Wprowadzenie
W początkach lat 90. XX w. jedną z najprostszych form wymiany informacji pomiędzy producentami, konsumentami oraz dystrybutorami stał się biznes elektroniczny, tzw. e-business (ang. electronic business). Obecnie nikogo już nie dziwi dokonywanie zakupów z wykorzystaniem różnorodnych, pozbawionych wysokiego ryzyka aplikacji internetowych. Szeroka definicja handlu elektronicznego (ang. e-commerce) została przyjęta w 1998 r. przez Światową Organizację Handlu (WHO); oznacza ona produkcję, marketing, sprzedaż i dystrybucję produktów przez sieci teleinformatyczne.1 Najpopularniejszym modelem biznesowym jest sklep internetowy, tzw. e-shop, który ma za zadanie promować i sprzedawać produkty e-konsumentom, czyli „osobom, które korzystają z Internetu celem ułatwienia sobie procesu zakupu i konsumpcji.”2
Warto zauważyć, że różnorodność produktów i usług w sieci oraz szybkość i łatwość realizacji dokonywanych transakcji zachęcają coraz więcej konsumentów do zakupów, nie tylko w sklepach internetowych, ale także na licznych aukcjach internetowych (np. allegro.pl, tablica.pl) oraz serwisach zakupowych (typu markafoni.pl, zlote.wyprzedaze.pl). Wiele powszechnie znanych supermarketów oferuje sprzedaż internetową z dostawą towaru do klienta w obrębie danego miasta (np. delikatesy Alma, Tesco). Producenci wyrobów, biorąc pod uwagę sprzedaż bezpośrednią z wykorzystaniem sieci internetowej i kierując swoje oferty do e-nabywców, muszą szczególnie troszczyć się o wizualizację danego produktu. Dlatego też istotnym elementem w handlu elektronicznym jest opakowanie, które według J. H. Bristona „musi zabezpieczać to, co sprzedaje i sprzedawać to, co zabezpiecza.”3
Dla tzw. e-konsumentów najważniejszą rolę odgrywają wa-lory promocyjne opakowań (kompozycja graficzna, liternictwo, informacyjność, jakość wykonania, pojemność itp.) oraz ich walory techniczne (ochrona zapakowanego produktu, jego uży-teczność, dostosowanie do mechanizacji procesów pakowania, dostosowanie do systemu dystrybucji i sprzedaży). Na drugi plan często schodzą walory ekonomiczne opakowań i zapakowanych w nie produktów oraz względy ekologiczne (materiał opakowaniowy, przydatność do ponownego przetwórstwa czy przydatność do procesu biodegradacji).
Rozwój handlu elektronicznego
Otoczenie, w jakim funkcjonują producenci, podlega bardzo szybkim i radykalnym przemianom, co wymaga od nich dostosowania się do wzrastającej konkurencji i spełniania coraz większych wymagań odbiorów. Zastosowanie tzw. handlu elektronicznego jest uzależnione od wzrastającej informatyzacji przedsiębiorstw i gospodarstw domowych, powszechnego dostępu do Internetu oraz od zwiększających się oczekiwań klientów, którzy będąc aktywni zawodowo dysponują niewielką ilością wolnego czasu. Dlatego też dla większości z nich 24-godzinna całotygodniowa możliwość zakupów internetowych jest bardzo dużym udogodnieniem. Zakupy on-line pozwalają e-konsumentom w łatwy i wygodny sposób wybrać produkty, dokonać płatności internetowej, a więc zrobić zakupy z wygodnego fotela bez wychodzenia z domu.
Jak wskazują dane GUS, w latach 2008-2012 znacznie zwiększył się odsetek gospodarstw domowych posiadających dostęp do Internetu i w październiku 2012 roku wynosił on już 70,5%. Z badań wynika, że konsumenci w wieku 16-74 lat najczęściej korzystają z Internetu w domu (59%) wyszukując informacji o towarach lub usługach (47,5%). Należy zaznaczyć, że przedsiębiorstwa najczęściej prezentują swoje wyroby i usługi w sieci na odpowiednio przygotowanych platformach internetowych, poprzez które e-konsumenci są w stanie dokonać zamówienia. Osoby zamawiające przez Internet towary lub usługi w czasie jednego roku od rozpoczęcia badania stanowią już około 30,3% badanej populacji. W latach 2008-2012 odsetek przedsiębiorstw umożliwiających złożenie zamówienia na stronie internetowej wzrósł z 6% do 15,1%. 4
Wzrastająca sprzedaż internetowa jest związana z wieloma zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi opiniami wśród konsumentów. Proces zakupu wszelkiego rodzaju dóbr i usług w sieci posiada wiele zalet, wśród których można wyróżnić: prosty sposób wyszukania produktu (np. poprzez wyszukiwarkę Google), powszechną dostępność towaru, stosunkowo tanią i szybką przesyłkę lub możliwość odbioru osobistego w określonych punktach odbioru (np. apteki internetowe, Empik). Głównymi powodami, dla których e-konsumenci preferują zakupy w sieci, są przede wszystkim wygoda i oszczędność czasu, pozostałe to: łatwość zakupów (zwłaszcza dla konsumentów, którzy nie lubią robić zakupów ze względu na tłumy ludzi w sklepach, trudności ze znalezieniem miejsca do parkowania, długie kolejki przy kasach czy brak pomocy ze strony obsługi sklepowej), oszczędność pieniędzy (ceny wielu produktów są niższe w Internecie niż w miejscowych sklepach stacjonarnych nawet po uwzględnieniu kosztów dostawy), dobra zabawa (klienci poszukujący najlepszych okazji i porównujący różne produkty w sieci lubią „dreszczyk emocji polowania”, a Internet staje się dla nich doskonałą przygodą), lepszy wybór (dostęp do szerszego asortymentu nieznanych produktów, których nie udałoby się wyszukać w miejscowym sklepie) oraz większa dostępność informacji o produktach. 5
Niewątpliwie oprócz zalet e-handel ma też wadę, jaką jest ryzyko otrzymania produktu niezgodnego z zamówieniem lub oczekiwaniem.6 Dlatego też e-konsumenci po zakupie danego produktu sami oceniają transakcję i otrzymany produkt na stronie internetowej, poprzez którą dokonali zakupu lub wyrażają swoją opinię na ten temat na ogólnodostępnym forum. W przypadku, gdy dokonujący zakupów w Internecie są rozczarowani nabytym towarem, zachęcenie ich do powrotu do witryny i ponownego zakupu jest bardzo trudne i kosztowne. W tym celu sklepy internetowe stosują różnego rodzaju zachęty w postaci np. darmowej dostawy, kuponu rabatowego czy dodatkowego podarunku w ramach rekompensaty dla klienta. Brak fizycznego kontaktu z towarem będący kolejną negatywną cechą sprzedaży internetowej można w pewien sposób przezwyciężyć poprzez dostarczenie konsumentom szerszych informacji o produkcie i producencie oraz dzięki zastosowaniu bogatych wizualizacji produktu.7
Rola opakowań w sprzedaży elektronicznej
Szczególnym instrumentem w sprzedaży elektronicznej jest opakowanie, które jako atrybut produktu uzupełnia działanie innych instrumentów marketingu – mix, w skład którego wchodzą nie tylko produkt, ale i jego promocja, cena oraz dystrybucja.
Sprzedaż internetowa jest nowoczesną formą oferowania towarów i usług nabywcom za pomocą sieci teleinformatycznej, gdzie prawidłowo zaprojektowane opakowania nabierają istotnego znaczenia. Nieustanny wzrost handlu internetowego i dokonywanych transakcji on-line pozwalających na zdalny zakup towarów i usług kreuje wiele nowych wyzwań w stosunku do rozwiązań w zakresie opakowań jednostkowych (np. kosmetyków, słodyczy, alkoholi, zabawek, środków chemicznych) oraz opakowań transportowych (np. kartony czy wszelkiego rodzaju zabezpieczenia umożliwiające transport).8 Opakowanie odgrywa zasadniczą rolę w wyróżnianiu produktu w sieci, ponieważ niejednokrotnie zastępuje sprzedawcę w oddziaływaniu na e-konsumenta.9 Innowacyjność rozwiązań opakowaniowych przejawia się tutaj przede wszystkim w marketingowej funkcji opakowań, której głównym zadaniem jest przyciągnięcie uwagi potencjalnego e-konsumenta i zachęcenie go do zakupu produktu. Jak najlepiej dopracowane walory estetyczne opakowania (szata graficzna, forma konstrukcyjna, kolorystyka) wraz z wysoką jakością jego wykonania gwarantują atrakcyjność zapakowanego produktu.10
Szczególnie istotna w sprzedaży internetowej staje się właściwa prezentacja produktu oraz jego producenta, co umożliwia odpowiednio dobrane opakowanie. Aby w fazie zakupu opakowanie odgrywało zadowalającą rolę, musi
nie tylko przyciągnąć zainteresowanie konsumentów, odpowiednio reklamować i wyróżniać produkt, kreować pozytywny wizerunek firmy, ale przede wszystkim wzbudzać zaufanie do produktu, a wreszcie zachęcić do podjęcia decyzji o jego zakupie. Producent opakowań odnosi sukces rynkowy dopiero wtedy, gdy zapakowany produkt daje satysfakcję e-konsumentowi, nie tylko w momencie jego zakupu, ale także w czasie jego konsumpcji oraz użytkowania, zaś satysfakcja z zakupionego produktu wzbudza u niego chęć zakupu powtórnego.11 Forma konstrukcyjna opakowania, jego barwa, grafika, liternictwo, wielkość czy pojemność muszą tak ze sobą współgrać, by wspólnie wywołać pozytywne wrażenie u e-nabywcy. W innym wypadku produkt może zostać w ogóle niezauważony lub po prostu pominięty przez użytkowników sieci internetowych.
Wraz ze wzrostem oczekiwań konsumentów i wymagań konkurencji zwiększa się zapotrzebowanie na opakowania, które przede wszystkim muszą doskonale chronić produkt zabezpieczając jego wartość użytkową przed zniszczeniem.12 Funkcja ochronna jest najważniejszą z funkcji, jakie każde opakowanie musi spełniać. Opakowanie służąc ochronie produktu znajdującego się wewnątrz zmniejsza ryzyko jego uszkodzenia, wydłuża okres użyteczności produktu i tym samym minimalizuje ryzyko „złego zakupu” w Internecie. 13 Istotną rolę odgrywają tutaj opakowania transportowe, które z uwagi na konieczność dostarczenia zamówionego produktu do klienta muszą szczególnie go zabezpieczać w czasie transportu drogowego czy lotniczego, za pomocą którego zwykle realizowane są przesyłki. Opakowanie musi odgrywać aktywną rolę w dostarczaniu gwarancji jakości produktu i chronić go przed możliwymi niepożądanymi czynnikami, na jakie narażony jest w transporcie (np. przed promieniowaniem słonecznym, deszczem, mrozem). Na uwagę zasługują również odpowiednie informacje umieszczane na opakowaniach, np. „uwaga szkło”, „przesyłka gabarytowa”, „nie piętrować”.
Wzajemna komunikacja pomiędzy przedsiębiorstwem a e-konsumentem musi opierać się na solidnie zbudowanym przekazie komunikacyjnym. Główni uczestnicy przekazu, czyli jego nadawca i adresat wymieniają się odpowiednio zakodowanymi informacjami dotyczącymi cech produktu znajdującego się w sieci. Cele przekazu komunikacyjnego z punktu widzenia nabywcy produktu są inne niż cele przekazu z punktu widzenia podmiotu oferującego swoje produkty w Internecie. Opakowania służą kreowaniu i tworzeniu właściwych celów komunikacyjnych. Istotną funkcją opakowań jest funkcja informacyjna. Informacje opisowe, czyli bezpośrednio umieszczone na opakowaniu obejmują datę przydatności do spożycia produktu, instrukcję dotyczącą sposobu użytkowania, wpływ na środowisko itp. Natomiast informacje pośrednie w postaci różnego rodzaju ilustracji graficznych tworzą właściwy obraz produktu znajdującego się wewnątrz. Funkcja ekspresyjna opakowań w sprzedaży internetowej wydaje się być najważniejsza z uwagi na to, że opakowanie wyraża tożsamość i osobowość firmy, potwierdza autentyczność produktu oraz uniemożliwia jego naśladowanie przez konkurentów. Należy podkreślić, że opakowanie jest również narzędziem budowania tożsamości marki. Wygląd zewnętrzny opakowania musi być charakterystyczny dla danej marki pozwalając na łatwe wyszukanie produktu w sieci. Dlatego wyróżnienie produktu poprzez opakowanie powinno umożliwić łatwe rozpoznanie produktu i producenta, co zapewni poczucie bezpieczeństwa kupującemu w Internecie. 14
Wizualne elementy opakowania (np. kolor, forma, grafika) są odpowiedzialne za wzbudzenie zainteresowania konsumenta. Wszystkie właściwie dobrane elementy warstwy graficznej wraz z ciekawym kształtem opakowania współgrają ze sobą odznaczając się dużą atrakcyjnością. Przedsiębiorcy biorąc pod uwagę chęć zainteresowania nabywcy produktem używają również odpowiednich napisów w stylu: „uwaga promocja”, „oferta specjalna”, „nowość” itp. Napisy też mogą być umieszczane na opakowaniach oferowanych produktów bądź znajdują się bezpośrednio na witrynach i aukcjach internetowych. Tak skomponowany obraz produktu jest pewnym gwarantem sukcesu rynkowego danego sklepu świadczącego sprzedaż przez Internet.
Projektanci opakowań muszą uwzględniać również zgodność cech produktu z oczekiwaniami konsumenta. Oznacza to, że układ wszystkich jego elementów łącznie z opakowaniem powinien współgrać z osobowością i charakterem nabywcy oraz być dostosowany do jego wieku, kultury, a nawet zachowania. Funkcja impresyjna opakowań ma na celu wywołanie pozytywnych wrażeń u konsumenta poprzez zaproponowanie mu produktu, którego właśnie poszukuje.15
Z punktu widzenia wymagań, jakie opakowanie w e-commerce powinno spełniać, wyróżnia się także w dużym stopniu wymagania ekonomiczne. Konsumenci poszukując produktów na stronach internetowych zwracają uwagę na koszty ich opakowań. Jest to widoczne zwłaszcza w różnego rodzaju perfumeriach internetowych, gdzie często można nabyć perfumy bez atomizera bądź perfumy z oznaczeniem „tester” zapakowane najczęściej w szary tekturowy kartonik. W większości flakony tych perfum nie posiadają korka, ale ich zapachy nie różnią się niczym od zapachów klasycznych.16 E-konsumenci często w ramach oszczędności sięgają po tego typu produkty, zwłaszcza wtedy, gdy sami są ich użytkownikami.
W sprzedaży internetowej w najmniejszym stopniu konsumenci zwracają uwagę na względy ekologiczne opakowań. Ochrona środowiska naturalnego, zmniejszenie masy i objętości opakowań jednostkowych, zbiorczych i transportowych poprzez redukcję już u źródła (tzw. light weighting), wielokrotność użycia opakowań, ich przydatność do odzysku (recyklingu, energii i biodegradacji) to aspekty, których muszą obowiązkowo przestrzegać producenci opakowań. Ocena ekologiczna opakowań wprowadzonych do obrotu i różnorodnych systemów pakowania jest przeprowadzana na podstawie standardów europejskich i stanowi podstawę do zadeklarowania zgodności opakowań i ich elementów z odpowiednimi wymaganiami. Opakowania produktów wprowadzone do sprzedaży internetowej muszą takie wymagania spełniać.17
Podsumowanie
Przyszłość opakowań jest ściśle związana ze sprzedażą elektroniczną różnego rodzaju produktów. Postępujący proces globalizacji wraz z powszechnym dostępem do Internetu ma decydujący wpływ na postęp techniczny w nauce opakowalnictwa towarów. Wzrastająca liczba portali i stron www, aukcji internetowych, zakupów grupowych w sieci, a wreszcie sklepów wirtualnych wymaga rozmaitych rozwiązań w zakresie opakowań jednostkowych i transportowych. Istotnego znaczenia nabiera zwłaszcza promocyjna funkcja opakowań. Dobrze zaprojektowane opakowanie musi bowiem zachęcać potencjalnego e-nabywcę do zakupu produktu w sieci, przyciągając swoją atrakcyjnością i wyróżniając go wśród produktów konkurencyjnych. Odpowiednio dobrana szata graficzna, kolorystyka, napisy oraz dostosowana do procesów pakowania i dystrybucji forma konstrukcyjna opakowań stanowią główne aspekty produktów przeznaczonych do sprzedaży w Internecie. Opakowania w e-commerce muszą doskonale sprawdzać się nie tylko w funkcji prezentowania danego produktu i producenta, ale również idealnie go ochraniać przed wszelkimi możliwymi uszkodzeniami w czasie transportu z magazynu do e-nabywcy. Ceny produktów w Internecie są często zdecydowanie niższe niż w sklepach stacjonarnych, co przyciąga coraz więcej uwagi zwłaszcza młodszych konsumentów. Dlatego innowacyjne opakowania muszą być odpowiednio zaprojektowane i uwzględniać zróżnicowane potrzeby, wymagania i oczekiwania nabywców.
1 Dąbrowska A., Janoś- Kresło, Konsument na rynku e-usług w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, Wyd. Difin, Warszawa 2010, s. 106
2 Kolny B., Kucia M., Stolecka A., „Produkty i marki w opinii e-konsumentów”, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011, s. 10
3 cyt. za : Cichoń M., Opakowanie w towaroznawstwie, marketingu i ekologii, Wydawnictwo Ossolineum, Wrocław-Warszawa-Kraków 1996
4 Społeczeństwo informacyjne w Polsce, GUS, Ośrodek Nauki, Technik, Informacji i Społeczeństwa Informacyjnego, opracowania sygnalne, Szczecin, październik 2012 r.
5 Pulse of Customer, cyt. za: Windham L, Orton K., Dusza nowego konsumenta, Wyd, CeDeWU, Warszawa 2001, s. 48
6 Kolny B., Kucia M., Stolecka A., s. 21
7 Windham L, Orton K., Dusza nowego konsumenta, Wyd, CeDeWU, Warszawa 2001, s. 59
8 Kubera H., Problemy i uwarunkowania rozwoju opakowań przyszłości [w]: Przemysł opakowań w Polsce -Stan. Perspektywy. Oferta., praca zbiorowa pod redakcją W. Wasiaka, Wydawnictwo Polskiej Izby Opakowań Warszawa 2012, s. 30-31
9 Mazurek- Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 91
10 Korzeniowski A, Ankiel-Homa M., Czaja- Jagielska N., Innowacje w opakowalnictwie, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań, 2011, s. 21
11 Kałkowska D., Opakowanie jako narzędzie budowania tożsamości marki, „Opakowanie” 2002, Wyd. specjalne
12 Mazurek- Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 91
13 Tamże
14 Tamże, s. 93-94
15 Tamże, s. 94
16 www.pedet.pl (informacje z dn. 02.12.2012)
17 Nowakowski K., Opakowania i systemy pakowania a ochrona środowiska [w]: Przemysł opakowań w Polsce -Stan. Perspektywy. Oferta., praca zbiorowa pod redakcją W. Wasiaka, Wydawnictwo Polskiej Izby Opakowań 2012, s. 223
Bibliografia
1. Cichoń M., Opakowanie w towaroznawstwie, marketingu i ekologii, Wydawnictwo Ossolineum, Wrocław-Warszawa-Kraków 1996
2. Dąbrowska A., Janoś-Kresło, Konsument na rynku e-usług w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, Wyd. Difin, Warszawa 2010
3. Kałkowska D., Opakowanie jako narzędzie budowania tożsamości marki, Opakowanie 2002, Wyd. specjalne
4. Kolny B., Kucia M., Stolecka A., Produkty i marki w opinii e-konsumentów, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011
5. Korzeniowski A., Ankiel-Homa M., Czaja-Jagielska N., Innowacje w opakowalnictwie, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011
6. Kubera H., Problemy i uwarunkowania rozwoju opakowań przyszłości [w]: Przemysł opakowań w Polsce – Stan. Perspektywy. Oferta., praca zbiorowa pod redakcją W. Wasiaka, Wydawnictwo Polskiej Izby Opakowań, Warszawa 2012
7. Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003
8. Nowakowski K., Opakowania i systemy pakowania a ochrona środowiska [w]: Przemysł opakowań w Polsce – Stan. Perspektywy. Oferta., praca zbiorowa pod redakcją W. Wasiaka, Wydawnictwo Polskiej Izby Opakowań 2012, Warszawa 2012
9. Społeczeństwo informacyjne w Polsce, GUS, Ośrodek Nauki, Technik, Informacji i Społeczeństwa Informacyjnego, opracowania sygnalne, Szczecin, październik 2012
10. Windham L, Orton K., Dusza nowego konsumenta, Wyd. CeDeWU, Warszawa 2001
11. www.pedet.pl (informacje z dn. 02.12.2012)
