Spece od marketingu od dawna korzystają z wiedzy psychologicznej przy wyciąganiu wniosków na temat zwyczajów zakupowych konsumentów. Opakowanie – ten pierwszy punkt kontaktu między klientem i produktem – odgrywa w nich kluczową rolę.
Produkty wysokiej jakości są oferowane w opakowaniach wysokiej jakości, bo – w uproszczeniu – takie są oczekiwania wielu konsumentów. Jednak to, jaką formę przybiera owa jakość, to już zupełnie inny temat. Ostatecznie nasze decyzje nie zawsze są wynikiem dogłębnych analiz: opakowanie i jego kształt mogą odzwierciedlać emocje, które przemawiają do nas na poziomie podświadomości. Eksperci ds. marketingu zgrupowali te czynniki we wspólnym zbiorze i nazwali je cechami multisensorycznymi. Należą do nich wrażenia zmysłowe związane z wyglądem, teksturą oraz zapachem. Teraz, dzięki Rzeczywistości Rozszerzonej (AR) oraz jej możliwościom w zakresie dostarczania dodatkowych wrażeń za pośrednictwem mobilnych terminali, nowy sposób przemawiania do naszych zmysłów stał się domeną cyfryzacji.
Chęć dostosowania się do wymienionych zasad oznacza ni mniej, ni więcej, że wybór najbardziej odpowiedniego opakowania przestał być dla producentów łatwizną. Wykluczone jest, by opakowanie podrażało koszty produktu lub było niefunkcjonalne. Naturalnie nie można również ignorować kwestii zrównoważonego rozwoju. Wszystkie wymienione kwestie, o charakterze zarówno obiektywnym, jak i subiektywnym, muszą brać pod uwagę projektanci pracując – z użyciem koloru, kształtu i tekstury – nad nowymi opakowaniami.
Oczywiste, ale subtelne: wygląd ma znaczenie
Kolor to najważniejsza cecha spośród wielu wizualnych elementów, na które zwracają uwagę konsumenci. Wpływa on na ich zwyczaje zakupowe oraz przyciąga wzrok. W tym miejscu przydaje się wiedza psychologiczna na temat postrzegania koloru i jej świadome użycie (czerwień jako kolor ostrzegawczy, niebieski dla podkreślenia świeżości itp.). Znaczenie kolorów może się jednak różnić w różnych kulturach i trzeba o tym pamiętać, jeśli produkty mają być sprzedawane globalnie.
Kształt to kolejny efekt wizualny, który ułatwia rozpoznawanie, stanowiący ważny czynnik wzorniczy oraz – często – niepowtarzalny element podnoszący sprzedaż określonych produktów. Kształt opakowania staje się w związku z tym elementem języka wizualnego produktu. Innymi słowy: kształt jest powiązany z określoną kategorią produktu lub z marką.
Wybór kształtu opakowania bywa często ograniczony przez techniczne możliwości procesu napełniania i pakowania i sprowadza się do odpowiedzi na pytanie: czy zakład opakowaniowy jest w stanie wydajnie produkować opakowania o danym kształcie? Automatyzacja i coraz bardziej wszechstronne roboty nieustannie przesuwają tę granicę, o czym mogli przekonać się goście odwiedzający stoiska wystawców na targach FachPack 2019.
Również w tym przypadku to właśnie optyka umożliwiła wdrożenie nowych technologii, wykorzystywanych m.in. w systemach rozpoznawania obrazu dla robotów, które są w stanie z dużą dokładnością podnosić, odkładać oraz pakować produkty w różnych kształtach, a tym samym automatyzować cały proces.
Czucie w rękach: wrażenia dotykowe
Kwestia percepcji (odczuwania) pojmowana w szerokim znaczeniu wprowadza do gry kolejną z opcji uszlachetniania opakowań: sposób zapakowania produktu dostarczający interesujących i specyficznych wrażeń dotykowych może działać jako wydajne narzędzie marketingowe. W tym celu wykorzystuje się – dla przykładu – lakiery lub tłoczenia. Za wyróżniki jakości przyjęło się często uważać wysoki połysk i gładką powierzchnię. Firmy uczestniczące w pokazie specjalnym na targach FachPack poświęconym „opakowaniom premium” pokazywały, jak ważną rolę w tworzeniu udanej prezentacji marki odgrywa właśnie kształt.
Jednak firmy, które cenią sobie zrównoważone (prośrodowiskowe) materiały opakowaniowe, dla własnej korzyści potrafią wykorzystywać nawet nietypowe wrażenia dotykowe; wszak konsumenci często kojarzą produkty o bardziej „zielonym”, ekologicznym charakterze jako te wyposażone w powierzchnie bardziej szorstkie i wykonane z papieru. W tym układzie ważną rolę odgrywają również grubość arkusza oraz związek między wysiłkiem włożonym w opakowanie a jego zawartością.
Słuch i węch: informacje podświadome, ale nie mniej ważne
Ci projektanci opakowań, którzy pragną wykorzystać wszystkie zmysły przy kreowaniu zakupowych doświadczeń, część swej uwagi poświęcają również dźwiękom i zapachom. Dźwięki towarzyszące zdejmowaniu opakowania z półki sklepowej lub jego otwieraniu wielu klientom kojarzą się z konkretnym produktem i jego jakością. To przecież oczywiste, że paczka chipsów ma szeleścić; charakterystyczny syk świadczy, że butelka z napojem gazowanym nie była wcześniej otwierana; a i każda metalowa puszka wydaje z siebie charakterystyczny dźwięk przy otwieraniu. Nawet jeśli nie zwracamy na to uwagi na co dzień, pamiętamy przecież długo wrażenia dźwiękowe towarzyszące rozrywaniu i rozpakowywaniu świątecznych paczek, gdy nadejdzie Boże Narodzenie.
Zimowe Święta mają jeszcze jeden „tajemniczy element” marketingowy: zapachy. Bo one również wpływają na nasze decyzje zakupowe.
I to nawet jeśli nie jest łatwo kusić zapachami przez zamknięte opakowania. Jedną z najważniejszych funkcji opakowań jest odizolowanie ich zawartości od świata zewnętrznego. Kluczowe znaczenie ma usunięcie źle kojarzących się zapachów ze wszystkich opakowań – dolatująca z ich wnętrza woń kleju czy plastikowych części pozostawia nieprzyjemne odczucie i musi być od samego początku eliminowana.
Jednym z przykładów, w jaki sposób producentom udaje się oddziaływać na nasz zmysł węchu i to mimo szczelnego opakowania, jest kawa. Stosowanie „zaworków zapachowych” umożliwia wydostawanie się woni na zewnątrz bez wpuszczania do środka nawet odrobiny powietrza. Bo przecież do opakowań stosuje się dokładnie ta sama zasada, która sprawdza się w naszym codziennym życiu. Brzmi ona: pierwsze wrażenie to podstawa.
Tłumaczenie: TK
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
