STRESZCZENIE: Opakowanie, jako aktywny sprzedawca produktu, oprócz zabezpieczenia towaru bierze na siebie również odpowiedzialność zakomunikowania: co to za towar, skąd jest, ile go jest oraz przekazuje wiele innych informacji. Jednak to nie wszystko. Ma ambicję pójść dalej i wejść w relację z klientem na wyższym poziomie – oddziałując na podświadomość odbiorcy.
ABSTRACT: Package as an active seller of a product, apart from protecting the goods, is also responsible for communicating what kind of product it contains, the place of origin, the quantity of the goods as well as for providing much more information. And that is not all. It has an ambition to go further and create a higher level relationship with a customer – affecting client’s sub consciousness.
Tekst powstał na podstawie pracy licencjackiej z 2015 roku pt.: „Opakowanie jako nośnik treści i wartości” autorstwa Magdaleny Witkowicz, pod kierunkiem dr Agnieszki Andruszkiewicz.
Świadomość funkcji, jaką pełni obecnie opakowanie sprawiła, że stało się ono integralnym elementem marketingu – nikt nie zaprzeczy temu stwierdzeniu. To za jego pomocą, poprzez różne środki przekazu wizualnego, producenci przekazują informacje o produkcie oraz marce w celu zachęcenia klienta do zakupu towaru. Zatem, aby zwrócić na siebie uwagę, opakowanie musi się wyróżniać spośród innych dostępnych na rynku. Powinno kusić swoją atrakcyjnością, być estetyczne i czytelne, oddziaływać na zmysły i pamięć konsumenta, świadczyć o jakości produktu, a także wpływać, między innymi, na budowanie prestiżu odbiorcy [1]. Opakowanie jako narzędzie aktywnej sprzedaży staje się materialnym śladem/znakiem filozofii, którą chce sprzedać producent.
Tak na przykład opakowanie firmy Apple jest eleganckie, minimalistyczne, przejrzyste, dopracowane w każdym szczególe, świadczy o cechach, jakie ma posiadać sprzedawany sprzęt, a także o wartościach i ideach, jakie wyraża marka. Dopracowane detale i wysoka jakość opakowania wskazują, że podobne cechy przejawiać będzie oferowany przez firmę sprzęt. Spójność komunikatu marki przekazywanego poprzez np. opakowanie wpływa na budowanie zaufania konsumenta [2].
Opakowanie staje się jednym z elementów percepcji i odczuć konsumentów, częścią wartości materialnych i niematerialnych, które pojawiają się w ich umysłach. Designer, rozumiejąc te zależności, skłonny jest wprowadzać pewien rodzaj zamierzonego oddziaływania na odbiorcę w celu przekazania idei, wartości nienamacalnych, z którymi wybrana marka chciałaby być kojarzona.
Opakowanie jako znak
Jak już zostało wspomniane, za pomocą opakowania można przekazać konkretne treści: wpłynąć na zidentyfikowanie produktu przez odbiorcę, dostarczyć dodatkowych informacji o nim, a także oddać wartości, z którymi utożsamiana jest marka. Za pomocą tych działań projektant może wpłynąć na odbiór produktu, na emocje i oczekiwania klienta, skłaniając go do zakupu. Opakowanie w tym kontekście, poza jego podstawowymi funkcjami jak transport czy ochrona, pełni zatem funkcję narzędzia komunikacyjnego – znaku. Natomiast treści, jakie przekazuje, to jego znaczenie.
Pojęcie „znaku” oraz „znaczenia”
Posługując się pojęciami „znaku” oraz „znaczenia” należy podkreślić, że istnieje wiele ich interpretacji i teorii. Powołując się na słowa profesora Jerzego Pelca z publikacji „Wstęp do semiotyki”, interpretacja może być zabarwiona wybranymi przez siebie poglądami filozoficznymi, zwłaszcza w odniesieniu do dziedziny teorii poznania [3]. Te wszystkie narzędzia poznawcze wpływają na samą interpretację tych pojęć. W celu ujednolicenia tych zmiennych przytoczę definicję „znaku” Mieczysława Wallisa: rozumiał on znak jako przedmiot materialny, który poprzez czyjąś intencję wpływa na odbiorcę. Relację tę określa terminem „znaczenie”. Jest to jego zdaniem stosunek przedmiotu i myśli, jaką wywołuje on u odbiorcy.
Znak czy opakowanie/przedmiot wpływa według Wallisa na odbiorcę tak, aby go pobudzić, wywołać pewne przeżycie psychiczne. Jego zdaniem znak wywołuje u odbiorcy stan intelektualny o wielu warstwach. Odbiorca dostrzega najpierw warstwę pierwszą – bezpośrednią, którą stanowi sam znak, rozpatrywany wyłącznie jako przedmiot fizyczny. Warstwę drugą – a zatem związane z nim znaczenie. Dostrzeżenie drugiej warstwy – znaczeniowej – poprzez głębsze (pośrednie) „spojrzenie” na opakowanie. Odbiorca dostrzega już nie warstwę napisów, kształtów i obrazów, ale ich znaczenie [4]. Mając zatem do czynienia na przykład z opakowaniem na kawę, dostrzegamy najpierw jego własności fizyczne: torebkę, jej kolor, kształt, wielkość, elementy wizualne znajdujące się na niej, tj. kod kreskowy, napisy, ilustracje. Następnie dostrzegamy, czego jest reprezentacją [5], tj. co oznacza – w tym wypadku jest to kawa. Następnie odczytujemy jego znaczenie – dodatkowe informacje o kawie: jej rodzaju i cechach. Tak dowiadujemy się między innymi, że jest to kawa organiczna, ziarnista, a nie na przykład mielona, pochodzi od konkretnego producenta, jest jej 500 g, a także, że jest to produkt bio, uprawiany metodami organicznymi bez użycia sztucznych nawozów i pestycydów, czyli w sposób nieniszczący środowiska; pochodzi z nasion, które nie były genetycznie modyfikowane.
Wymienione cechy to tylko przykłady takich treści. Opakowania na produkty bardziej znanych firm przekazują jeszcze więcej. W połączeniu z reklamą oraz brandingiem działają bardzo silnie. Do opakowania dołączone jest bowiem wrażenie, które buduje wcześniej już znana marka. Opakowanie ukazuje informacje o produkcie, których sam produkt nie mógłby przekazać. Jest zatem pewną opowieścią o produkcie; poprzez wielość środków przekazu oraz złożoność treści pozwala na wytworzenie się u odbiorcy asocjacji, którą bez obecności opakowania trudno byłoby uzyskać. Tak na przykład patrząc na ziarna kawy można byłoby rozpoznać od razu, że jest to kawa; znawca produktu mógłby jeszcze określić jej rodzaj i stopień wypalenia. Bez opakowania trudno byłoby jednak dowiedzieć się, skąd pochodzi, a także, że jest organiczna i wyprodukowana z zasadami fairtrade. Na pewno bez opakowania jako elementu marketingu trudno byłoby odnieść wrażenie, że mamy do czynienia z produktem ekskluzywnym [6].
Opakowanie jako narzędzie komunikacji międzyludzkiej
W celu czytelności interpretacji opakowania jako narzędzia komunikacji międzyludzkiej wyróżnimy cztery elementy:
– nadawca (twórca)
– odbiorca
– znak (przedmiot fizyczny/opakowanie)
– treść (myśl/znaczenie)
Projekt opakowania to jego fizyczne właściwości jak forma, obraz graficzny, ale także dodatkowa idea, którą twórca pragnie przekazać odbiorcy. Zatem opakowanie to nie zlepek przypadkowych elementów graficznych, to nośnik znaczenia – pewnej konkretnej treści, idei, wizji projektanta, zakodowanej w celu odczytania jej przez odbiorcę. Opakowanie można więc określić mianem narzędzia komunikacji międzyludzkiej.
Znakiem można posłużyć się na dwa sposoby: jako jego nadawca lub jako odbiorca. W przypadku odbiorcy znaku odbywa się „interpretacja” lub „rozumienie zgodnie z intencją nadawcy znaku”. Rozumowanie to ma miejsce na kilku płaszczyznach: na podstawie pewnych motywów, gdy klient domyśla się, na przykład po przeczytaniu na torebce napisu „cukier”, co jest jej zawartością [3]. Po drugie odbiorca domyśla się znaczenia znaku, jego treści, a więc odczytuje zamysł projektanta, informacje, które chciał przekazać. Po trzecie domysł odbiorcy skierowany jest ku stanowi psychicznemu, ku uczuciom, pragnieniom, myślom nadawcy tego znaku oraz ku wyrażanym przez ów znak przeżyciom. Przeprowadzane rozumowanie nie jest zazwyczaj procesem świadomym.
Zatem aby komunikacja doszła do skutku, zarówno nadawca, jak i odbiorca muszą dany znak umieć rozpoznać, wiedzieć, że może on coś znaczyć; ponadto muszą potrafić dane znaczenie odczytać. Tak na przykład analfabeta nie zrozumie opakowania na jakikolwiek produkt bez umieszczenia na nim zdjęcia lub symbolu produktu, innego niż napis. Także znaczenia opakowania na kawę nie odczyta poprawnie osoba, która mieszka w miejscu, gdzie znajomość takiej rośliny jak kawa nie występuje, a więc o istnieniu kawy odbiorca nie ma pojęcia. Ani napis, ani zdjęcie ziaren kawy nie pomoże jej w zrozumieniu, co znajduje się w środku.
Podobnie członek jednego z plemion pierwotnych, żyjący w rezerwacie i niemający styczności z cywilizacją, nie zrozumiałby opakowania na przykład na leki. Nie tylko nie wiedziałby, co jest jego zawartością, lecz także spodziewam się, że nie wiedziałby absolutnie, do czego dane pudełko służy. „Ilekroć używamy czegoś jako znaku, tylekroć przeprowadzamy rozumowanie, czyli szeroko pojmowane wnioskowanie” – czytamy we „Wstępie do semiotyki” Kotarbińskiego. Aby dane wnioskowanie mogło dojść do skutku, zarówno odbiorca, jak i nadawca muszą jednak posiadać pewne wspólne przekonania. A zatem, jeśli dana osoba nie potrafi świadomie odczytać jego znaczenia, dostrzec, że może coś znaczyć w danej sytuacji, znak przestaje pełnić swoją funkcję, choćby obiektywnie był najbardziej oczywisty. I tak na przykład kilka wpisanych w siebie okręgów dla każdego Aborygena jest oczywistym znakiem miejsca spotkania, a kształt przypominający literę „C” jest znakiem siedzącej osoby. Przez Europejczyka natomiast taki symbol odczytywany był jako nic nie znaczący ornament.
Wiele znaków pełni swoją funkcję na mocy konwencji bądź wiedzy nabytej, a wiedza ta, umowy i zachowania różnią się w danych społecznościach. Dlatego tak ważna jest znajomość kultury, społeczności, w której lub dla której tworzy się projekt. Nieznajomość pewnych przekonań i zachowań w niej występujących prowadzi do błędnych, często dziwacznych interpretacji projektu. Podobnie brak występowania w danej społeczności przekonań lub zachowań, które projektant zakłada jako oczywiste, prowadzi później do niezrozumienia. O pomyślnym przebiegu komunikacji świadczy reakcja odbiorcy, zgodna z zamierzeniami nadawcy. Natomiast rozpatrując opakowanie według jego promocyjnej funkcji o pomyślnym przebiegu komunikacji mówimy, gdy odbiorca nie tylko odczytał, z jakim produktem ma do czynienia, lecz także podjął działanie zgodne z zamierzeniami projektanta, a zatem zainteresował się produktem i w konsekwencji go zakupił.
Literatura:
1. G. Calver: Czym jest projektowanie opakowań; ABE: Warszawa, 2009
2. A. Emblem: Funkcje Opakowań, w: Technika opakowań. Podstawy, materiały, procesy wytwarzania; PWN: Warszawa, 2014
3. J. Pelc: Wstęp do semiotyki; Wiedza Powszechna: Warszawa, 1982
4. M. Wallis: Sztuka z punktu widzenia semantycznego – nowa metoda estetyki, w Wybór pism estetycznych; TAiWPN Universitas: Kraków, 2004
5. „Stosunek między znakiem, symbolem lub obrazem a przedmiotem, o którym myśl ten znak, symbol lub obraz wywołuje, nazywam <<reprezentacją>>.” M. Wallis: O rozumieniu pierwiastków przedstawiających w dziełach sztuki, w: Wybór pism estetycznych; TAiWPN Universitas: Kraków, 2004
6. N. Farmer: Opakowania i marketing, w: Technika opakowań. Podstawy, materiały, procesy wytwarzania; PWN: Warszawa, 2014
Agnieszka Andruszkiewicz, Magdalena Witkowicz
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
