Coraz więcej firm na rynku proponuje produkcję kosmetyków pod marką własną klienta. Proponują nie tylko wytwarzanie, ale również wsparcie – począwszy od opracowania koncepcji produktów, stworzenia receptur, szaty graficznej, po produkcję oraz opracowanie i wdrożenie strategii promocyjnej i prosprzedażowej. Dlaczego producentom opłaca się produkcja pod zamówienia innych firm i sieci handlowych?
Jednym z kluczowych powodów, dla których przedsiębiorstwa zobowiązują się do wdrażania marek własnych (Private Label) jest maksymalizacja wykorzystania zdolności produkcyjnych. Przyjmując tego typu zamówienia, firma może dokładniej zaplanować swoje dochody i wydatki w perspektywie średnio pilnej. Dyrektor generalny nie musi martwić się, czy produkcja się sprzeda, a przedsiębiorstwo nie zależy od wahań cen i zmieniającej się koniunktury rynkowej. Producent może zaoszczędzić na kosztach:
n projektowania marki, ponieważ dany wydatek ponosi zamawiający (sieć detaliczna);
n sprzedaży, gdyż w tym przypadku zamawiający gwarantuje, że odbierze całość zakontraktowanej partii;
n reklamy i promocji - te kwestie też rozwiązuje zamawiający.
Podział wyrobów na Private Label i marki producentów pozwala handlowcom sprostać wymaganiom różnych grup konsumenckich. Dzięki współpracy z sieciami producenci docierają do szerokiego grona odbiorców, przy czym nie mówimy tu o konkurencji. Marki własne i linie produktowe oferowane przez znane firmy znajdują się w różnych segmentach cenowych.
Ponadto wprowadzanie marek własnych pozwala zmniejszyć marżę sprzedawcom detalicznym na dane produkty o 15-20%, gdyż nie są potrzebne duże nakłady na promocję. Korzyści w tym przypadku czerpią zarówno konsumenci, jak i sieci handlowe. Niedrogie, a jednocześnie wysokiej jakości wyroby pozwalają na
zwiększenie sprzedaży i zdobycie lojalności klienta końcowego.
Czego obawiają się producenci?
Detaliści już zrozumieli, jak obiecująca jest współpraca z producentami w zakresie produkcji marek własnych, jednak nie zawsze udaje się zrealizować tego typu projekty. Nie wszyscy producenci rozumieją specyfikę marek własnych. Myślą, że mogą stanowić zagrożenie dla ich marek i nie widzą korzyści z przyjmowania takich zleceń.
Nie każdy producent może sobie pozwolić na współpracę z sieciami. Przyczyny są różne: walka o koszty produkcji, niska marża producenta oraz rygorystyczne warunki umów dyktowane przez sieci handlowe.
W zależności od strategii, producenci w ostatnich latach wybierają:
n tylko produkcję kontraktową innych marek (Private Label);
n tylko rozwój swoich marek (marki producenta);
n produkcję swoich marek oraz produkcję Private Label w różnych proporcjach.
Producenci, którzy wybrali strategie rozwoju wyłącznie własnych linii kosmetycznych, uzasadniają ten fakt troską o zapewnienie wysokiego poziomu jakości. Promując swoje marki, producent zawsze ma możliwość wyboru technologii, dzięki której uzyska oczekiwaną jakość produktu. Jeśli przedsiębiorstwo specjalizuje się w produkcji kontraktowej, wtedy często pojawia się potrzeba szybkich zmian: wdrażanie nowych receptur, projektów graficznych i różnych pojemności, co niestety jest uwarunkowane krótkimi terminami. Wszystko to może wpływać na jakość produktu.
Co więcej, produkując tylko swoje marki istnieje możliwość wprowadzania innowacyjnych i zaawansowanych technologii. Specjaliści, bazując na badaniach konsumenckich, oceniają opinię i poziom satysfakcji klientów, na podstawie tego tworząc nowe technologie i produkty. W momencie, gdy przychodzi zamówienie od klienta, z którym dana firma współpracuje, w pierwszej kolejności producent powinien się na nim skupić, a nie zajmować się badaniami i wprowadzaniem innowacyjnych rozwiązań.
Często zdarza się tak, że klient nie ma konkretnego pomysłu, jakiego produktu potrzebuje. Każdy produkt ma swoje parametry, właściwości i zakres zastosowania. I nic dziwnego, że sieci mając do czynienia z dziesiątkami zupełnie różnych grup produktów nie są w stanie podać wytycznych do wdrożenia marki własnej. W takich przypadkach obowiązkiem producenta jest zapewnienie klientowi niezbędnej pomocy, by uniknąć błędów.
W celu skrócenia terminów wdrożeń producenci wprowadzają nowe programy marketingowe, które służą do kreowania marek własnych, co również ułatwia współpracę między producentem i klientem. Producent wraz z klientem powinien wyznaczyć konkretne cele i założenia, szczegółowo omówić i opracować każdy etap projektu w celu dokładnego wywiązania się z zobowiązań.
W ostatnich latach w rozwoju Private Label odnotowano potężny wzrost. Tylko w 2013 roku sprzedaż marki własnej wzrosła o 14,5% w momencie, gdy cały rynek ze sprzedaży towarów i usług zyskał tylko 2,5%. Z pewnością podobna tendencja będzie się utrzymywała w kolejnych latach.
Lena Budnicka, Arexim Packaging
Na podstawie artykułu „Marki własne w sieciach handlowych: plusy i minusy producentów” Iriny Fatkulliny, kierownika oddziału marek własnych w sieciach handlowych
