Marketing to emocje. Wraz z rozwojem współczesnego świata, w którym coraz wyraźniej zacierają się fizyczne czy psychiczne granice i górę bierze holistyczne podejście do rzeczywistości, odchodzi się od postrzegania marki jako jedynie wyróżnika, etykiety przedmiotu. W definicjach badaczy takich jak Kotler [1] czy na rodzimym gruncie Jerzy Altkorn [2] lub Jacek Kall [3] pojawiają się pojęcia wartości dodanej, symboliki, satysfakcji czy dawanej konsumentowi obietnicy, a więc całej sfery emocjonalnej, jaka towarzyszy wyborowi danego produktu. Co warto podkreślić, nie zawsze wyborowi świadomemu – przynajmniej po stronie nabywcy, producent bowiem dość ściśle planuje przyszłe uczucia konsumenta już na etapie kreowania marki. W trend całościowego spojrzenia na markę i marketing w bardzo naturalny sposób wpisuje się również opakowanie. To właśnie ono tworzy wizerunek produktu – pierwsze wrażenie, którego nie da się powtórzyć drugi raz.
Dzieci kochają czerwień w wszelkich jej odcieniach. Można wręcz stwierdzić, że czerwony to kolor dzieciństwa. Od lat w rankingach zabawek wygrywa to, co czerwone i różowe. Najlepszy samochód w hitowym filmie o wyścigówkach ma czerwoną karoserię, a najpiękniejsza księżniczka różową sukienkę. Młody człowiek jest w swoich odruchach naturalny, czerwień to jego pierwszy wybór, oznacza bowiem władzę i prestiż, ale także radość, miłość czy przyjaźń. Dobrze wiedzą o tym specjaliści od kreowania marki, którzy barwę czerwoną wiążą właśnie z klientem spontanicznym [4]. Ponieważ jednak na zakupach większość z nas po części staje się dzieckiem, marketerzy zyskują właściwie nieograniczone pole działania. Czerwone jest logo Levi’sów i słynny Red Tab kultowego modelu 501, a poważni badacze marketingu [5] twierdzą, że to od barw etykiety Coca-Coli pochodzi XX-wieczny wizerunek anglosaskiego Mikołaja – Santa Claus (rys. 1.).
Postrzeganie kolorów od wieków fascynowało najwybitniejszych uczonych, twórcą optycznego koła barw był między innymi Isaac Newton. Od dawna również wiadomo, że barwy wiążą się ze światem uczuć. Tradycja łączy biel z niewinnością, zieleń z nadzieją czy żółć z zazdrością i fałszem. Jednak również współczesne, bardziej naukowe teorie podkreślają oddziaływanie kolorów na psychikę i ich wchodzenie z człowiekiem w pewną interakcję. A ponieważ obecnie, w erze marketingu 3.0 [5], kupującego coraz wyraźniej postrzega się nie jako wyłącznie konsumenta dóbr, ale człowieka z całą złożoną naturą i osobowością właśnie, także kolor zaczyna odgrywać na rynku rolę coraz istotniejszą.
Wspominana już barwa czerwona to klient kupujący impulsowo, a więc pod wpływem emocji, ale także rozmaite towary, które nabywa się w taki właśnie sposób. Wszystko to, co nie jest absolutnie niezbędne, a czego zakup wiąże się po prostu z silnym odczuciem radości, satysfakcji. Czerwień nie dominuje raczej w opakowaniach produktów pierwszej potrzeby – może poza tymi, które mają w swoich kategoriach silną konkurencję i bazują na sprzedaży marketowej, muszą więc intensywnie przyciągać wzrok – dużo jest jej natomiast w segmencie tak zwanych dóbr luksusowych, zaczynając od czerwonego ferrari, a na opakowaniach kosmetyków z wyższej półki czy perfum kończąc.
Co ciekawe, specjaliści od reklamy ze spontanicznością wiążą także barwę czarną [4], której tradycyjnie przypisuje się raczej znaczenie zła, ale także siły i elegancji. Opakowania w tym kolorze służą więc podobnie jak w przypadku czerwieni kreowaniu wizerunku pewnej ekskluzywności, wyjątkowości, a połączenie obu znaczeń czerni znajduje wyraźne odzwierciedlenie na przykład w opakowaniach napojów produkowanych z myślą o mężczyznach: najsilniejsze marki tego segmentu bywają zwykle właśnie czerwono-czarne.
Kontrastowa wobec czerwieni – nie tylko w teorii barw, ale także w teorii ludzkich emocji – pozostaje zieleń. Zielone światło, czyli wolność i bezpieczeństwo. Zieleń kojarzy się z produktami naturalnymi, ekologicznymi, bazującymi na składnikach pochodzenia roślinnego. To pierwsze wrażenie chętnie jest więc wykorzystywane przy projektowaniu opakowań żywności, często jednak bywa dla konsumenta mylące. Ciekawy przypadek stanowi przeprowadzona kilka lat temu zmiana jednego z najsłynniejszych logo świata: McDonald’s. Dwa żółte, a więc symbolizujące radość, łuki wprawdzie pozostały, zamiast czerwieni towarzyszy im jednak głęboka zieleń, która na nowo ma wykreować wizerunek fastfoodowego potentata. Już nie uznawanego za agresywnego gracza, szturmem podbijającego kolejne rynki, ale spokojnego strażnika zasad ekologii i zrównoważonego rozwoju (rys. 2.). Otwarta pozostaje kwestia tego, czy twórcy nowego logo świadomi są, iż ciemną zieleń marketerzy interpretują niekiedy także jako symbol chciwości [4].
W przypadku żywności specjaliści od kreowania marek przestrzegają natomiast przed stosowaniem na opakowaniach wszelkich odcieni koloru niebieskiego, który ma podobno właściwość tłumienia apetytu [4]. Przywiązani do tradycyjnych rozwiązań, marketerzy wydają się jednak pomijać w swoich rozważaniach ogromny rynek, jakim stały się w ostatnich latach produkty typu light i zero – zero cukru czy zero procent tłuszczu. Właśnie w tym segmencie błękit, oznaczający dodatkowo wodę, a więc naturalnego sprzymierzeńca diety, staje się kolorem dominującym, sprowadzając niekiedy na manowce zdesperowanego konsumenta [6].
Fakt, iż niebieski, obok równie ekologicznej zieleni stanowi podstawę opakowań żywności wszelkiego typu, wiąże się jednak także z inną cechą tej barwy – jej tradycyjnością. W przypadku codziennej żywności, szczególnie dla całej rodziny, nie jesteśmy skłonni do eksperymentów. Wiedzą to specjaliści od marketingu 2.0 – badania zachowań konsumenckich, jednak w przypadku marketingu 3.0 i ludzkiej emocjonalności kwestia staje się szczególnie wyraźna. Wybieramy barwy natury, powietrza i nieba, a więc w istocie głębokie poczucie bezpieczeństwa. Być może w przypadku nowszych interpretacji piramidy Maslowa [7] u podstaw osobowości leży ekspresja, dotyczy to jednak raczej jednostek szczególnie twórczych, zaś w odniesieniu do większości aktualna pozostaje tradycyjna wersja, bazująca właśnie na potrzebach fizjologicznych i bezpieczeństwie [5]. W rzeczywistości niewielu jest konsumentów, których poczucie własnej wyjątkowości i potrzeba nowych doznań byłyby tak silne, że skłoniłyby ich do kupowania choćby czarnego jogurtu. Na
rynku pojawiają się wprawdzie podobne eksperymenty (rys. 3.), produkty tego typu przeznaczone są jednak wyłącznie dla mężczyzn i trudno zaś oprzeć się wrażeniu, że bazują na pewnym skojarzeniu ze wspomnianymi napojami energetycznymi. Problem polega jednak na tym, że w przypadku codziennych produktów żywnościowych dla gospodarstwa domowego nawet obecnie to raczej nie mężczyźni dokonują ich wyboru.
LITERATURA
[1] Kotler Ph., Marketing, Rebis, Poznań 2005.
[2] Altkorn J., Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2006.
[3] Kall J., Silna marka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.
[4] Słowik M., Znaczenie kolorów używanych w reklamie. Od teorii barw, do psychologii kolorów [http://www. projektowaniegraficzne. pl/znaczenie-kolorow-w-reklamie-teoria-barw-psychologi-kolorow/].
[5] Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa 2010.
[6] Szymczak J., Ankiel-Homa M., Wykorzystanie opakowań jednostkowych w niezgodnych z etyką działaniach rynkowych, „Opakowanie” nr 2/2010.
[7] Maslow A., Theory of Human Motivation, „Psychological Review” VII 1943.
