Firma UPM Raflatac, globalny dostawca innowacyjnych i zrównoważonych samoprzylepnych produktów papierowych i foliowych, opublikowała wyniki nowego badania neuromarketingowego. Wyniki pokazują wpływ różnych materiałów i wykończeń etykiet na kształtowanie percepcji konsumentów i chęć dokonywania zakupów.
Skupiające się na etykietach białego wina badania – przeprowadzone we współpracy z partnerami w łańcuchu wartości opakowań, firmami ARGEA, SenseCatch, KURZ i Krämer Druck – pokazują, że materiał etykiety i wykończenia mają do odegrania znaczącą rolę w zachowaniach zakupowych konsumentów i zapewnianiu odczucia przyjemności po zakupie. Ich wyniki zostały podsumowane w książce, która zawiera również przedmowę Uwe Melichari, eksperta w dziedzinie zrównoważonych opakowań, projektanta i członka jury Pentawards. Książka jest dostępna w trzech językach oraz w wersji cyfrowej.
Analiza wrażeń wizualnych i percepcji emocjonalnej klientów
Etykieta wina odgrywa kluczową rolę w podejmowaniu przez konsumentów decyzji o jego zakupie. Jak wynika z badania sektora winiarskiego przeprowadzonego przez portal wine.net, 82% konsumentów z próby 2 tys. ankietowanych polegało głównie na etykiecie przy wyborze swojego ulubionego wina. Wiele innych badań również podejmuje kwestie związków między postrzeganym smakiem wina a oczekiwaniami oraz tego, w jaki sposób wpływa na nie kolor etykiety, jej kształt, podłoże, technika druku i ogólny projekt.
Nowe badanie neuromarketingowe zostało przeprowadzone przy użyciu naukowej metody badawczej, która zbadała wzajemne oddziaływanie ludzkich zmysłów w celu stworzenia przekrojowego obrazu zachowań prowadzących do zakupu wina. Badanie miało na celu analizę wrażeń wizualnych i percepcji emocjonalnej konsumentów podczas obserwacji etykiet białego wina, z uwzględnieniem wpływu zdobień i wrażeń dotykowych podczas kontaktu z etykietami na konsumentów, na ich oczekiwania i wreszcie na degustację.
Badanie obejmowało ocenę 32 etykiet o tym samym kształcie i rozmiarze, które zostały wyprodukowane przez połączenie sześciu rodzajów papieru dostarczonego przez UPM Raflatac z pięcioma wykończeniami firmy KURZ. Grafika i treść tekstowa każdej etykiety były takie same, ale różniły się pod względem własności papieru (odcień, stopień nieprzezroczystości, grubość, stopień szorstkości i efekt dotykowy) oraz uszlachetnień (kolor, grubość, relief – embossing/debossing – oraz połysk).
Etykiety zostały wydrukowane przez Krämer Druck z zachowaniem warunków rzeczywistego procesu produkcyjnego, tak aby nie różniły się od wersji trafiających na półki sklepowe, a następnie naklejone na butelki o jednolitym kształcie i kolorze. Kolejnym krokiem było odtworzenie standardowej podróży butelki do klienta, od spojrzenia na półkę i wyboru wina, po degustację produktu. W eksperymencie uczestniczyło 30 niemieckich konsumentów (mężczyzn i kobiet w równych proporcjach), którzy pili białe wino i mieli od 25 do 56 lat.
Wyniki analizy
Wyniki badania pokazują, że wygląd etykiety i zapewniane przez nią wrażenia dotykowe wpływają na jej zdolność do przyciągania uwagi oraz na wrażenia związane z degustacją produktu, zarówno pod względem postrzeganej jakości, jak i smaku. Jeśli chodzi o zachowania zakupowe, wykazano, że skuteczność etykiety wina jest silnie uzależniona od jej koloru, wrażenia dotykowego, kontrastu i kombinacji wykończenia papieru, zgodnie z następującymi zasadami odnośnie do:
– koloru – konsumenci są bardziej skłonni do zakupu butelek z etykietami, które mają złocone i błyszczące wykończenia oraz są wykonane z jasnego i nieprzezroczystego papieru;
– wrażeń dotykowych – nabywcy preferują papier wytłaczany z widocznym reliefem i uważają za atrakcyjne delikatne wytłoczenia z efektami dotykowymi;
– kontrastu – konsumenci zwracają uwagę na kontrast i preferują takie cechy, jak teksturowany papier o matowej powierzchni i błyszczące wytłaczane wykończenie;
– połączenia papieru i wykończenia – skuteczność poszczególnych detali zależy od kombinacji elementów.
Stefano Pistoni, starszy menedżer ds. rozwoju biznesu w firmie UPM Raflatac, komentuje: To kompleksowe badanie neuromarketingowe wyraźnie pokazuje, że etykieta stanowi element historii odwołującej się do wielu zmysłów, zarówno z pozycji narracji, jak i przewidywania doświadczeń z winem danej osoby. Odgrywa kluczową rolę nie tylko w skłonieniu konsumenta do zakupu wina, lecz także po zakupie, wpływając na jego oczekiwania przed konsumpcją i doświadczenia podczas degustacji. Odkrycia te są ważne, ponieważ pomogą zmienić proces podejmowania decyzji przez agencje projektowe i marki w całym łańcuchu wartości wina.
Opracowano na podstawie materiałów firmy UPM Raflatac
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
