STRESZCZENIE: Na polskim rynku każdego roku pojawiają się tysiące nowych produktów kosmetycznych. Część z nich stanowi odmianę innych, powszechnie znanych konsumentom. Czasami modyfikacji podlega sam produkt, częściej jednak tylko jego opakowanie. Według wielu ekspertów opakowanie jest jednym z podstawowych narzędzi oddziaływania na rynek, jak również budowania i promocji marki oraz aktywizacji sprzedaży. Co więcej, jest obecnie uważane za jeden z istotnych, o ile nie najważniejszy element marketing mix. Tradycyjne 4P nie będą miały żadnego znaczenia, jeśli opakowanie nie będzie stanowiło zachęty do zakupu. Przemysł kosmetyczny jak żaden inny wymusza na producentach opakowań nieustanne zmiany. Tylko i wyłącznie wówczas, gdy zmiany i różnego rodzaju modyfikacje będą się dokonywać, producent będzie mógł uzyskiwać w skuteczny sposób przewagę konkurencyjną na rynku. Opakowanie powinno zajmować w strategii marketingowej czołowe miejsce i być traktowane przez producentów jako priorytetowe w budowaniu marki i planowaniu marketing mix. Musi skupiać uwagę nie tylko pracowników działu marketingu, ale i zarządu. Jest bowiem wyrazem wartości i esencji danej marki, jak również kluczowym elementem strategii marketingowej i sprzedaży. Stworzenie idealnego opakowania może kosztować setki tysięcy dolarów i trwać nawet rok. Znaczenia, jakie odgrywa opakowanie, nie można jednak przeceniać, zważywszy na funkcje, jakie pełni oraz miejsce, jakie w strategii marketingowej zajmuje. ABSTRACT: There are thousands of new cosmetic products on the Polish market every year. Some of them are a variation of other, commonly known to the consumers. Sometimes the product itself is modified, but more often only its packaging. According to many experts, packaging is one of the basic tools to influence the market, as well as brand building and promotion and sales activation. What is more, it is now regarded as one of the most important or even the most important element of marketing mix. Traditional 4P will mean nothing if the packaging is not an incentive to purchase. The cosmetic industry, like no other, forces packaging producers to ceaseless changes. Only when changes and different modifications will be carried out the manufacturer will be able to gain competitive advantage on the market effectively. Packaging should have a leading position in marketing strategy and be considered by producers as a priority in brand building and marketing mix planning. Not only the marketing staff but also the board of management must be focused on packaging. It is an expression of the value and essence of the brand as well as a key element of marketing and sales strategies. Creating an ideal package can cost several thousands of dollars and last up to a year. However, the importance of packaging cannot be overestimated in view of its functions and the place it takes in marketing strategy.
Opakowanie produktu to nie tylko osłona zabezpieczająca go przed uszkodzeniami mechanicznymi bądź wpływem czynników środowiskowych, to także element reklamy produktu i producenta. Współcześnie coraz częściej staje się również istotnym elementem strategii estetycznej, realizowanej przez określone przedsiębiorstwo. Według A. Simonsona i B. Schmitta głównym celem wspomnianej strategii estetycznej jest po pierwsze – stworzenie, a po drugie – sprzedanie marki i tożsamości przedsiębiorstwa. Opakowania rozumiane jako elementy tożsamości przedsiębiorstwa odgrywają ważną rolę, bowiem to dzięki nim dostarczane są przeżycia sensoryczne, których celem jest zaspokojenie estetycznych potrzeb jak największej liczby konsumentów.
Postrzeganie opakowania tylko i wyłącznie w kategorii elementu, którego celem jest chronienie produktu umieszczonego wewnątrz, to zdecydowanie już przeszłość. Współcześnie jest ono niezwykle istotnym elementem strategii marketingowej. W funkcjach opakowania zaczynają coraz silniej dominować te, które w istotny sposób są powiązane z narzędziami sprzedaży. Według Jerzego Altkorna określenie strategii opakowania powinno być odpowiedzią na zachodzące zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa. Warunkiem prawidłowego funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku jest dokładne poznanie otoczenia rynkowego firmy, a co za tym idzie preferencji i potrzeb nabywców produktów oraz ich opakowań.
Opakowanie można postrzegać jako wizytówkę produktu. Może ona dwojako oddziaływać na potencjalnego nabywcę: może przyciągać go lub odpychać, może wywoływać zaufanie do danego produktu, jak również producenta bądź nieufność. Opakowanie, które już na pierwszy rzut oka jest nieatrakcyjne, nie ma na nim niezbędnych informacji bądź jest wykonane z materiału złej jakości sugeruje, że jakość takiego produktu nie jest najwyższa. To z kolei generuje brak zaufania do producenta owego produktu. Nawet gdy produkt nie jest najwyższej jakości, dobrze zaprojektowane opakowanie poprzez swoją funkcję promocyjną może stać się gwarancją, że zostanie zakupiony.
Mimo że konsumenci niechętnie przyznają, iż opakowanie stanowi istotny element w ich decyzji zakupowej, to z badań przeprowadzonych przez M. Ankiel-Homę [2009] wynika, że opakowanie odgrywa istotną rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie kosmetyku, bowiem ok. 80% nabywców zwraca uwagę na opakowanie. Nowoczesność, kolorystyka, informacyjność i funkcjonalność stanowią ważne kryteria oceny kosmetyku i często są podstawową motywacją do zakupu.
W literaturze przedmiotu problematyka odnosząca się do oczekiwań konsumentów w stosunku do opakowań w branży kosmetycznej jest ujmowana selektywnie i bardzo ogólnie. Zazwyczaj opakowanie wyrobu kosmetycznego stanowiło jeden z wielu elementów poddawanych analizie. Badacze skupiają się na pozostałych elementach marketing mix, traktując je jako silne determinanty decyzji zakupowej. Ponadto w badaniach uwzględnia się ogólnie opakowania, bez dokładnego sprecyzowania sektora, jakiego dotyczą.
Tak jak marketing przeszedł metamorfozę i wychodząc od sztuki sprzedaży, zbytu produktów, stał się konglomeratem wiedzy z zakresu ekonomii, socjologii, psychologii, a także kulturowych uwarunkowań obowiązujących w danej społeczności, tak też ewoluowały rola i warsztat projektanta opakowań. Dziś myśląc o projektowaniu opakowań uwzględniamy nie tylko charakter produktu i potrzeby klienta, ale przede wszystkim budujemy precyzyjną sieć interakcji między producentem a odbiorcą.
Opakowanie strukturalne niezaprzeczalnie wzmacnia tożsamość marki. Tak jak ludzka twarz może odbijać siłę, pewność siebie i indywidualność, a także budzić emocje. Może się również starzeć. Dzieje się tak wówczas, gdy dana marka pozostawiona sama sobie nie podąża za zmianami, jakie dokonują się na rynku. Aby tego uniknąć, należy przede wszystkim stale monitorować potrzeby oraz oczekiwania konsumentów, działania konkurencji, a także dbać o jej unikatową tożsamość.
Wymagania marketingowców, jak się okazuje, znacznie różnią się od oczekiwań, jakie względem opakowania mają producenci. Dążą oni bowiem do tego, by opakowanie spełniało wszystkie funkcje marketingowe, było odmienne od konkurencji, jednym słowem – lepsze. Ich celem jest to, by wyrażało indywidualność, jak również charakter produktu. Dla marketingowców opakowanie ma być ładne, oryginalne, a zatem takie, które będzie zachęcało do ustawienia go na sklepowej wystawie oraz takie, które od razu przykuje uwagę potencjalnych nabywców [Daszkiewicz; Dobiegała-Korona 1998, s. 77-78]. Bardzo ważna jest dla nich funkcja promocyjna, dzięki której dany produkt poprzez opakowanie będzie bez najmniejszych problemów zauważalny w reklamie telewizyjnej czy też innych środkach masowego przekazu. Dbają oni zatem o wizerunek. Dla nich produkt może być niskiej jakości, nacisk kładą bowiem na wartości zewnętrzne, czyli opakowanie. Ważne jest dla nich, by było tak zaprojektowane, aby wywoływało chęć zakupu, niezależnie od wcześniej wspomnianej jakości. Jako narzędzie działań marketingowych ogromną rolę odgrywa w przypadku wszelkiego rodzaju produktów kosmetycznych.
Funkcje promocyjna i informacyjna są najważniejszymi w odniesieniu do strategii marketingowej funkcjami, jakie powinno spełniać opakowane, wysuwają się zdecydowanie na pierwszy plan. Ogólnie rzecz ujmując, z punktu widzenia marketingu opakowanie nie istnieje samo dla siebie; uważa się, że powinno być ono wkomponowane w strategię tzw. marketing mix, w obrębie którego najpopularniejsza jest koncepcja „4p” (z ang. product, price, place, promotion). Wcześniej wspomniana funkcja promocyjna jest spełniona wówczas, gdy produkt jest atrakcyjnie opakowany, opakowanie jest dobrze zaprojektowane oraz starannie wykonane. Z kolei funkcja informacyjna ma za zadanie przede wszystkim zwrócenie uwagi nabywcy na produkt, który nie jest mu jeszcze znany, jak również skrócenie czasu poszukiwania produktu, który już zna. Współcześnie mamy do czynienia z coraz bardziej postępującą konkurencją. Na sklepowych półkach pojawiają się niezwykle innowacyjne produkty, dlatego celem marketingu jest to, by produkt, który jest znany nabywcy, od razu skupiał jego wzrok, a ten, którego nie zna, wywoływał chęć zakupu.
Wspomniane dwie funkcje, istotne z pozycji marketingu, związane są silnie z tym, że 80% decyzji zakupowych podejmowanych jest w sklepie, w momencie, gdy konsument stoi bezpośrednio przed półką z produktami. Nie dotyczy to oczywiście dóbr luksusowych, których zakup zazwyczaj musimy przemyśleć. Funkcje te odnoszą się przede wszystkim do dóbr codziennego użytku. Warto zwrócić uwagę na to, że w ciągu 30 minut konsument może zobaczyć [Mruk; Rutkowski 1994, s. 78]:
– 15 reklam w telewizji,
– 100 reklam w różnego rodzaju czasopismach,
– 20 000 produktów na sklepowych półkach.
Powyższe statystyki muszą uwzględniać producenci, którzy powinni kłaść nacisk przede wszystkim na opakowanie, a nie na kampanie reklamowe. Współczesny konsument jest człowiekiem niezwykle zabieganym, a co za tym idzie często nie znajduje czasu na oglądanie telewizji. W tej sytuacji opakowanie staje się jedyną reklamą danego produktu. Powinno zatem jak najlepiej go promować oraz przekazywać niezbędne dla nabywcy informacje.
Współzależność, jaka istnieje pomiędzy opakowaniem a promocją, można przedstawić przez wyodrębnienie trzech faz, z jakimi mamy do czynienia na rynku. Pierwszą jest faza przed
transakcją, w której reklama staje się czynnikiem niezwykle istotnym. Celem jest przede wszystkim rozbudzenie zainteresowania potencjalnych konsumentów, co będzie skutecznie prowadziło do zachęcenia ich, by podjęli decyzję o jego zakupie. Opakowanie ma bardzo duże znaczenie, pojawia się bowiem w reklamie danego produktu i jest ściśle z nim kojarzone. Również w fazie transakcji nie traci na swym znaczeniu. Pełni bowiem funkcję narzędzia reklamy w miejscu sprzedaży [cyt. za Hales 1999, s. 65]. W fazie trzeciej, czyli po transakcji rolą reklamy jest upewnienie nabywcy, że dokonał właściwego wyboru produktu. Ma to na celu umocnienie przekonania, że dany towar jest godny uwagi. Prowadzi to zatem do budowania zaufania w stosunku do danej marki.
Symbolizm, z jakim mamy do czynienia w prowadzonej kampanii reklamowej danego produktu oraz na opakowaniu, stosowany jest w nieco odmienny sposób. W przypadku reklamy sięga się niejednokrotnie do różnego rodzaju poruszających symboli w przeciwieństwie do opakowania, w przypadku którego wykorzystuje się nieco bardziej wyrafinowane metody. W reklamach mamy do czynienia z odwoływaniem się do sfery naszych emocji, natomiast opakowanie jest odwoływaniem się do rozumu, naszych myśli. W związku z tym wszelkiego rodzaju treści umieszczane na opakowaniach powinny informować oraz wyjaśniać nam, w jaki sposób mamy dany produkt użytkować. Oczywiście wszystkie informacje muszą być interesujące i w silny sposób nakłaniające nas do kupna.
Znany grafik Géza Ipacs [2009, s. 87] twierdzi, że projektowanie opakowań powinno ułatwić klientowi poznanie i zrozumienie wyboru. Powinno przedstawiać rzeczywiste zalety produktu, a nie fikcję. Produkt jest odpowiedzią na oczekiwania konsumenta, a opakowanie wpływa na jego codzienne wybory. W związku z tym opakowanie powinno promować produkt taki, jaki jest, bez żadnego urozmaicania, ma oddawać w pełni wszystkie jego zalety. Co więcej, ma ułatwiać nam dokonywanie wyboru spośród całej gamy produktów, z jakimi współcześnie się spotykamy.
Można zauważyć wiodące trendy dotyczące projektowania opakowań, które są wynikiem zmieniającego się stylu życia, preferencji konsumentów oraz rosnącej z roku na rok konkurencji.
Opakowanie ma za zadanie promować produkt jako ładny, dobry, pachnący, wysokiej jakości, zdecydowanie lepszy, niż oferuje konkurencja. Atrakcyjne opakowanie przekonuje konsumenta do zakupu, wychodzi on bowiem z założenia, że skoro opakowanie jest wysokiej jakości, równie wysoką jakość będzie posiadał produkt. Do promocji produktów wykorzystywane są niejednokrotnie opakowania z zamieszczonymi podarunkami wewnątrz lub na zewnątrz. Podarunek umieszczony na zewnątrz nie wymaga konieczności modyfikowania opakowania, co więcej – jest widoczny, a co za tym idzie gwarantuje większe powodzenie. Minusem jest przede wszystkim zwiększone ryzyko kradzieży doczepianego do opakowania podarunku. Z kolei opakowanie z podarunkiem umieszczanym wewnątrz przynosi oczekiwane efekty, czyli skuteczną promocję oraz dzięki temu wzrost sprzedaży w momencie, gdy podarunek jest dopasowany do właściwego produktu. Przykładem może być dołączenie do płynu gąbki. Innym sposobem wykorzystania opakowania jako skutecznego instrumentu stosowanego w promocji sprzedaży jest opakowanie promocyjne. Sposób ten polega na tym, że cena produktu nie ulega zmianie, ale zwiększa się pojemność opakowania. Przeciwieństwem jest opakowanie z rabatem, postrzegane również jako skuteczna i niezwykle popularna forma promocji. Stanowi przeciwieństwo poprzedniej formy pod tym względem, że cena produktu jest niższa niż obowiązująca cena rynkowa. Informacja ta umieszczana jest w widocznym miejscu, bo na etykiecie informacyjnej, zwykle specjalnie zaprojektowanej, by widoczna była niższa cena produktu. Forma ta ma jednak podstawową wadę, jaką jest łatwość naśladowania przez konkurencję. Nie jest to forma innowacyjna; jak już wcześniej zostało wspomniane, jest popularna i może być zastosowana w każdym momencie przez producentów. Popularna forma promocji, która przyczynia się w znacznym stopniu do wyrabiania wśród konsumentów zaufania do danej marki, to opakowanie premiowe. Prezentem jest w tym przypadku opakowanie samo w sobie. Jest ono funkcjonalne oraz nadaje się do wielokrotnego użytku. Pozwala zachęcać konsumentów do ciągłego zakupu danego produktu, jeśli opakowania tworzą określone serie.
Opakowanie musi być zatem tak zaprojektowane bądź modyfikowane, aby w silny sposób oddziaływało na psychikę nabywcy, nakłaniając go do wyboru produktu w sposób świadomy lub podświadomy. Od odpowiedniego projektu zależy sukces danej firmy [Wawrzkiewicz 2006, s. 29]. Odpowiedni dobór kolorów, kształtu, formy czy też grafiki przekłada się w znacznej mierze na popyt na dany produkt. Niezależnie od sytuacji, marka produktowa musi być niezwykle czuła na wszelkie zmiany zachodzące w społeczeństwie. „Oczekiwania konsumentów zmieniają się zależnie od sytuacji gospodarczej, statusu majątkowego, problemów zdrowotnych czy kosmetycznych, które pojawiają się w trakcie ich życia. Ważne jest, by odpowiedzią na nie był produkt. Produkt w opakowaniu, które do nich przemówi” [cyt. za Dębski 2009, s. 26].
Nie ulega żadnej wątpliwości, że konsumenci przywiązują ogromną wagę do rodzaju opakowania przy zakupie produktu. Potwierdza to przekonanie o roli opakowania, jaką spełnia ono w kształtowaniu decyzji o zakupie produktu. O wyborze rodzaju opakowania decyduje wiele różnych czynników, wśród których do najważniejszych należą: dogodność użytkowania, pojemność, wygląd zewnętrzny, rodzaj materiału opakowaniowego oraz informacje zamieszczone na opakowaniu. Uwzględnienie wszystkich tych czynników przy projektowaniu opakowań jest gwarancją, że będą one idealną wizytówką danej firmy. Co więcej, w efektywny sposób przyczynią się do promowania produktu, który znajduje się we wnętrzu opakowania. Jak już wcześniej zostało wspomniane, należy uwzględniać poczynania konkurencji. W związku z tym, by opakowanie w skuteczny sposób promowało dany produkt, nieustannie trzeba badać rynek, aby nie powielać pomysłów, które już dawno zostały wykorzystane.
Konkurencja jest jednym z najistotniejszych zjawisk w procesie gospodarki rynkowej. Każdy przedsiębiorca dąży do tego, aby osiągnąć maksymalne zyski i sprzedać jak największą liczbę wyrobów. Należy zwrócić więc uwagę, jaką rolę w tej walce odgrywa opakowanie. „Trzeba bowiem pamiętać o tym, że jest to po pierwsze najtańsza forma reklamy, która oddziałuje na konsumenta znacznie dłużej niż emitowane w telewizji spoty, […] po drugie zaś wszelkie informacje na opakowaniu zawarte nie tylko ugruntowują pozycję danego produktu, ale także w dużym stopniu wpływają na wizerunek samej marki” [cyt. za Stewart 2009, s. 153]. W związku z tym innowacyjność w zakresie opakowań, jak również wszelkie inwestycje związane z projektowaniem i wykonaniem opakowania są niezbędne. Producenci powinni badając rynek bacznie obserwować, na jakie produkty jest popyt, jakie trendy dominują na rynku i w jaki sposób może to wpłynąć na tworzenie opakowań.
Warto sobie uświadomić, jak wielka jest rola opakowania w promocji produktu, jak silnym jest ono narzędziem. Wyłącznie ciekawe opakowania mają szansę zaistnieć w świadomości konsumentów. Jest to niezwykle ważne, jeżeli firma chce osiągnąć upragniony sukces. Opakowanie powinno spełniać wszystkie swoje funkcje, również informacyjną, która w wyniku rozwoju sieci sklepów samoobsługowych jest niezwykle istotna. Co za tym idzie, wszystkie informacje muszą być kompletne i czytelne.
Producenci nie mogą sobie pozwolić na stagnację, muszą mieć „oczy szeroko otwarte” i bacznie obserwować poczynania konkurencji oraz badać preferencje konsumentów. Tylko wtedy będą mogli stworzyć produkt, który spełni ich oczekiwania i będzie miał szanse zaistnieć na rynku jako najlepszy, a firmie przynieść spodziewane profity. Co więcej, muszą obserwować trendy związane z opakowalnictwem, bowiem choćby nie wiadomo jak dobry był produkt, to o tym, czy zostanie on zakupiony, decyduje jego opakowanie. Musi ono promować produkt jako niezwykły, wyróżniający się swą wysoką jakością. Tylko w takiej sytuacji możemy mówić o skutecznej promocji produktu za pośrednictwem opakowania, bowiem wyłącznie wtedy opakowanie może zwrócić uwagę konsumentów i skłonić ich do kupna produktu, który mieści się w środku.
Literatura:
1. Altkorn J. (2003). Podstawy marketingu. Kraków: Instytut Marketingu
2. Ankiel-Homa M. [Dok. elektr.] opakowania.com.pl (2009)
3. Daszkiewicz A.; Dobiegała-Korona B. (1998). OPAKOWANIE instrument marketingu. Warszawa: Wyd. CIM
4. Dębski M. (2009). Kreowanie silnej marki. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne
5. Hales Colin F. (1999). Opakowanie jako instrument marketingu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne
6. Ipacs G. (2009). Smakowanie etykiet win. „2+3 D” nr I/30
7. Mruk H.; Rutkowski I. P. (1994). Strategia produktu. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne
8. Schmitt B.; Simonson A. (1999). Estetyka w marketingu. Kraków: Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu
9. Stewart B. (2009). Projektowanie opakowań. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN
10. Wawrzkiewicz M. (2006). 20 najlepszych projektów z ostatnich pięciu lat. „2+3 D” nr III/20s
Anna Binda, Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej, Uniwersytet Jagielloński
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
