STRESZCZENIE: Wskazano na wyzwania dla branży opakowań produktów spożywczych w aspekcie starzejącego się społeczeństwa, w tym wzrostu liczby konsumentów w starszym wieku. Zidentyfikowano i scharakteryzowano uwarunkowania procesu starzenia się wpływające na specyfikę konsumentów w starszym wieku. Zaprezentowano także wyniki badań wskazujące na potrzebę doskonalenia opakowań produktów spożywczych wynikającą ze szczególnych potrzeb, wymagań i oczekiwań starszych konsumentów. IN ENGLISH: Older consumer as a challenge for the food packaging industry; ABSTRACT: The article highlights the challenges for the food packaging industry in terms of an aging population, including an increase in the number of older consumers. The determinants of the aging process have been identified and characterized for the specificity of older consumers. The results of studies showing the need to improve the packaging of food products resulting from the specific needs, requirements and expectations of older consumers were also presented.
Wprowadzenie
Starzenie się społeczeństwa to obecnie nieunikniony proces występujący w każdej wysoko rozwiniętej gospodarce. W Polsce postępujący proces starzenia się ludności jest obserwowany od początku lat 90. XX wieku. Podczas gdy w 1990 roku osoby w wieku 60 lat i więcej stanowiły 12,8% ogółu ludności, w 2010 roku – 16,7%, to w 2016 r. – już 22,6%. W roku 2016 żyło w Polsce ponad 8,5 mln osób w wieku 60 lat i więcej (GUS 2016). Liczbę ludności w wieku 60 lat i więcej wg płci w podziale na grupy wiekowe zaprezentowano w tab. 1.
Demograficzne starzenie się społeczeństwa jest procesem, który w kolejnych dziesięcioleciach będzie przebiegał coraz szybciej. Zgodnie z założeniami opracowanej przez Główny Urząd Statystyczny prognozy demograficznej, obejmującej okres do 2050 r., do końca horyzontu prognozy spodziewany jest przyrost odsetka ludności w wieku 60 lat i więcej o prawie 19%. W rezultacie udział osób starszych w populacji mieszkańców Polski zwiększy się z 21,5% w 2013 r. (8,3 mln) do 40,4% (13,7 mln) w ostatnim roku prognozy (GUS 2014).
Obserwowana współcześnie dynamika procesu starzenia się społeczeństwa wymusza głęboki namysł nad nowym kształtem zarówno polityki społecznej, jak i gospodarczej uwzględniającej – w szerszym niż dotychczas zakresie – potrzeby i oczekiwania osób starszych (Kijak i Szarota, 2013). Przewidywane zmiany demograficzne implikujące szereg konsekwencji ekonomicznych, społecznych, kulturowych i edukacyjnych wymagają podjęcia nowych zadań zarówno w polityce społecznej i gospodarczej państwa, jak i w polityce firm oferujących na rynku swoje produkty i usługi.
Wraz ze wzrostem liczebności osób starszych wzrasta grupa konsumentów zwana umownie grupą konsumentów w starszym wieku; rośnie także ich znaczenie dla wybranych gałęzi gospodarki, w tym dla handlu i branży produktów spożywczych.
Skutki tych zmian, a zwłaszcza potrzeba dostosowania oferty rynkowej do potrzeb i wymagań starszych konsumentów, coraz częściej stają się przedmiotem badań naukowych. Właściwie opracowana oferta produktowa kierowana do starszych konsumentów wymaga bowiem poznania ich specyficznych potrzeb, motywacji, stylu życia, a także zrozumienia, w jaki sposób myślą, czym się kierują kupując dany produkt, czego się obawiają i czego oczekują od oferenta oraz w jaki sposób należy się z nimi komunikować (Świda, 2013).
Powyższe pytania należy także postawić w odniesieniu do opakowań oferowanych na rynku produktów. Wygodne, komunikatywne opakowanie może bowiem skutecznie poprawić komfort życia osoby starszej.
Ciągłe doskonalenie opakowań staje się więc istotnym wyzwaniem zarówno dla producentów opakowań, jak i producentów opakowanych produktów. Obecnie prowadzone są syste-matycznie badania dotyczące uwarunkowań rozwoju rynku opakowań i pakowanych produktów oraz oddziaływania opakowań na zachowania konsumentów podczas zakupów i wpływu opakowań na satysfakcję z produktu (Kabaja, 2016; Lisińska-Kuśnierz, 2014).
Badania te dotyczą wszystkich podmiotów tworzących łańcuch opakowań, jednakże poznanie potrzeb, wymagań i oczekiwań starszych konsumentów w odniesieniu do opakowanych produktów wymaga wiedzy o cechach i uwarunkowaniach procesu starzenia się oraz procesach starzenia się organizmu i jego biologicznych, medycznych i społecznych konsekwencjach.
Celem artykułu jest identyfikacja wyzwań dla branży opakowań produktów spożywczych w perspektywie starzenia się społeczeństwa.
Z punktu widzenia właściwego podjęcia zidentyfikowanych wyzwań w aspekcie dostosowania opakowań produktów spożywczych do specyficznych wymagań starszych konsumentów istotny zakres wiedzy stanowią m.in.:
– identyfikacja uwarunkowań procesu starzenia się konsumentów,
– wskazanie roli i znaczenia badań w zakresie wymagań starszych konsumentów w odniesieniu do opakowań produktów spożywczych.
Uwarunkowania procesu starzenia się konsumentów
Proces demograficznego starzenia się polskiego społeczeństwa charakteryzuje się pewnymi szczególnymi cechami stanowiącymi wyzwania dla branży opakowań produktów spożywczych. Należą do nich między innymi:
– wyzwania w zakresie zdrowia – starzenie się populacji oznacza wydłużenie się trwania życia ludzkiego, wzrost liczby osób z długotrwałymi problemami zdrowotnymi, o ograniczonej sprawności fizycznej i/lub psychicznej;
– wyzwania w zakresie struktury gospodarstw domowych – starzenie się populacji oznacza kurczenie się rodzin i związany z tym wzrost liczby gospodarstw jednoosobowych, wzrost liczby osób starszych mieszkających samotnie, bez współmałżonka czy innych krewnych, jednocześnie – ze względu na wiek – niezdolnych do prowadzenia samodzielnego, niezależnego życia;
– wyzwania w zakresie struktury płci osób starszych – tzw. feminizacja starości, która wyraża się powiększającą się wraz z przechodzeniem do kolejnych grup wieku przewagą liczby kobiet. Udział mężczyzn w ogólnej liczbie osób w wieku 60 i więcej lat będzie się stopniowo zmniejszał;
– wyzwania w zakresie struktury konsumpcji – starzenie się oznacza wzrost popytu na „klasyczne” dobra konsumpcyjne i te związane z zachowaniem zdrowia i higieny, a także spadek popytu na „nowinki” technologiczne czy produkty mody;
– wyzwania związane ze zmianą w strukturze wieku osób starszych – tzw. podwójne starzenie się, polegające na szybszym niż ogółem tempie wzrostu odsetka ludności w wieku 80 i więcej lat;
– wyzwania związane z wewnętrznym zróżnicowaniem starości – zróżnicowanie to wyraża się w: przestrzennym zróżnicowaniu procesu demograficznego starzenia się ludności (w 2035 r. najwyższy odsetek osób w wieku 60+ będzie notowany w makroregionach wschodnim i południowo-zachodnim) (Błędowski i in., 2012) oraz w zróżnicowaniu w samej grupie osób 60+. Populacji ludzi starszych nie należy bowiem traktować jako jednolitej grupy. Potrzebne jest zatem wyodrębnienie podgrup, tj. osób we wczesnej starości (60-69 lat), starszych (70-79 lat) i najstarszych, sędziwych (80 lat i więcej). Istota wymogu porównywania podobnych subpopulacji wśród osób starszych ma swoje uzasadnienia również w odmiennych, bardzo zróżnicowanych warunkach życia. Dla najstarszych mieszkańców Polski okres dzieciństwa lub wczesnej młodości przypadał na trudny okres wojenny bądź powojenny; szybko podejmowano wtedy pracę zawodową, zaś poziom życia i warunki pracy były trudne. Natomiast najmłodsi, którzy już kwalifikują się do grupy osób starszych, urodzili się do połowy lat 50. XX w., zaś pracę zawodową podejmowali w połowie lat 70., gdy poziom życia i pracy był wyższy (GUS 2016).
Powyższe uwarunkowania stanowią wskazówki do opracowania szczegółów oferty rynkowej opakowanych produktów spożywczych w perspektywie starzenia się konsumentów. Nieuwzględnienie powyższych wskazówek może bowiem prowadzić do trudności korzystania z produktów przez starsze osoby wynikających m.in. z ograniczonej sprawności fizycznej czy niedostosowania wielkości/pojemności opakowania do wymagań jednoosobowych gospodarstw domowych, coraz częściej tworzonych przez kobiety w wieku powyżej 80 lat.
Rola i znaczenie badań w zakresie wymagań starszych konsumentów w odniesieniu do opakowań produktów spożywczych
Jak zauważono powyżej, specyfika osób starszych przejawia się najsilniej poprzez społeczno-ekonomiczno-zdrowotne cechy tej grupy, dlatego podjęcie wyzwań w aspekcie dostosowania opakowań produktów spożywczych do specyficznych wymagań starszych konsumentów wskazuje na potrzebę prowadzenia badań w tym zakresie. Prowadzone przez autora artykułu badania starszych konsumentów skupiają się na próbie odpowiedzi na następujące pytania:
– czy modyfikować istniejące opakowania tak, aby zwiększyć ich użyteczność dla grupy konsumentów w starszym wieku (wzrost łatwości korzystania z produktów, dopasowanie ich niektórych charakterystyk do specyficznych wymagań starszych konsumentów)?
– czy wdrażać specjalnie zaprojektowane dla osób starszych opakowania, tj. takie, które już w fazie przed wprowadzeniem na rynek uwzględniają ich specyficzne potrzeby?
Odpowiedzi na powyższe pytania autor poszukuje w badaniach mających na celu m.in.: identyfikację najważniejszych dla konsumentów w starszym wieku cech opakowania, poznanie problemów starszych konsumentów z opakowaniami produktów spożywczych, poznanie preferencji w zakresie rodzajów opakowań czy ocenę funkcji komunikacyjnej opakowań produktów spożywczych.
Badania przeprowadzono z wykorzystaniem dwóch metod: metodą ankietową (600 respondentów) oraz metodą eyetracking (30 osób).
Badania ankietowe przeprowadzono w grudniu 2015 roku. Grupę badawczą stanowiły osoby w wieku 60 lat i więcej zamieszkujące województwo małopolskie. Dobór próby miał charakter kwotowy. W metodzie ankietowej wykorzystano opracowany kwestionariusz ankietowy. Badania metodą eyetracking przeprowadzono w czerwcu i lipcu 2016 roku w grupie 30 osób w wieku 60 lat i więcej zamieszkujących województwo małopolskie. Dobór próby miał charakter celowy.
Metoda eyetracking polega na śledzeniu ruchów gałek ocznych uczestników badania zapisując jednocześnie sakady (intensywne ruchy gałki ocznej, polegające na bardzo szybkim przemieszczaniu punktu koncentracji wzroku z jednego miejsca na inne) i fiksacje (relatywnie stała pozycja gałki ocznej, w trakcie której następują niewielkie drgania). Badanie to pozwala na określenie, w jaki sposób konsumenci postrzegają poszczególne elementy opakowania, a więc umożliwia poznanie percepcji wzrokowej potencjalnych konsumentów. Dzięki temu można się dowiedzieć m.in., na jakich obszarach skupia się wzrok konsumenta, a które są przez niego pomijane (Duchowski, 2007). Badania przeprowadzono z wykorzystaniem eyetrackera Tobii rejestrującego ścieżkę patrzenia na zdjęciach wybranych produktów spożywczych wyświetlanych na ekranie monitora. W niniejszym artykule zaprezentowano wybrane wyniki badań dotyczące soków owocowych/warzywnych (soków marek Fortuna, Hortex oraz Kubuś).
Zakres badań dotyczył:
– preferencji rodzajów opakowań soków owocowych/warzywnych,
– identyfikacji najważniejszych dla starszych konsumentów informacji zamieszczanych na opakowaniach soków,
– rejestracji rozkładu uwagi wzrokowej w trakcie oglądania oraz wyszukiwania informacji na opakowaniach soków.
Wyniki uzyskane z badań ankietowych dotyczących preferencji rodzajów opakowań soków owocowych/warzywnych oraz identyfikacji najważniejszych dla starszych konsumentów informacji zamieszczanych na opakowaniach soków przedstawiono na rysunkach 1 i 2.
Jak wynika z badań, ponad połowa ankietowanych starszych konsumentów (57,2%) wskazała na szklaną butelkę jako najlepsze opakowanie dla soków owocowych/warzywnych. Na
opakowanie wielowarstwowe wskazało 36,8% ankietowanych, natomiast na butelkę z tworzywa sztucznego zaledwie 5,7%. Najmniej preferowanym opakowaniem dla soków okazało się opakowanie typu bag in box (0,3% wskazań).
Starsi konsumenci zapytani o najważniejsze dla nich informacje na opakowaniach soków owocowych/warzywnych wskazali informacje o terminie przydatności do spożycia (61,5% wskazań), składzie produktu (42,2% wskazań) oraz nazwie producenta (33,8% wskazań).
Dodatkowych danych na temat informacji zamieszczanych na opakowaniach soków owocowych/warzywnych dostarczyły badania metodą eyetracking. Zadaniem konsumentów było wyszukiwanie informacji o terminie przydatności do spożycia na wybranych opakowaniach soków.
Obok i poniżej (rys. 3, 4) zaprezentowano wyniki badań wybranych opakowań soków owocowych/warzywnych, dotyczących identyfikacji obszarów, na których najczęściej skupiał się wzrok badanej osoby podczas wyszukiwania informacji o terminie przydatności do spożycia oraz czasów wyszukiwania i odnalezienia daty na opakowaniu.
W trakcie poszukiwania informacji o terminie przydatności do spożycia widoczne są fiksacje głównie na etykietach opakowań, gdzie respondenci poszukują informacji o terminie przydatności do spożycia. Tym samym średni czas wyszukiwania informacji mieści się w przedziale 6,98-11,39 s. Najszybciej została wyszukana informacja na opakowaniu soku marki Fortuna zamieszczona w górnej części opakowania (bezpośrednio na butelce).
Podsumowanie
Starzenie się społeczeństwa generuje znaczące wyzwania dla podmiotów oferujących na rynku swoje produkty, w tym dla producentów opakowanej żywności. Segment starszych konsumentów będzie rósł przez wiele następnych lat, co oznacza konieczność podjęcia wyzwań związanych z dostosowaniem oferty rynkowej do ich wymagań.
Przygotowanie oferty rynkowej uwzględniającej szczególne potrzeby i oczekiwania starszych konsumentów względem opakowań produktów spożywczych wymaga znajomości uwarunkowań starości i procesu starzenia się społeczeństwa oraz prowadzenia badań, których wyniki mogą posłużyć do doskonalenia opakowań w aspekcie starzenia się konsumentów.
Przeprowadzone przez autora artykułu badania wskazują potrzebę zmian w opakowaniach dedykowanych starszym konsumentom przez uwzględnienie fizycznych ograniczeń możliwości wykonywania niektórych czynności związanych z użytkowaniem opakowanego produktu (np. lepiej widoczne informacje) czy uwzględnienie kulturowych preferencji osób starszych co do rodzaju opakowań, np. przywiązanie do materiału opakowaniowego (szkło).
Jarosław Świda
Katedra Opakowalnictwa Towarów, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Bibliografia
1. Błędowski Piotr, Szatur-Jaworska Barbara, Szweda-Lewandowska Zofia, Kubicki Paweł. 2012. Raport na temat sytuacji osób starszych w Polsce. Warszawa: Instytut Pracy i Spraw Socjalnych
2. Duchowski Andrew. 2007. Eye Tracking Methodology. Theory and Practice. London: Springer
3. Kabaja Bartłomiej. 2016. „Możliwości wykorzystania metody TVScore do oceny znakowania opakowań na przykładzie suplementów diety”. Zeszyty Naukowe UEK 8 (956): 87-105
4. Kijak Remigiusz, Szarota Zofia. 2013. Starość Między diagnozą a działaniem, Warszawa: Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich
5. Lisińska-Kuśnierz Małgorzata. 2016. Food packaging as non-satisfactory comunication instrument in opinion of consumers W: Innovations in product development and packaging, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
6. Prognoza ludności na lata 2014-2050, Studia i analizy statystyczne, GUS 2014
7. Świda Jarosław. 2013. „Zachowania rynkowe starszych konsumentów z punktu widzenia projektowania warstwy wizualnej opakowań”. Zeszyty Naukowe UEK (918): 105-118
8. Zdrowie osób starszych w Polsce w świetle badań statystyki publicznej. Departament Badań Społecznych i Warunków Życia GUS, Warszawa 2016
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
