoju. W: Prace naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Zrównoważony rozwój organizacji – odpowiedzialność środowiskowa nr 377. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
[9] Kawecka Agnieszka. 2014. Czynniki determinujące bezpieczeństwo opakowań przeznaczonych do kontaktu z żywnością. Seria Specjalna. Monografie – prace doktorskie. Kraków: Wydawnictwo UEK
[10] Lisińska-Kuśnierz Małgorzata. 2011. „Oczekiwania konsumentów dotyczące opakowań a realizacja ich potrzeb społeczno-ekonomicznych”. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie 874: 89-100
[11] Lisińska-Kuśnierz Małgorzata. 2014. Food packaging as non-satisfactory communication instrument in opinion of consumers. W Commodity Science in Research and Practice – Innovations in product development and packaging, 141-155. Polish Society of Commodity Science
[12] Lisińska-Kuśnierz Małgorzata, Ucherek Marzena. 2011. „Essence of Holistic angle on Development of Consumer Behaviour by Packaging”. Towaroznawcze Problemy Jakości 4: 66-72
[13] Rudnicki Leszek. 2012. Zachowania konsumentów na rynku. Warszawa: PWE
[14] Svansen Erik, Vold Mie, Moller Hanne, Petersen Marit, Larsen Hanne, Hanssen Ole. 2010. „Sustainable Packaging Design: a Holistic Methodology for Packaging Design”. Packaging Technology and Science 23 (3): 161-175
[15] The Future of Global Packaging to 2018. Market Reports. 2013. Smithers Pira
[16] Solomon Michael, Bamossy Gary, Askegaard Soren, Hogg Margaret. 2010. Consumer Behavior. A European perspective. Wyd. 4. Harlow: Pearson Education Limited
[17] Tytyk Edwin 2001. Projektowanie ergonomiczne. Poznań – Warszawa: PWN
[18] Yam Kit. 2009. Socioeconomic Driving Forces of Food Packaging. W: The Wiley Encyclopedia of Packaging Technology, 1147-1151. Wiley and Sons
[19] Zalega Tomasz. 2007. „Gospodarstwo domowe jako podmiot konsumpcji” Studia i materiały. Wydział Zarządzania UW 1: 7-24
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
