Firmy Tetra Pak i Avery UK zaprezentowały wyniki swych najnowszych badań, które potwierdzają znaczenie etykiet i opakowań w przyciąganiu uwagi klientów oraz podtrzymywaniu ich lojalności wobec marek.
Opakowanie – cichy sprzedawca
Jak wynika z raportu Tetra Pak 2017 Index, do którego opracowania wykorzystano wyniki badań przeprowadzonych wspólnie z organizacją KTNS, opakowania mogą odgrywać niezwykle istotną rolę jako zachęta do jeszcze większego zaangażowania konsumentów w promocję marki. Raport stwierdza, że marki muszą koncentrować swoją działalność marketingową w internecie na nowej generacji influencerów, tzw. super liderach: cyfrowej społeczności najwcześniejszych użytkowników nowych produktów, którzy – odpowiednio zmotywowani – mogą stać się adwokatami marek, dzielącymi się informacjami na ich temat.
Elementem, który zwiększa wspomnianą motywację, są z pewnością opakowania. Przykładem mogą być nadrukowane na opakowaniach kody cyfrowe ułatwiające identyfikację produktu i zapewniające konsumentom dostęp do wszelkich niezbędnych informacji na jego temat. Opakowanie może również stać się platformą do dwukierunkowego przepływu informacji, dzięki którym marki zyskują źródło szczegółowych, wartościowych danych na temat użytkowników swych produktów.
Alexandre Carvalho, dyrektor usług marketingowych w Tetra Pak, komentuje: Cyfrowe opakowanie zapewnia właścicielom marek bezpośredni dostęp do konsumentów za pośrednictwem ważnego kanału komunikacji – samego produktu.
Z myślą o maksymalnym wykorzystaniu jego potencjału jesteśmy w fazie pilotażowej zastosowania w naszych opakowaniach „rozszerzonej rzeczywistości” i innych technologii cyfrowych, które umożliwią naszym konsumentom udział w dokonującej się rewolucji.
Etykiety – sposób na przyciągnięcie uwagi
Studium badawcze, które opracował dostawca produktów biurowych, firma Avery UK, skoncentrowało się na kwestii znaczenia etykiet w procesach decyzyjnych klientów i ich lojalności wobec marek. Brytyjskie przedsiębiorstwo – będące spółką-córką CCL Industries, czyli największej globalnej firmy działającej w branży etykietowej – we współpracy ze specjalistą ds. psychologii behawioralnej przetestowało reakcje konsumentów na projekty etykiet mniej znaczących, małych producentów.
Dla potrzeb raportu wykorzystano trzy metody naukowe, które miały pomóc w zrozumieniu, jakie czynniki składają się na sukces etykiet. Wśród nich znalazło się m.in. badanie eye-trackingowe przeprowadzone w warunkach laboratoryjnych, pozwalające prześledzić, na których obszarach etykiet koncentruje się wzrok konsumentów. Studium uzupełniono również o wyniki trzech eksperymentów wykonanych za pośrednictwem internetu, w których na grupie testowej 1108 dorosłych Brytyjczyków sprawdzano wpływ etykiet na ich funkcje mózgowe oraz poznawcze, z wykorzystaniem etykiet produktowych, adresowych oraz spedycyjnych. W raporcie uwzględniono dodatkowo przegląd 159 powiązanych z tematem artykułów naukowych, który pozwolił na określenie obszarów wymagających dalszych badań.
Ze wspomnianego badania wynika, że w celu przyciągnięcia uwagi konsumenta do opakowania – a tym samym produktu – dobrze jest wykorzystywać duże etykiety o jaskrawych kolorach, najlepiej z pogrubioną czcionką oraz motywem ramek i pasków, były one bowiem dostrzegane o 42% częściej od bardziej standardowych, mniej rzucających się w oczy etykiet umieszczonych obok. Zainteresowanie klienta etykietą to pierwszy sukces; kolejnym jest utrzymanie jego uwagi, a następnie osiągnięcie pożądanego celu: skłonienia go do zakupu i/lub zyskania pozytywnej opinii na temat marki. W tym celu musimy zaangażować jego mózg w interakcję z opakowaniem lub produktem – poprzez emocje, informacje, stymulację, narzędzia heurystyczne (sprawiające, że decyzja zakupowa jest podejmowana „na skróty”, bez angażowania świadomości) oraz zaciekawienie.
Autorzy raportu dowodzą również, że w przypadku produktów dostarczanych metodą wysyłkową pozytywne emocje u odbiorców wzbudza oklejenie paczki dużą liczbą etykiet, zwiększając szansę na zyskanie lojalności klientów oraz powtórne zakupy. Z badań wynika, że zastosowanie wielu etykiet na takich opakowaniach może zwiększyć: o 129% przywiązanie do marki, o 116% postrzeganie produktu jako markowego, o 113% chęć zakupu oraz o 135% szansę na ustną rekomendację towaru. Fiona Mills, dyrektorka ds. marketingu w Avery UK, wyjaśnia: Spodziewaliśmy się, że naukowe podejście do wzornictwa etykiet ma większe znaczenie niż to się na ogół wydaje, jednak nasze odkrycia i tak okazały się bardzo pouczające. Teraz mamy pełne podstawy do twierdzenia że etykiety naprawdę „czynią różnicę” w działalności małego biznesu.
Na podstawie informacji Labels&Labelling opracował TK
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
