PACKAGING SPECTRUM: Funkcje opakowań a rozwiązania dotyczące pakowania mleka; Joanna Kuzincow; STRESZCZENIE: W przypadku opakowań mleka mówić można o wyjątkowo szerokiej gamie rozwiązań, realizujących jednocześnie poszczególne pierwotne i wtórne funkcje opakowania, jak przykładowo przemieszczania czy ochrony zawartości. W tekście zaprezentowano najbardziej interesujące przykłady poszczególnych sposobów pakowania. Część z nich jest dostępna obecnie na rynku polskim lub na innych rynkach, w przypadku innych istnieje natomiast realna możliwość zastosowania również w analizowanej branży. IN ENGLISH: Functions of Packaging and Milk Containers Solutions; ABSTRACT: In the case of milk packaging systems there are observed an extremely wide range of solutions performing individual functions of the packaging. The article presents the most representative examples of the different packaging solutions – some of them are currently available on the Polish market or other markets, when the others can be potentially implemented in the analyzed industry.
Funkcje opakowań a rozwiązania dotyczące pakowania mleka - Joanna Kuzincow
W ujęciu prawnym to wyrób także bezzwrotny, wykonany z jakiegokolwiek materiału, przeznaczony do:
– przechowywania;
– ochrony;
– przewozu;
– dostarczania;
– prezentacji produktów [1, 2]
od surowców do towarów przetworzonych. To także część składowa opakowania oraz złączony z opakowaniem element pomocniczy spełniające funkcje opakowania (nakrętka, etykieta), za opakowania uznaje się również naczynia jednorazowe.
Tradycyjnie wyróżnia się trzy podstawowe funkcje opakowania: techniczną, ekonomiczną oraz estetyczną (rys. 1.) [3].
Funkcjonujące obecnie definicje funkcji opakowań różnią się między sobą zarówno określeniem samych ról opakowania, jak też definiowaniem ich istoty. Różnice w podejściu poszczególnych badaczy wynikają zarówno z uwarunkowań konkretnej dyscypliny nauk ekonomicznych (towaroznawstwo, inżynieria materiałowa, zarządzanie, marketing), w której działają, jak też z ich osobistych zainteresowań.
Mruk i Rutkowski, badacze zajmujący się strategią produktową, przedstawiają opakowanie w kontekście obecności produktu na rynku i jako jego funkcje wymieniają [4]:
– zabezpieczenie wartości użytkowej towaru (ochronna);
– promowanie produktów znajdujących się wewnątrz (promocyjna);
– identyfikowanie (informacyjna);
– rozróżnianie tych produktów (fizycznej organizacji pracy).
Skupiający się na roli opakowania w strategii marketingowej nie samego produktu, ale szerzej przedsiębiorstwa Hales wyodrębnia podobne w istocie funkcje, nadając im jednak inne, związanie z aktywnością organizacji nazwy [3]:
– ochronna;
– promocyjno-sprzedażna;
– fizycznej organizacji pracy;
– informacyjna.
Podobną marketingową (w bardzo szerokim ujęciu podmiotowym i przedmiotowym, łączącym aspekty zarządzania procesowego, zarządzania jakością, logistyczne oraz promocyjne) perspektywę prezentuje Zbierzchowska, wyszczególniając następujące funkcje opakowania [5]:
– ochronną – dotyczącą zabezpieczenia jakości towarów w procesach magazynowania, transportu i użytkowania, a także ograniczania szkodliwych wpływów towarów na otoczenie;
– manipulacyjną – dotyczącą ułatwiania produkcji, przemieszczania, sprzedaży i użytkowania;
– informacyjną – dotyczącą przekazywania informacji na temat towaru, jego składu, właściwości i sposobu użytkowania, a także na temat samego producenta;
– promocyjną – dotyczącą oddziaływania na nabywcę zarówno dzięki zabiegom reklamowym, jak też walorom wizualnym i właściwej prezentacji.
Na szczególne podkreślenie zasługuje w tym ujęciu uchwycenie ścisłego związku pomiędzy opakowaniem a kompozycją marketingową (marketing mix) produktu. W zakresie produktu opakowanie bierze udział w zabezpieczaniu towaru, ułatwia jego sprzedaż, kreuje wyobrażenie o jakości, jest nośnikiem informacji, modernizuje produkt oraz poprawia jego funkcjonalność. W zakresie promocji pozwala identyfikować produkt i producenta, promuje produkt i producenta, stanowi nośnik znaków informacyjno-promocyjnych, wyróżnia produkt oraz ułatwia zapamiętywanie marki. Opakowanie ułatwia, a w przypadku pewnych kategorii produktów wręcz umożliwia dystrybucję, zawiera informacje o szczegółach dystrybucji, ułatwia także fizyczny obrót towarami. W przypadku decyzji związanych z ceną przede wszystkim informuje o niej, określa poziom kosztów opakowania w cenie produktu, a także umożliwia dokonywanie zabiegów redukujących rozmiar – tzw. downsizing [5].
Nieco inną, bazującą na cyklu życia oraz wprowadzającą rozróżnienie na opakowania jednostkowe, zbiorcze i transportowe, koncepcję funkcji opakowań proponuje Żakowska, wyróżniająca sześć funkcji opakowania [6]:
– ochronną – podstawową funkcję opakowań związaną z zapewnieniem określonej jakości zapakowanych produktów. Podczas transportu i dystrybucji rynkowej opakowania winny zabezpieczać wyroby przed zniszczeniem i narażeniem na różnorodne czynniki: klimatyczne (wilgotność, temperatura, światło słoneczne itd.), fizykomechaniczne (wstrząsy, uderzenia, drgania, nacisk itd.), chemiczne (gazy, materiały niebezpieczne itd.) i biologiczne (bakterie, pleśnie, grzyby, szkodniki itp.). Szczególną rolę ochronną pełnią opakowania transportowe. Specyficzne wymagania odnoszą się do opakowań jednostkowych żywności. Winny one wykazywać szczelność, barierowość, zabezpieczyć żywność przed zepsuciem i utratą cech organoleptycznych oraz działaniem czynników takich jak: wilgoć, tlen, temperatura, światło itp. W systemach pakowania próżniowego, w kontrolowanej atmosferze CAP oraz w modyfikowanej atmosferze MAP istotne znaczenie ma barierowość i szczelność połączeń zgrzewanych;
– promocyjno-marketingową – dotyczącą przede wszystkim opakowań jednostkowych, niekiedy zbiorczych i transportowych (Shelf Ready Packaging, opakowania gotowe na półkę). Oryginalność konstrukcji, działająca na wyobraźnię estetyka, niepowtarzana szata graficzna i atrakcyjność formy oraz zgodność z gustami potencjalnych nabywców zwiększają popyt na określone grupy wyrobów, opakowania stają się więc narzędziem reklamowym i walki konkurencyjnej producentów. Walory zewnętrzne oraz logo mogą także skutecznie promować markę.
– logistyczną – związaną z możliwością przemieszczania towarów. Kształt, konstrukcja i wymiary opakowania winny być dostosowane do znormalizowanego systemu wymiarowego, umożliwiać układanie ładunku w warstwy (piętrzenie), wykorzystanie przestrzeni magazynowej oraz środków transportu;
– informacyjną – opakowania stanowią nośnik istotnych informacji, nanoszonych na zasadach dobrowolności lub obligacji prawnej (w formie nadruku, etykiet, znaków, piktogramów itp.) i dotyczących: zawartości, warunków transportu i magazynowania oraz samego opakowania oraz danych (kody kreskowe, etykiety logistyczne itp.) związanych z gospodarką magazynową i dystrybucją w nowoczesnych systemach logistycznych. Są to na przykład znaki ostrzegające o zagrożeniu w przypadku transportu towarów niebezpiecznych, użytkowania substancji niebezpiecznych, a także związane z wymaganiami ochrony środowiska (identyfikacja materiału opakowaniowego, znaki przydatności do recyklingu itd.);
– użytkową – związaną z zapewnieniem bezpiecznego i wygodnego przemieszczania oraz użytkowania zawartości. Przykładowo są to rozwiązania dotyczące: łatwego otwierania, powtórnego zamknięcia, zabezpieczenia przed podrabianiem, zabezpieczenia przed niepożądanym otwarciem oraz kradzieżą, wskaźniki temperatury i wilgotności, elementy umożliwiające przygotowanie i późniejszą konsumpcję, umożliwienie gotowania na parze w kuchence mikrofalowej itd.;
– ekologiczną – dotyczącą ochrony środowiska, przede wszystkim możliwości właściwego postępowania z opakowaniem po jego zużyciu, a także eliminacji innych obciążeń ekologicznych. Dotyczy to zmian w: składzie materiałowym, konstrukcji, doborze elementów, które sprzyjają odzyskowi odpadów. Dodatkowo w kontekście nowego modelu gospodarki w obiegu zamkniętym, oznaczającym odejście od zasady weź – wyprodukuj – zużyj – wyrzuć zmienia się tradycyjne ujęcie funkcji ekologicznej opakowań, zużyte opakowanie z odpadu staje się surowcem. Funkcja ekologiczna może być realizowana poprzez opakowania wielokrotnego użycia (przeciwdziałają powstawaniu odpadów opakowaniowych), opakowania przydatne do odzysku poprzez recykling materiałowy (dobór materiałów niestanowiących barier w recyklingu), recykling organiczny (dobór materiałów biodegradowalnych przydatnych do kompostowania i biometanizacji), przydatnych do odzysku energii (charakteryzujących się wysoka wartością opałową), zawierających materiały ze źródeł odnawialnych (ograniczanie emisji gazów cieplarnianych).
Szymczak i Ankiel-Homa (rys. 2.) dokonują natomiast wnikliwej analizy z perspektywy bliskiej towaroznawstwu, dzieląc funkcje opakowań na [7]:
• pierwotne, a więc warunkujące fundamentalną przynależność obiektu do kategorii opakowań, wśród których wyodrębniają funkcje:
– przemieszczania;
– ochrony;
– identyfikacji zawartości;
• wtórne, dotyczące elementów celowo wykorzystanych lub stworzonych, by były pomocne w działaniach gospodarczych, do tej grupy zaliczają się funkcje:
– logistyczna;
– ergonomiczna;
– marketingowa;
– ekologiczna.
Wydaje się, iż to właśnie ta ostatnia koncepcja najpełniej łącząca perspektywę dyscyplin ekonomicznych związanych z opakowaniami: logistyczną, towaroznawczą i marketingową. Dlatego też przyjęto ja jako punkt wyjścia do analizy konkretnych rozwiązań opakowaniowych w obszarze poszczególnych funkcji.
W obecnej rzeczywistości rynkowej szczególnie istotna staje się historycznie najmłodsza funkcja marketingowa. Mimo swej wyraźnej dominacji, rola ta nie wyeliminowała jednak pozostałych. Co więcej, niejednokrotnie kampanie reklamowe bazują właśnie na udoskonaleniach w zakresie walorów związanych z innymi funkcjami – przede wszystkim ochronną. Zgodnie jednak z najważniejszą zasadą współczesnego marketingu autorstwa Jacka Trouta: Differentiate or Die (wyróżniaj się albo zgiń) [8] – jeśli funkcja promocyjna nie jest realizowana we właściwy sposób, a więc konsument pozostaje nieświadomy obecności produktu czy marki na rynku i nie dochodzi do zakupu, wszelkie pozostałe funkcje przestają być potrzebne.
W obszarze funkcji przemieszczania, związanej z umożliwieniem transportu składowania, użytkowania, ale także z racjonalnym wykorzystaniem powierzchni magazynowej [7] mówić można z jednej strony o projektowaniu opakowań o regularnych, prostopadłościennych kształtach i niewielkich elementach takich jak zamknięcia, pozwalających łatwo formować opakowania zbiorcze i transportowe. Dobrymi przykładami są tu pudełko z laminatu z płaskim zamknięciem w formie klapki lub butelka z tworzywa sztucznego z uchwytem i zamknięciem wkomponowanymi tak, że całość ma formę zbliżona do regularnego prostopadłościanu (rys. 3.). Elementy takiej jak funkcjonalność, niezawodność i bezpieczeństwo niewątpliwie stanowić mogą tu źródło korzyści dla nabywcy.
W obszarze funkcji ochronnej, związanej z zabezpieczeniem przed narażeniem na czynniki mechaniczne, fizykomechaniczne czy biologiczne [7], kluczowe znaczenie ma dobór materiałów opakowaniowych oraz szczelnych zamknięć, takich jak zakrętki czy klapki z dodatkowym wieczkiem aluminiowym, zwanym platynką. W przypadku mleka za najlepsze pod względem barierowości (barierowość dla gazów, pary wodnej i światła) uznaje się opakowania wielowarstwowe z udziałem aluminium lub folii metalizowanej. Warstwą barierową laminatu jest folia aluminiowa lub metalizowana folia z tworzywa sztucznego (napylona cienka warstwa aluminium), ewentualnie warstwa z kopolimeru etylenu z alkoholem winylowym (EVOH). Pudełka z laminatów do mleka pasteryzowanego (przechowywanie w warunkach chłodniczych, krótszy termin przydatności do spożycia) składają się z tektury i polietylenu małej gęstości. Do mleka sterylizowanego tzw. UHT (Ultra-High Temperature Processing) stosuje się laminaty o większej liczbie warstw z udziałem folii aluminiowej jako warstwy barierowej [9]. Tego typu systemy gwarantują aseptyczność poprzez możliwość sterylizacji zapakowanego już produktu. Pracuje się także nad coraz szczerszym zastosowaniem folii z kopolimeru etylen-alkohol winylowy (EVOH) o znakomitych właściwościach barierowych mających wyeliminować aluminium [9, 10].
Wśród opakowań z tworzyw sztucznych za przydatne do pakowania mleka uznaje się natomiast butelki PET z pochłaniaczem promieni UV – czynnikami szczególnie negatywnie wpływającym na ten produkt są bowiem światło i tlen [9]. Realizacji funkcji ochronnej służą również wskaźniki zbliżającego się terminu przydatności do spożycia lub temperatury produktu (rys. 4.), a także rozwiązania takie jak Smart Cap, a więc nakrętka sygnalizująca niezdatność do spożycia produktu żywnościowego. System ten, opracowany przez naukowców Uniwersytetu Berkeley, bazuje na druku 3D – w wykonanej z tworzywa sztucznego zakrętce przy użyciu techniki druku trójwymiarowego umieszcza się są elementy elektryczne reagujące na substancje powstające w procesie psucia się mleka (rys. 5.) [11].
Materiałem przydatnym do pakowania mleka i cenionym przez nabywców jest również szkło. Zgodnie z wynikami badania ilościowego zleconego przez European Glass Container Federation, a przeprowadzonego w marcu 2014 roku przez belgijską agencję badawczą In Sites Consulting na wśród 8135 mieszkańców 11 państw Unii Europejskiej stanowi ono preferowany materiał opakowaniowy do żywności i napojów dla 87% respondentów [12]. Szkło nie wchodzi w reakcje z produktem spożywczym i nie zmienia walorów produktu takich jak smak czy zapach. Jego wybór jest również stosunkowo prosty i nie wymaga od nabywcy pogłębionej wiedzy, a tradycja tego sposobu pakowania pogłębia odczucie bezpieczeństwa. Zgodnie z przywołanym badaniem, nabywcy najbardziej cenią sobie zachowanie cech produktu (61% badanych), zalety zdrowotne wynikające z zastosowania materiału nieaktywnego (55% badanych) oraz przyjazność środowisku (51% badanych) [12]. Jak wskazują zaprezentowane na rys. 6. dane pochodzące z dwóch edycji badania: 2010 i 2014, trend ten jest coraz wyraźniejszy, a poziom akceptacji dla szkła rośnie w dynamicznym tempie.
Źródłem korzyści dla nabywcy są w przypadku funkcji ochronnej niezawodność i bezpieczeństwo wspomnianych rozwiązań.
Obszar funkcji identyfikacji zawartości dotyczy wykorzystania warstwy zewnętrznej jako nośnika kodów [7] (treści różnego rodzaju, zarówno o funkcjach technicznych i logistycznych, jak też komunikatów marketingowych). Istotne stają się więc takie cechy opakowania jak z jednej strony transparentność umożliwiająca obejrzenie produktu (nieco mniej ważna w przypadku mleka), jak też duża i podatna na zadruk powierzchnia. Po raz kolejny wspomnieć należy o pudełkach wykonanych z laminatów, które ze względu na formę i powierzchnię stwarzają możliwość wielobarwnego druku, także z uszlachetnieniami, np. elementami fluorescencyjnymi pozwalającymi nabywcy łatwo identyfikować produkt w warunkach domowych w ciemności. Dodatkowo opakowania z laminatów są odpowiednie do stosowania wspomnianych systemów ostrzegania o terminie ważności czy temperaturze mleka. Korzyść dla nabywcy kształtuje tutaj przede wszystkim wybór odpowiednich, dobranych do produktu i nabywcy form komunikacji.
W obszarze funkcji logistycznej, związanej z przemieszczaniem i dotyczącej sprawnego zarządzania łańcuchem dostaw, obok już wymienionych rozwiązań wspomnieć należy zaawansowane logistyczne systemy, takie jak bazujący na technologii falach radiowych RFID (Radio Frequency Identification), umożliwiający zdalną identyfikację etykiet [13]. Mikroukłady te używane są w jednostkach paletowych lub też w opakowaniach z laminatu i zapewniają śledzenie obiegu towarów. System RFID stosuje się przede wszystkim do: przeciwdziałania wprowadzaniu na rynek towarów nieautentycznych i kradzieży, automatyzacji zarządzania zapasami czy też do zdalnego monitorowania stanów magazynowych poszczególnych produktów, a więc utrzymywania przejrzystości łańcucha dostaw [10]. Nośniki RFID stanowi zwykle etykieta – zgodnie z prawem będąca również opakowaniem [1]. Źródłem korzyści podobnie jak w przypadku funkcji przemieszania jest tu głównie bezpieczeństwo produktu.
W obszarze funkcji ergonomicznej pojawia się wiele możliwych do zastosowania rozwiązań szczególnie istotnych dla nabywcy, a więc pośrednio związanych także z funkcją marketingową. Z jednej strony jest to projektowanie samych form opakowania ułatwiających manipulację, takich jak np. odkręcane zamknięcia coraz częściej wypierające mniej wygodne w użyciu klapki, wyprofilowane zakrętki ułatwiające użycie osobom starszym, formowane uchwyty czy dopasowanie wielkości opakowania do potrzeb i możliwości konsumenta. Z drugiej natomiast tworzenie opakowań wieloelementowych – dobry przykład stanowi tu mleko zapakowane w worek foliowy z dołączonym tworzywowym dzbankiem (rys. 7.). Niezawodność i komfort to w tym przypadku podstawowe źródła korzyści dla nabywcy.
W obszarze funkcji marketingowej, dotyczącej doboru elementów opakowania pod kątem ich estetyki oraz takiego ukształtowania warstwy wizualnej, by służyła ona jako instrument promocji [7], wspomnieć należy przede wszystkim opakowania o szczególnych walorach artystycznych, obok oczywistych korzyści związanych z konsumpcją, dających nabywcy także możliwość obcowania z pięknym przedmiotem. Szczególną grupę stanowią tu projekty butelek szklanych (rys. 8.), w przypadku których szlachetność użytych materiałów i artyzm formy wspólnie tworzyć mają odczucie luksusu i oddziaływać na nabywcę z danej grupy docelowej. Korzyści wiążą się w tym przypadku z: estetyką, atrakcyjnością, kształtowaniem właściwego wizerunku produktu. Istotną grupę docelową w przypadku mleka stanowią także dzieci, wiele typów opakowań do tego produktu projektuje się z myślą o przyciągnięciu ich uwagi w miejscu zakupu i wzbudzaniu przyjemnych odczuć podczas użytkowania (rys. 9.)
Inna interesująca koncepcja dotycząca funkcji marketingowej wiąże się z tak zwaną mobilną chwilą prawdy (MMot, Mobile Moment of Truth), która coraz częściej stanowi uzupełnienie pierwszej chwili prawdy (FMot, First Moment of Truth), a więc momentu pierwszego kontaktu z produktem w miejscu sprzedaży i podejmowania decyzji zakupowej. Mobilna chwila prawdy to możliwość połączenia się – przede wszystkim za pomocą telefonu komórkowego, zastosować można tu jednak także np. kamerę internetową – nabywcy ze światem wirtualnym, którego interfejsem staje się opakowanie [10].
Najpowszechniejsze stosowane w tym celu technologie to kody QR (Quick Response, szybka odpowiedź) oraz niezwykle ciekawa w kontekście projektowania opakowań rzeczywistość rozszerzona (AI, Augmented Reality). Jest to dziedzina informatyki zajmująca się sposobami łączenia obrazu świata rzeczywistego z elementami generowanymi komputerowo. Znana użytkownikowi rzeczywistość zostaje wzbogacona o grafikę, filmy czy dźwięk. Obok wykorzystania takich systemów do modelowania opakowań oraz rozmaitych typów badań marketingowych i konsumenckich (jak eye tracking – śledzenie wzroku w badaniach percepcji, czy storytelling – tworzenie narracji), opakowania przyjmować mogą tu także rolę portali i ekranów gier komputerowych (rys. 10.) [14, 15].
W przypadku opakowań do mleka szczególnie przydatne do tego celu jest opakowanie z laminatu – ze względu na dużą płaską powierzchnię skanowania oraz łatwość koniecznego w przypadku kodów precyzyjnego zadruku.
W obszarze funkcji ekologicznej, związanej z doborem materiałów pod kątem przydatności do różnych form recyklingu, optymalizacją masy opakowań czy właściwymi oznaczeniami przywołać należy przede wszystkim najbardziej interesujący przykład, jakim jest całkowita rezygnacja z opakowania. Model ten, powszechny dla produktów na wagę, w przypadku mleka realizowany jest przez mlekomat, a więc automat dozujący mleko, które nabywca może następnie transportować do domu we własnym opakowaniu lub korzystając z dostępnych na miejscu butelek szklanych wielokrotnego użytku (rys. 11.).
Ekologiczność konwencjonalnych sposobów pakowania dotyczyć może natomiast na przykład takiego doboru materiałów opakowaniowych (ograniczanie ich liczby w jednym opakowaniu, wybór opakowań wielokrotnego użytku, uproszczenie form i ograniczenie zastosowanych dodatków chemicznych: farb, środków wybielających do kartonu), który nie zakłóca procesu recyklingu. Za interesujący przykład tworzywa przydatnego do pakowania mleka uznaje się polikwas mlekowy, czyli polilaktyd, materiał biopochodny, a więc otrzymywany z odnawialnego surowca naturalnego – kukurydzy – i biodegradowalny (rys 12.).
Także tutaj bezpieczeństwo, rozumiane jednak szczerzej, jak bezpieczeństwo samego nabywcy, stanowi wyraźne źródło korzyści.
W przypadku analizy funkcji ekologicznej należy dodatkowo zwrócić uwagę na zagadnienie percepcji i świadomości nabywcy, a więc wyraźnie rozgraniczyć elementy realnie sprawiające, iż opakowanie staje się (bardziej od innych) przyjazne środowisku, i elementy, które jako ekologiczne postrzegają konsumencie. Wyniki badań potwierdzają bowiem bardzo wyraźne rozbieżności w tej kwestii1 [16].
Szczegółowa wiedza badanych nabywców w zakresie ekologiczności opakowań jest stosunkowo niewielka. Nie znają oni symboliki dotyczącej walorów ekologicznych lub nie rozumieją napisów umieszczanych na różnych typach opakowań. Stąd łatwo wprowadzić ich w błąd przy użyciu oznaczeń sugerujących parametry ekologiczne (przedrostki eko-, bio-, odpowiednia kolorystyka, duża liczba symboli itp.).
Uczestnicy badania nie mają również jasnej definicji tego, czym jest, a czym nie jest opakowanie ekologiczne. Z jednej strony są to w ich opinii opakowania ulegające biodegradacji, z drugiej po prostu opakowania nadające się do recyklingu. Za najbardziej ekologiczne uznają są opakowania z materiałów naturalnych, jak papier, które w ich opinii ulegają biodegradacji, a jednocześnie nadają się do recyclingu. Jednak uczestnicy badania nie biorą pod uwagę faktu, że opakowania tego typu mogą powodować wzrost ilości odpadów. Natomiast opakowania
i elementy z folii oraz tworzyw sztucznych (bez względu na rodzaj określane przez respondentów jako plastik) z założenia postrzegane są jako nieekologiczne.
Spontanicznie termin opakowanie ekologiczne badani rozumieją jako informację, że opakowanie ulega naturalnemu rozkładowi (biodegradacji). Dlatego typ materiału, z jakiego wykonane jest opakowanie, ma decydujące znaczenie dla budowania percepcji ekologiczności. W tym kontekście najbardziej ekologiczne są opakowania wykonane z naturalnych materiałów (najszybciej ulegają rozkładowi).
Za opakowania ekologiczne uznawane były także te, które:
– nadają się do ponownego przetworzenia. Im mniejszego nakładu pracy wymaga ponowne przetworzenie opakowania, tym postrzegane jest ono jako bardziej przyjazne dla środowiska,
– są wielorazowego użytku – nawet jeśli się nie rozkładają ograniczają ilość produkowanych śmieci (używane zamiast opakowań jednorazowych).
W percepcji badanych najbardziej ekologiczne są opakowania wielorazowego użytku oraz papierowe, a najmniej jednorazowe i plastikowe.
Jako materiały pozbawione walorów ekologicznych respondenci wymieniają folie i tworzywa sztuczne, którepotrzebują długiego czasu na rozłożenie. Świadomość, że opakowania tego typu nadają się do recyclingu, nie zwiększa odczucia ich ekologiczności.
Opakowania z laminatu, popularnie nazywane kartonami, postrzegane są negatywnie, poza papierową warstwą wierzchnią zawierają bowiem warstwę folii aluminiowej, co zdaniem badanych nabywców sprawia, iż proces przetworzenia opakowania jest bardzo drogi i pracochłonny.
Według respondentów także barwa: kolory ziemi (brązy, beże) czy zielenie wyraźnie sugeruje ekologiczne walory opakowania.
Zdaniem badanych wszelkie oznaczenia i napisy takie jak eco, bio, biodegradowalny, symbole ziemi, czy liścia świadczą o przyjazności środowisku. Im więcej takich odbieranych jako ekologiczne symboli, tym bardziej ekologiczne opakowanie.
Z ekologią silnie kojarzy się także informacja, że opakowanie jest w 100 proc. biodegradowalne, lub też że rozkłada się w 100 proc. Jest to komunikat wyraźniejszy niż np. informacja, że opakowanie jest kompostowalne. Użycie symbolu procentów i wartości liczbowej wyraźnie zwraca uwagę konsumentów. Zdecydowanie negatywnie odbierane są natomiast wszelkie oznaczenia przypominające wzory chemiczne (np. d2w) oraz symbole czy skróty (PET, HDPE) – badani nabywcy nie znają ich znaczenia, kojarzą się one negatywnie, jako coś sztucznego, chemicznego. Niekiedy także symbolika na opakowaniu może sugerować jego walory ekologiczne, nie jest jednak jasne, czy odnosi się to do opakowania czy może do jego zawartości – produktu.
Podsumowując, przeprowadzone badanie wyraźnie pokazało niewielką wciąż wiedzę respondentów na temat ekologii opakowań, czego oni sami są w bardzo wysokim stopniu świadomi. Mają problem zarówno z jasnym zdefiniowaniem, co jest, a co nie jest opakowaniem ekologicznym (z jednej strony uznają za takie opakowania ulegające biodegradacji, z drugiej te po prostu nadające się do recyklingu), jak też ze zrozumieniem znaczenia ekologicznych oznaczeń oraz odróżnieniem tych znajdujących odzwierciedlenie w certyfikatach i zaświadczeniach od stosowanych okazjonalnie przez samych producentów.
Konsumenci mają jednak wyrobioną opinię na temat oznaczania jako ekologiczne produktów, które takie w rzeczywistości nie są. Wyraźnie określają takie praktyki jako oszustwo. W percepcji konsumentów jeśli producent wprowadza ich w błąd (mimo, że nie musi), robi to świadomie, mając na uwadze jedynie promocję marki i poprawę swojego wizerunku. Uczestnicy badania wyraźnie piętnują nieetyczne praktyki dotyczące promowania marek poprzez elementy ekologii opakowań i jasno komunikują, iż działania takie wpływają na wizerunek marki wyjątkowo negatywnie i długofalowo [16].
Przykładowe praktyczne rozwiązania opakowaniowe w odniesienie to poszczególnych funkcji opakowania przedstawiono schematycznie na rys. 13.
Jednocześnie coraz częściej zwraca się również uwagę na konieczność zintegrowanego projektowania opakowania i sposobów realizacji jego funkcji – w odniesieniu do całego łańcucha dostaw. Badacze podkreślają istotność takiego podejścia zwłaszcza w odniesieniu do rynku produktów szybko rotujących. Innowacje związane z tym sektorem rynku winny:
– zapewniać produktowi zaplanowaną jakość w całym okresie przydatności do spożycia (najlepiej w okresie znacznie dłuższym niż termin przydatności);
– minimalizować zużycie zasobów Ziemi przy jednoczesnym zapobieganiu marnotrawstwu i uszkodzeniom samego produktu;
– zabezpieczać autentyczność marki lub pochodzenie produktu;
– monitorować integralność i nienaruszalność opakowania;
– zapobiegać kradzieżom;
– zapewniać redukcję kosztów;
– zwiększać funkcjonalność logistyczną [10].
Zasady te wyraźnie korespondują z koncepcją świadomego konsumenta, nazywaną niekiedy w marketingu LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability, styl życia oparty na zdrowiu i równowadze) [17]. Opakowania projektowane z myślą o nabywcy prezentującym taka postawę powinny cechować się:
– doskonałymi zabezpieczeniami gwarantującymi autentyczność marki i pochodzenia produktu;
– gwarancją długiego terminu przydatności do spożycia (zapobieganie marnotrawstwu przypadku większych zakupów lub zakupów hurtowych);
– gwarancją jakości i nienaruszalności produktu;
– utrzymywaniem smaku oraz świeżości produktu bez użycia konserwantów i dodatków lub z ich minimalną zawartością;
– niepodważalnymi atrybutami ekologicznymi;
– wartością adekwatną do poniesionych przez nabywcę kosztów [10].
Literatura
[1] Ustawa z dnia 13 czerwca 2013 r. o gospodarce opakowaniami I odpadami opakowaniowymi. , Dz.U. 2013 poz. 888.
[2] Dyrektywa Komisji 2013/2/UE z dnia 7 lutego 2013 r.
[3] C. Hales, Opakowanie jako instrument marketingu, PWE, Warszawa 1999.
[4] H. Mruk, I. P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 1999.
[5] A. Zbierzchowska, Uregulowania dotyczące Opakowań i znakowania produktu [w:] Działania marketingowe i ich uregulowania w Polsce, red. T. Taranko, Wolters Kluwer, Warszawa 2015.
[6] H. Żakowska, Funkcje opakowań w cyklu ich życia, „Opakowanie” nr 12/2017.
[7] J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2007.
[8] J. Trout, S. Rivkin, Wyróżniaj się lub zgiń, IFC Press, Kraków 2002.
[9] Panfil-Kuncewicz H., Kuncewicz A., Puławski A., Wpływ opakowania na trwałość mleka spożywczego, „ŻYWNOŚĆ. Nauka. Technologia. Jakość”, 2009, 2 (63), 5-13.
[10] Innowacje w opakowaniach do żywności. Rynki, materiały, technologie, red. N. Farmer (redakcja wydania polskiego H. Żakowska, PWN, Warszawa 2016.
[11] strona internetowa [news. berkeley. edu/2015/07/20/3d-printed-electronic-smart-cap/], dostęp: grudzień 2016.
[12] Strona internetowa [http://content.presspage.com/uploads/1081/europeanconsumersurvey_glass_health_fog.pdf], dostęp: grudzień 2016.
[13] M. Kotowska, Innowacje opakowaniowe przemysłu farmaceutycznego jako element optymalizacji dustrybucji i użytkowania leków, „Opakowanie” 12/2013.
[14] W. Woytowicz, J. Kuzincow, Opakowania a rozszerzona rzeczywistość, cz. I, „Opakowanie” nr 6/2016.
[15] W. Woytowicz, J. Kuzincow, Opakowania a rozszerzona rzeczywistość, cz. II, „Opakowanie” nr 7/2016.
[16] J. Kuzincow, Wpływ ekologicznych parametrów opakowań na budowanie pozycji marki, COBRO – Instytut Badawczy Opakowań, Warszawa 2014.
[17] L. Everage, Understanding the LOHAS Lifestyle, „Gourmet Retailer Magazine”, Nielsen Business Media October 1, 2002.
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
