W czasach, gdy wielu producentów wytwarza podobne lub identyczne towary, zdobycie przewagi konkurencyjnej staje się coraz trudniejsze. Jednym ze skuteczniejszych sposobów zachęcających konsumenta do kupna jest opracowanie opakowania, dzięki któremu produkt wzbudzi zainteresowanie i chęć posiadania.
Niegdyś podstawową rolą opakowania było zabezpieczenie produktu w procesie transportu, dystrybucji lub magazynowania. Dziś obok funkcji ochronnych pełni ono także funkcje: komunikacyjne, promocyjne, użytkowe, logistyczne, edukacyjne i ekologiczne. Przedsiębiorstwa wykorzystują opakowania nie tylko do przekazywania informacji o produkcie i producencie, ale również do perswazyjnego nakłaniania do zakupów. Materiał opakowaniowy staje się więc narzędziem komunikacji rynkowej, które według ekspertów działa na człowieka najdłużej.
Konsumenci mają obecnie do wyboru szereg produktów o podobnych walorach użytkowych i cenach, a decyzje zakupowe podejmują pod wpływem wielu zróżnicowanych czynników. Ograniczony czas na zakupy i bogatsza oferta doprowadziły do tego, że konsumenci nauczyli się szybkiej oceny i klasyfikacji produktu na podstawie opakowania. Znaczna część kupujących zawsze będzie wybierała produkty znane, sprawdzone i lubiane. Komunikacja rynkowa z nimi jest prostsza, gdyż przypisanie produktu do danej kategorii odbywa się na podstawie identyfikacji nazwy marki lub producenta, logo czy koloru opakowania.
Produkty mniej rozpoznawalnych producentów są kupowane rzadziej i mniej regularnie, a to sprawia, że ich sprzedaż zależy od tego, czy klienci zdołają im przypisać określone cechy, ocenić ich przydatność i atrakcyjność. Jeśli nie, wybiorą inny towar – taki, który uznają za bardziej znany lub potrzebniejszy. Rolą opakowania jest zatem szybkie wpłynięcie na wyobrażenia konsumenta o danym towarze, sprawienie, by to akurat on wydał się wart zakupu.
Kształt, forma i kolorystyka opakowania produktu stają się integralną częścią strategii marketingowej, gdyż odgrywają znaczącą funkcję w kreowaniu wizerunku marki, przyczyniają się do wzrostu konkurencyjności produktu oraz zwiększenia zainteresowania nabywców. Jest ono również najtańszym i najskuteczniejszym nośnikiem reklamy, jednak by tak było, musi spełniać określone warunki.
Wydawałoby się, że człowiek podejmuje decyzje zakupowe kierując się racjonalną oceną: ceny lub przydatności produktu. Liczne badania reakcji konsumentów dowodzą jednak, że znaczna ich część kupuje towary pod wpływem emocji. Opakowanie wykorzystuje się zatem do wywołania emocji i konkretnych wyobrażeń o produkcie: jego użytkowości, wyjątkowości, nowoczesności czy innych walorach pożądanych przez konsumenta.
Na atrakcyjność produktu z punktu widzenia klienta wpływają poszczególne elementy opakowania: wizualne (kolor, grafika, materiał, kształt, a nawet zapach) oraz werbalne (marka, nazwa, informacje o produkcie i kraju pochodzenia). Elementy wizualne w największym stopniu zwracają uwagę na produkt, kreują wyobrażenia o jego jakości, cenie, wielkości oraz wpływają na emocje i doznania estetyczne konsumenta.
Funkcja marketingowa opakowania polega na tym, by zachęcało ono do kupna produktu, a jest to możliwe dzięki licznym zabiegom.
1. Komunikacja ceny. Opakowanie powinno wyraźnie komunikować stosunek jakości do ceny, informować, że produkt jest „wart swojej ceny”. Przykładowo: oferując tańsze wyroby (np. marki własne detalistów) celowo wykorzystuje się skromniejsze opakowania z ubogą szatą graficzną, które przekazują informacje o niższej cenie. Z kolei opakowania produktów luksusowych cechują się niepowtarzalnymi kształtami, liternictwem, eleganckimi barwami (czerń, brąz, bordo, złoto, srebro). Zdarza się, że cena opakowania przewyższa wartość produktu.
2. Kolorystyka. Odpowiednie kolory i kroje czcionek przyciągają uwagę konsumenta oraz ułatwiają rozpoznanie marki i producenta. Kolorystyka opakowania jest istotnym elementem identyfikacji wizualnej marki, przekazuje wiele informacji o produkcie i wpływa na określone skojarzenia (na przykład zieleń symbolizuje naturę, świeżość, harmonię i spokój, z kolei czerń kojarzy się z elegancją, a róż z dziewczęcością). Kolory oddziałują na zmysły smaku, wzroku i zapachu, wywołując pragnienie wypróbowania danego produktu. Już w 1960 roku przeprowadzono eksperyment, którego celem było sprawdzenie, w jaki sposób kolorystyka opakowania wpływa na postrzeganie produktu. Badanym podano taką samą kawę (gatunek, producent) z pojemników w trzech różnych kolorach: żółtym, niebieskim i brązowym. Według ich opinii kawa z pojemnika brązowego miała najlepszy aromat, a kawa z pojemnika żółtego najsłabszy.
3. Kształt i wielkość. W niektórych przypadkach nietypowy lub charakterystyczny kształt opakowania staje się wiodącym motywem zakupu. Oryginalne opakowanie budzi ciekawość i jest szybciej zapamiętywane. Często konsumenci potrafią rozpoznać markę, nawet gdy z opakowania usunie się etykiety i oznaczenia.
4. Użytkowość. O wyborze danego produktu decydują również walory użytkowe opakowania. Klienci chętniej wybierają produkty w opakowaniach wielokrotnego użytku, które można łatwo otworzyć i zamknąć. Niektóre firmy produkują opakowania, które później można wykorzystać w różnych celach, na przykład kartony do przechowywania przedmiotów domowych. W krajach zachodnich coraz częściej wykorzystuje się tzw. opakowania inteligentne, które na przykład zmieniają kolory, informując o kończącym się terminie przydatności. Zdarza się, że producenci przywiązują zbyt dużą wagę do oryginalności opakowania, zapominając o jego podstawowej funkcji, jaką jest ochrona produktu. Opakowanie powinno być solidne i zabezpieczać produkt przed uszkodzeniem oraz utratą właściwości, co jest istotne w przypadku przechowywania produktów spożywczych.
5. Komunikacja tekstowa i wizualna. Projektując opakowanie należy pamiętać o informacjach ważnych dla potencjalnego klienta. Na opakowaniu powinny się znaleźć dane wymagane prawem (ilość, ciężar, kraj pochodzenia, data przydatności itp.), ale również informacje podkreślające atrakcyjność produktu, na przykład: nieszkodliwość dla środowiska naturalnego, możliwość utylizacji albo powtórnego wykorzystania, kraj pochodzenia. Konsumenci o postawach ekologicznych chętniej wybierają produkty, na których widnieją informacje o naturalności i nieszkodliwości dla środowiska. Na opakowaniu można umieścić wiele informacji zachęcających konsumenta do kupna, istotne jest jednak, by grafika i teksty były czytelne i tworzyły spójną całość.
Rozwój opakowalnictwa = rozwój poligrafii
Wraz z rozwojem opakowalnictwa pojawiły się innowacje w wykorzystywanych materiałach oraz technikach drukarskich. Producenci, chcąc wzbudzać zainteresowanie produktami, poszukują możliwości, dzięki którym nadruki na ich opakowaniach staną się atrakcyjniejsze i oryginalniejsze. Przez lata polskie zakłady poligraficzne i firmy produkujące opakowania z nadrukiem najczęściej wykorzystywały wysokiej jakości druk offsetowy. W ostatnich 4-5 latach zaobserwowano spadek liczebności przedsiębiorstw wykorzystujących na opakowaniach i etykietach druk offsetowy i cyfrowy oraz gwałtowny wzrost liczby firm poligraficznych i opakowaniowych wdrażających technologię fleksografii.
Fleksografia jest najszybciej rozwijającą się technologią drukowania
Obecnie fleksografia jest wiodącą techniką drukowania na rynku opakowań. Pojawiły się również nowe standardy, takie jak HD Flexo, który jakością druku i spójnością barw dorównuje offsetowi. Takie przedsiębiorstwa jak Janmar Centrum z Trzcinicy wdrażają technologię HD Flexo, gdyż upatrują w tym liczne korzyści biznesowe – mogą oferować opakowania dla różnych branż, które są obecnie najbardziej pożądane: estetyczne, trwałe, atrakcyjne wizualne, o nieszablonow
ych formach i fakturach. Drukiem fleksograficznym można pokrywać jeden z najpowszechniejszych materiałów ochronnych i opakowaniowych, czyli tekturę falistą. Rozwój fleksografii umożliwił osiąganie zadziwiającej jakości druku, dzięki czemu opakowania zyskały atrakcyjniejszy wygląd i stały się niemal małymi dziełami sztuki drukarskiej. Obecnie na rynku opakowań w technologie fleksograficzne inwestują głównie duże i średnie firmy, bo choć umożliwiają one tworzenie nietypowych etykiet i opakowań, to wciąż są kosztowne i wymagające.
Przed producentami stoi dziś wyzwanie polegające na wytwarzaniu opakowań, które jednocześnie będą efektywnymi nośnikami reklamy, spełnią wymogi normatywne i techniczne, zapewnią ochronę produktom, będą estetyczne i użyteczne oraz akceptowane przez konsumentów.
Opracowano na podstawie materiałów firmy Janmar
Bibliografia:
1. T. Nowogródzka, K. Pieniak-Lendzion, W. Nyszk, Wzrost znaczenia opakowań w procesie komunikacji rynkowej przedsiębiorstw, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, nr 103, Siedlce 2014
2. P. Kotler, K. L. Keller, Marketing, Rebis, Poznań 2012
3. M. Lisińska-Kuśnierz, M. Ucherek, Współczesne opakowania, Wydawnictwo Naukowe Polskiego Towarzystwa Technologów Żywności, Kraków 2003
4. A. Jachnis, Psychologia konsumenta, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Warszawa 2007
5. M. Strojny, W. Jankowski, M. Gajdziński, J. Kuśmierczyk, Rynek poligraficzny w Polsce I Edycja, Badania KPMG i PBKG, Warszawa 2011
6. J. Bajger, M. Gajdziński, J. Kuśmierczyk, T. Pawlicki, M. Strojny, F. Żuchowski, Rynek poligraficzny i opakowań z nadrukiem w Polsce V Edycja, Badania KPMG i PBKG, Warszawa 2015
7. www.mhp.com.pl
