14 października w warszawskim hotelu Airport Okęcie odbyła się II edycja konferencji „Packaging: Marketing and Technology”, zorganizowanej przez Instytut PWN i poświęconej tematom technologii, projektowania i rebrandingu.
Program spotkania, w którym uczestniczyło ok. 110 osób – reprezentantów firm z sektora MŚP oraz dużych rynkowych graczy, odpowiedzialnych za tworzenie i rozwijanie produktów, projektowanie oraz produkcję opakowań i promowanie marek – obejmował szeroki zakres tematów prezentowanych przez doświadczonych praktyków sektora opakowaniowego: od skondensowanego przeglądu współczesnego rynku opakowaniowego w Polsce po rebranding opakowania jako sposób budowania przewagi konkurencyjnej.
Rolę moderatora imprezy – dodajmy, że z sukcesem – przyjął na siebie Andrzej Kornacki z firmy Futamura, który dbał o sprawny przebieg konferencji (wystąpił również w roli prelegenta). Na wstępie podziękował Państwowemu Wydawnictwu Naukowemu, organizatorowi konferencji, za podjęcie inicjatywy szerzenia wiedzy dotyczącej opakowań, po czym oddał głos Wacławowi Wasiakowi, dyrektorowi Polskiej Izby Opakowań, który wystąpił z prelekcją pt. „Przemysł i rynek opakowań w Polsce – kierunki i warunki rozwoju wg stanu na 2016 r.”.
Sektor opakowaniowy w Polsce tworzy ok. 8 tys. podmiotów z 250 tys. pracowników (co stanowi 1% światowego zatrudnienia w przemyśle opakowań na świecie), który wypracowuje ok. 2,3% PKB – w 2015 roku 8,6 mld euro (spodziewana kwota w 2016 roku to 9,2 mld euro). Pod względem wielkości zajmuje – wspólnie z Włochami – 5. miejsce w Europie. To nowoczesny i dobrze zarządzany sektor, z nadwyżką mocy produkcyjnej na poziomie 15-25%, co pozwala wierzyć, że w perspektywie najbliższych lat zbliżymy się pod względem zużycia opakowań na głowę mieszkańca – obecnie ok. 250 euro – do czołowych krajów europejskich (315-330 euro) – mówił Wacław Wasiak. Część swej prelekcji poświęcił na ocenę kierunków i warunków rozwoju przemysłu opakowaniowego w Polsce, wymieniając wśród tych pierwszych rosnący prymat opakowań z tworzyw sztucznych i wzrost udziału w rynku opakowań z papieru i tektury kosztem spadającego popytu na pojemniki z metalu i szkła. Warunkami utrzymania się korzystnej koniunktury na opakowania w Polsce są, zdaniem dyrektora PIO, utrzymanie przyrostu PKB na poziomie 5,5%-6,5% rocznie, co pozwoliłoby w 2020 r. osiągnąć poziom zużycia opakowań per capita na poziomie ok. 300 euro (choć bardziej realna jest dynamika przyrostu PKB w wysokości 3,2%-3,5% rocznie – jak przyznawał prelegent). Wszelkie szacunki należy jednak przyjmować ze sporą dozą ostrożności, ponieważ opakowalnictwo zależy od wielu zmiennych czynników takich jak: ceny surowców, koszty produkcji (na które składają się koszty pracy, energii i innych zasobów), koszty wprowadzenia zasad gospodarki obiegowej, a także tempo postępu technologicznego.
Prof. dr hab. Małgorzata Lisińska-Kuśnierz wystąpiła z referatem pt. „Zmiany wzorców konsumpcji i ich wpływ na opakowania”. Podejmowanie decyzji przez konsumenta indywidualnego jest pochodną bodźców, które go otaczają: społecznych, kulturalnych i ekonomicznych; reakcje kupującego są skutkiem jego postawy względem tych bodźców – podkreśliła. Wymieniła 4 trendy konsumpcji: mieszanie się tradycyjnych ról kobiety i mężczyzny (podejmowanie decyzji nabywczych przez obie strony); odejście od zachłannej konsumpcji i dostrzeżenie zdrowego stylu życia, ekologicznego odżywiania, szukania równowagi między zdrowiem i przyjemnością; trend samoleczenia, czyli samodzielne analizowanie swego stanu zdrowia i kształtowanie konsumpcji pod wpływem indywidualnych poglądów na temat tego, co jest dla nas najlepsze; wreszcie pojawienie się konsumenta poszukującego, bardziej niż w przeszłości otwartego na nowości, nastawionego na zaspokajanie swych potrzeb oraz mniej przywiązanego do konkretnych produktów i marek.
Po dwóch referatach wprowadzających w tematykę opakowaniową przyszedł czas na część poświęconą technologii. W pierwszym bloku tematycznym uczestnicy poznali nowoczesne technologie, wykorzystywane przy produkcji opakowań, ich zalety i wady oraz korzyści ich zastosowania. Dowiedzieli się także, na co koniecznie należy zwrócić szczególną uwagę przy współpracy z technologiem produktu i producentem opakowań.
O kluczowych aspektach współpracy specjalisty ds. opakowań z technologiem produktu przy doborze opakowań opowiedział zgromadzonym Maciej Karłowicz z firmy Drukpol.Flexo, podejmując próbę zaprezentowania uczestnikom konferencji złożonej pracy, jaką muszą wykonać specjaliści uczestniczący w procesie wytwarzania opakowań. Ostateczna forma opakowania jest pochodną zdolności współpracy przy jego tworzeniu przez działy marketingu i produkcji – mówił. A nie jest to łatwe do osiągnięcia, bo cele obu rzadko idą w parze i produkt stworzony na deskach projektowych zmienia się w trakcie procesu kreacji (od pomysłu przez gromadzenie danych, analizę możliwości, tworzenie projektu, akceptację po produkcję), ograniczany przez możliwości parku maszynowego i przewidziany budżet.
Adam Zagrodzki, jeden z założycieli i współwłaściciel firmy Coffee Service, poświęcił swój referat prezentacji innowacyjnych opakowań typu doypack (czyli saszetek z fałdą dolną). Pierwsze opakowania tego typu stworzył w 1963 r. Louis Doyen-Thimmonier, jednak z uwagi na koszty produkcji i ograniczenia patentowe nie zdobyły one szerokiej popularności aż do przełomu wieków, gdy po wygaśnięciu patentu autora doypacki przeżyły dynamiczny rozwój. Obecnie uchodzą za opakowania bliskie ideału z punktu widzenia marketingu (ekspozycji i dużej powierzchni zadruku, różnorodności dostępnych kształtów, rozmiarów i materiałów), uniwersalności, szerokiej gamy typów zamknięć i dodatków funkcjonalnych. Prelegent zaprezentował również zalety i wady dostępnych technologii pakowania w doypacki (Im bardziej skomplikowane opakowanie, tym urządzenie dla nich dedykowane jest droższe, jednak coraz więcej firm – również Coffee Service – oferuje linie do pakowania towarów w gotowe torebki, co upraszcza i potania procesy pakujące).
O kompostowalnych i biodegradowalnych foliach celulozowych celofan i NatureFlex jako alternatywie dla folii z tworzyw sztucznych opowiedział Andrzej Kornacki z firmy Futamura. W skondensowanej formie przedstawił metody produkcji folii celulozowej, która wypełnia na rynku lukę między papierem a foliami z tworzyw sztucznych (łącząc zalety obu podłoży takie jak przezroczystość i połysk folii z tworzywa sztucznego oraz biodegradowalność papieru). Zwykła folia celulozowa nie jest termozgrzewalna i nie chroni zawartości przed wilgocią (choć posiada naturalną barierowość na przenikanie tlenu), ale dzięki odpowiedniej obróbce, takiej jak powlekanie lakierami termozgrzewalnymi oraz wzbogacanie folii bazowej o dodatkowe warstwy, można m.in. regulować barierowość na wilgoć czy podwyższyć możliwość zadruku i pokrywania klejem. Andrzej Kornacki skupił się również na ekologicznych zaletach celofanu i NatureFlex. Po wyrzuceniu folii celulozowej do kosza materiał rozkłada się po 4 tygodniach, pozostawiając po sobie ok. 18% związków chemicznych – to sprawia, że taka folia jest biodegradowalna, ale nie kompostowalna. Istnieją już jednak folie celulozowe, które są kompostowalne – należy do nich NatureFlex – podkreślił, pokazując zgromadzonym praktyczne efekty jej miesięcznego kompostowania (całkowity rozkład).
Drugi blok w całości poświęcony był szeroko pojętemu marketingowi opakowań. Znani eksperci zaprezentowali najnowsze trendy w projektowaniu opakowań i etykiet. Zwrócili uwagę nie tylko na materiały i technologie wspierające oczekiwany odbiór cech marki, ale także język wizualny opakowań. Wystąpienia prelegentów, bogato ilustrowane projektami opakowań, dotyczyły m.in. personalizacji opakowań (Joanna Kwiczor, która jako sztandarowy przykład takich działań wymieniła kampanię „Share a coke” firmy Coca-Cola) oraz najnowszych trendów w projektowaniu etykiet i opakowań oraz ich znaczeniu w procesie komunikacji rynkowej (Justyna Kierzkowska-Grzyb z firmy Aniflex). Jej zdaniem na zmianę trendów silny wpływ ma ewolucja społeczeństw, wyrażana m.in. starzeniem się populacji, popularnością tzw. smart shoppingu, wzrostem świadomości i niezależności konsumentów oraz ekspansją małych gospodarstw domowych. Do głównych trendów w projektowaniu opakowań i etykiet należą: personalizacja, idea „mniej luksusu”, prostota, ekologia czy nawiązywanie do tradycji.
Robert Lis z firmy DS Smith skoncentrował się na temacie „Opakowanie w marketing mix. 10 błędów na drodze do większej sprzedaży”. Ogromny wpływ na sposób odbierania marki ma sposób jej prezentacji na półce sklepowej – nie tylko w opakowaniu jednostkowym, ale także w opakowaniu zbiorczym SRP (shelf-ready packaging), tłumaczył. Wśród tytułowych błędów wymienił m.in. ograniczoną ekspozycję produktu na półce sklepowej (konsumenci nie widzą 80% „twarzy” Waszej marki w sklepie z uwagi na złe projektowanie opakowań SRP) oraz blokadę przez opakowania budowy dystrybucji marki w tradycyjnych, sklepowych kanałach sprzedaży. Krzysztof Polak z firmy Semiotic Solutions, specjalizujący się w zaawansowanych analizach wizualnych i językowych, poświęcił swoje wystąpienie językowi wizualnemu opakowań premium (czym są opakowania premium w dzisiejszej kulturze, jaki język wizualny im towarzyszy i czy można znaleźć w nim jakiś porządek?). Dokonał podziału sfery premium (rozumianej jako coś ponadstandardowego, nieprzeciętnego, niepospolitego) na opozycyjne wobec siebie typy: premium nowoczesne, szlachetne, autentyczne i etyczne, przypisując każdemu z nich odpowiednią symbolikę i język wizualny.
Michał Kociankowski, strateg marketingu i komunikacji oraz badacz rynku, opowiedział o materiałach i technologiach pakowania wspierających oczekiwany odbiór cech marki i produktu przez konsumenta. Na zakończenie tego bloku prezentacji dr Monika Żuraw z kancelarii BSWW Legal & Tax zaprezentowała wymagania prawne stawiane papierowym materiałom opakowaniowym, a następnie na praktycznych przykładach pokazała, jak sieci handlowe manipulują konsumentami poprzez – nie zawsze zgodne z przepisami – sposoby informowania o zawartości opakowań.
Konferencję zakończyły część poświęcona rebrandingowi i dwie prelekcje Joanny Rewaj z agencji projektowej Dragon Rouge: „Opakowanie jako fundamentalne narzędzie budowania siły marki i dodawania jej energii” oraz „Rebranding opakowania jako sposób budowania przewagi konkurencyjnej i relacji z konsumentem na przykładzie wybranych marek”.
Opakowanie i Poligrafika były jednymi z patronów medialnych konferencji.
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
