Firma Goodvalley, producent wędlin i mięs, w 2022 r. zdecydowała się na rebranding, któremu towarzyszyła zmiana wyglądu opakowań. W efekcie powstała zupełnie nowa marka – Dolina Dobra. Zbigniew Wysocki, dyrektor marketingu w Goodvalley, opowiada o procesie tworzenia nowego wizerunku produktów i jego znaczeniu dla budowania ich rozpoznawalności na rynku.
Na wstępie proszę o kilka słów na temat firmy Goodvalley i marki Dolina Dobra. Jakie produkty wchodzą w skład tego brandu? Jakimi cechami wyróżniają się produkty tej marki?
Zbigniew Wysocki: Dolina Dobra, to nowa marka firmy Goodvalley, marka parówek, wędlin, jak również mięsa świeżego. Firmę oraz markę wyróżnia unikalny model produkcji oparty o własne pola, uprawy i gospodarstwa. Zaś produkty przez nas wytwarzane wyróżnia dobry skład bez konserwantów, sztucznych dodatków czy innych nienaturalnych składników.
Jakie było dotychczasowe pozycjonowanie marki na rynku? Dlaczego zdecydowaliście się Państwo na zmianę jej wizerunku – czy chodziło o lepsze dopasowanie go do obecnych trendów, czy pragnienie zwiększenia widoczności na półce sklepowej?
Zbigniew Wysocki: Goodvalley powstało kilka lat temu na kanwie globalnych prośrodowiskowych trendów, zrównoważonego rolnictwa oraz dobrostanu zwierząt, które są kluczowymi wartościami w firmie. Niestety marka nie była w stanie wniknąć głębiej w świadomość konsumenta oraz kategorię z uwagi na swoje zagraniczne brzmienie. Zmieniliśmy więc nazwę na polską, przy okazji dodając marce trochę głębi i odświeżając jej stronę wizualną. Nie chodziło tylko o zwiększenie widoczności, choć to oczywiście ważny efekt. Zmiana odzwierciedla również przesunięcie strategicznego akcentu z samego środowiska bardziej na rolnictwo, które stanowi nasz unikalny model działania „od pola do stołu”. Przekłada się to nie tylko na wartości prośrodowiskowe, ale przede wszystkim na to, co dla konsumenta jest najważniejszym driverem – na jakość produktu.
Proszę zdradzić nieco tajemnic kuchni rebrandingu – jak szczegółowo przebiegał ten proces.
Zbigniew Wysocki: To nie był zorganizowany proces twórczy, a raczej wielopłaszczyznowe poszukiwanie możliwych rozwiązań z różnymi partnerami, którzy wspomagali nas na poszczególnych etapach: od agencji reklamowej po firmy badawcze oraz agencje projektujące opakowania. Poruszaliśmy się etapowo, sprawdzając w badaniach kolejne rozwiązania na każdym z poziomów: od samej nazwy po projekty opakowań czy wręcz nazwy i ikony produktów. Wciąż to robimy. Podstawowa zmiana była tak szybka i tak duża, że musieliśmy skupić się na najważniejszych elementach. A wiele drobiazgów pozostaje jeszcze do dopracowania.
Czy od początku wiedzieliście Państwo, czego oczekujecie? Czy byliście otwarci na propozycje ze strony projektanta?
Zbigniew Wysocki: Na początku to miała być drobna zmiana – właściwie bezpośrednie tłumaczenie nazwy i lekki lifting opakowań. To w toku prac wyszła nam wartościowa modyfikacja kolejności słów w nazwie, która dziś okazuje się, że ma już głębsze znaczenie. Zaś sam projekt opakowań to najlepszy przykład otwartości na propozycje projektanta agencji CzteryCzwarte. Wykraczał on poza lifting, natomiast od początku bardzo nas urzekł. Nie było jednak łatwo się na niego zdecydować, gdyż w badaniach ilościowych minimalnie przegrał z inną propozycją, bardziej zbliżoną do pierwotnych opakowań. To dzięki głębszej analizie wyników, uwzględniającej szersze spojrzenie na trudność badania nowych rozwiązań, oraz dzięki odwadze i świadomości Pawła Nowaka, prezesa zarządu Goodvalley byliśmy w stanie ten projekt zrealizować.
Na czym polegała zmiana wizerunku i jak daleko wykraczała poza poprzedni projekt? Jakie wartości promujecie z pomocą rebrandingu?
Zbigniew Wysocki: Nasze wartości się nie zmieniły, natomiast na pewno nowy design oddaje je w bardziej dobitny sposób oraz stawia punkt ciężkości bliżej ich źródła, aniżeli w globalnych trendach czy wyższych wartościach. Mocna zieleń oraz grafika doliny tworzą nasz własny unikalny świat oparty o przyrodę oraz rolnictwo. Jest w tym dbałość o środowisko, natomiast mniej jako modna wartość, a bardziej jako konkretny efekt, czyli czysta, nieskażona natura. To fundamenty na których można budować w prostej logice jakość produktu i benefity konsumenckie. A to ostatecznie kreuje wartość dla szerokiego rynku.
Jaki cel chcecie osiągnąć dzięki rebrandingowi – w jakich okolicznościach będziecie mogli ocenić tę zmianę jako pozytywną i spełniającą oczekiwania?
Zbigniew Wysocki: Właściwie już możemy ją ocenić jako pozytywną i spełniającą oczekiwania. Przede wszystkim marka przebiła szklany sufit świadomości, którego Goodvalley nie mogła sforsować od kilku lat. Widać w tym ogromną rolę opakowań i ich dystrybucji. Jesteśmy bardzo widoczni na półce, ale i w komunikacji, co jest również zasługą designu opakowań. To on wprost przełożył się na stronę wizualną komunikacji. A ta z kolei była bardzo widoczna i właściwie razem z opakowaniami pozwoliła nam odzyskać kolor zielony.
Czy ma Pan wcześniejsze doświadczenia ze zmianą wizerunku marki? Czy były pozytywne?
Zbigniew Wysocki: Jako strateg w agencjach reklamowych, zwłaszcza przez ostatnie 8 lat szef strategii w PZL, miałem przyjemność pracować dla wielu marek i kampanii zmieniających czy rozwijających wizerunek. Dla mnie to zawsze ciekawy proces. To, co wyniosłem z życia agencyjnego, to bliska praca z kreacją oraz duża świadomość tego, że de facto często pozornie drobne elementy egzekucyjne decydują o jakości pomysłu. Slajdy, założenia i scenariusze przyjmą wszytko, ale finalnie kształt i siłę naszej marki domknęły dosłownie dwie kreski pod logo czy kolor spodni brand hero, o które trzeba było jednak trochę powalczyć.
Jaki wpływ na sprzedaż – na podstawie pańskich doświadczeń – ma wzornictwo opakowań?
Zbigniew Wysocki: Decydujący. Nie bez powodu moment przy półce nazywa się ostatecznym momentem prawdy. Konsument jest dziś coraz trudniej uchwytny i poświęca coraz mniej uwagi na komunikat reklamowy, więc siłą rzeczy to półka rośnie w siłę. I nie chodzi już tylko o rozpoznawalność logo czy widoczność, ale o całe spektrum przekazu reklamowego, który musi trafić do konsumenta. Dlatego też nasze opakowania nie tylko tworzą nasz własny, unikatowy świat, ale również zawierają cały szereg racjonalnych informacji od fundamentów produktowych po model działania i wartości.
Czy podobają się Panu obecnie dominujące trendy na rynku opakowań spożywczych? Jeśli tak, to które?
Zbigniew Wysocki: Ogólnie bardzo podoba mi się coraz więcej ciekawych rozwiązań i nowoczesnego wzornictwa. Natomiast wciąż bardzo często to są produkty niszowe czy pomniejsze kategorie. Z drugiej strony, stając przed różnymi decyzjami jako klient, przekonałem się o ich wadze oraz nabrałem dystansu do siły i sprawczości modnych rozwiązań. To, co ciekawe i atrakcyjne w środowisku reklamowym czy projektowym, dalekie jest od mainstreamu, a wręcz czasem mu przeciwne. A to on tworzy rynek.
Dziękuję za rozmowę.
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
