PACKAGING SPECTRUM: Opakowania jako element marketing mix – Joanna Kuzincow; STRESZCZENIE: Choć w ostatnich dziesięcioleciach obserwuje się niezwykle szybki rozwój technik reklamy i szerzej komunikacji marketingowej, na kreowanie wizerunku marki ogromny wpływ mają również elementy klasyfikowane w tradycyjnych definicjach jako czysto logistyczne. Jedynie świadome ukształtowane standardy (niekoniecznie najwyższe, zawsze jednak właściwe założeniom wytwórcy) na poziomie logistyki, użycia oraz wizerunku wpływają na spójność marki i zaufanie konsumenta. Opakowanie jest zaś elementem umożliwiającym sprawną koordynację wszystkich tych aspektów i obejmującym całokształt strategii marketingowej. IN ENGLISH: PACKAGING AS A PART OF MARKETING MIX CONCEPTION; Abstract: Despite of very rapid development of advertising or generally marketing communications techniques in recent decades, some elements traditionally classified as a purely logistical things also can have a huge impact on the creation of the brand image. Only consciously created standards (not necessarily the highest, but always adequate to the manufacturer’s assumptions) on the level of logistics, usage and image impact positively on the brand consistency and consumers’ confidence. Finally packaging is the element which can ensure the efficient coordination of all these aspects and which covers the whole marketing strategy.
1 Jan 1970 14:52

1. Elementy marketing mix Klasyczne teorie marketingowe [1] mówią o 4P, a więc pojęciu marketing mix – odpowiedniej kompozycji elementów takich jak: product (produkt), price (cena), place (miejsce), promotion (promocja). Nieco nowsze opracowania tematu do listy P dorzucają kolejne parametry: people (ludzie), process (proces), physical evidence (materialne świadectwo) oraz pleasure (przyjemność). Są to w istocie wszelkie aspekty istotne z punktu widzenia przedsiębiorstwa, jego oferty, polityki cenowej, dystrybucji, reklamy i Public Relations, zarządzania potencjałem ludzkim, identyfikacji i docierania do klienta, organizacji łańcucha sprzedaży oraz fizycznych dowodów istnienia jak logo czy siedziba. Nieco nowsze prace m.in. Roberta Lauterborna [2] doprowadziły do opracowania bardziej społecznej, w odróżnieniu od dotychczasowego logistycznego spojrzenia, teorii, ujętej w formule 4C: customer value (korzyści dla klienta), cost (koszty ponoszone przez klienta), convenience (dostępność dla klienta) i communication (komunikacja). Choć w istocie układ elementów pozostaje podobny – przykładowo convience stanowi de facto odpowiednik kategorii place, zaś cost ceny – za każdym razem punktem odniesienia jest tutaj klient, odbiorca produktu doświadczający gamy odczuć związanych z jego użytkowaniem, a nie przedsiębiorstwo produkt wytwarzające. 2. Opakowanie w strategii marketingowej Bez względu na ujęcie tematu, z oczywistych względów opakowanie staje się w marketing mix elementem kluczowym, wpływając na większość powyższych parametrów i będąc nośnikiem pozostałych, jak choćby logo czy komunikatu reklamowego. W tym sensie rolę opakowania w strategii marketingowej przedsiębiorstwa rozpatrywać można w trzech aspektach: n logistycznym, n utylitarnym, n wizerunkowym. Choć pozornie nie wszystkie trzy aspekty wpływają bezpośrednio na odbiór społeczny marki, w istocie wspólne kształtują go, dając producentowi możliwość kreowania spójnego brandu. Kwestie logistyki dotyczą tu zarówno zapewnienia najwyższej jakości i najszerszej dystrybucji, jak też wręcz odwrotnie: opracowania strategii bazującej na ograniczeniu dostępu w celu kreowania marki luksusowej czy niszowej. Jako przykład posłużyć mogą wyroby regionalne lub tradycyjne, sprzedawane na niewielką skalę, w opakowaniach utrudniających transport i niezapewniających trwałości na poziomie innych typów pojemników: torebka papierowa, słoik szklany bez hermetycznego zamknięcia itp. Utylitarność to etap wejścia konsumenta w posiadanie produktu, który – co warte podkreślenia – nie kończy się jednak wraz ze zużyciem zapakowanego wyrobu, obejmuje także rozmaite wtórne zastosowania opakowań, obecnie nawet w tworzeniu dzieł sztuki. Poza, popularnym dość, wtórnym wykorzystaniem toreb reklamówek – tradycyjnych czy z biotworzyw – jako worki na śmieci, dodać tu można przykłady dużo bardziej spektakularne: sprzęty, biżuteria czy akcesoria na bazie butelek PET. Podobne twórcze przekształcenie opakowania, z wyraźnym jednak nawiązaniem do jego podstawowej formy stanowi skierowany do bardziej świadomego odbiorcy rodzaj postmodernistycznego żartu. Swoistego cytatu z kultury masowej, tworzącego emocjonalny stosunek do produktu i umiejscawiającego go ponad podobnymi. W tym sensie możliwość wtórnego, kreatywnego zastosowania może być przewidziana, a nawet w pewien sposób zaprogramowana przez producenta w ramach strategii kreowania marki. Trzeci z wymienionych aspektów: wizerunek marki tworzony jest przez opakowanie na kilku płaszczyznach. Opakowanie jest przede wszystkim adekwatne do zakładanej grupy docelowej, istotne stają się więc dane demograficzne jak: wiek, płeć itp. czy styl życia. Naturalnie podobne produkty przeznaczone dla dzieci i dorosłych różnią się między sobą (dobrym przykładem są tu słodycze). Także wyroby dedykowane kobietom i mężczyznom wyglądają inaczej, mimo tego samego typu opakowania. Identyfikacja jest tak silna, że w sytuacji dostępności różnych wersji klient należący do danej kategorii prawdopodobnie nie będzie rozważał kupna produktu niezaprojektowanego dla siebie (szczególnie rynek kosmetyków i ogólniej duża część segmentu FMCG4). Inne ważne w projektowaniu opakowań tendencje to także tradycja/nowoczesność, produkcja masowa versus unikatowość czy zgodność z zasadami zrównoważonego rozwoju (biotworzywa). Podkreślić należy również fakt, iż grupa docelowa warunkuje nie tylko szatę graficzną, ale także rozmaite rozwiązania technologiczne zawarte w opakowaniu. 3. Opakowanie jako element kształtowania wizerunku Oczywiście obok przytoczonych przykładów ograniczenia dystrybucji, także w bardziej klasycznych modelach mocna, pozytywnie odbierana marka bazuje na emocjach i poczuciu bezpieczeństwa konsumenta, zaś nieprzypadkowo większość sytuacji kryzysowych mogących nieodwracalnie pogrążyć markę wynika z błędów na etapie logistyki i planowania użycia, a nie samego wytwarzania produktów. Jako przykład podać tu można historię jednego z amerykańskich farmaceutyków: Tylenolu firmy McNeill Consumer Products [3]. Marka należąca do ścisłego grona liderów sprzedaży całkowicie straciła w roku 1982 udział w rynku ze względu na tzw. tylenolowy terror: przypadki celowego zanieczyszczenia leku cyjankiem już na sklepowych półkach. Dopiero zmiana typu opakowania – rezygnacja z otwieranej kapsułki na rzecz tabletki oraz typ fiolki uniemożliwiający ingerencję w zawartość po jej napełnieniu – po kilkudziesięciu latach pozwoliła stopniowo wyjść z kryzysu. 4. Wzrost znaczenia i modyfikacja definicji opakowania Jak podkreśla jeden z klasyków Wally Olins [4], w pierwszych latach istnienia marek opakowanie było kwestią zdecydowanie drugorzędną. Element rozróżniający konkurencyjne produkty miała stanowić raczej chwytna, objęta patentem nazwa, poparta odpowiednim hasłem reklamowym. Pudełka, a tym bardziej opakowania transportowe traktowano raczej jak konieczny dodatek i ówczesne odpowiedniki agencji reklamowych projektowały je za darmo. Praktyczne podejście długo dominowało w sposobie myślenia o opakowaniu. Role logistyczna i utylitarna wyraźnie ujęte zostają w klasycznych definicjach opakowania jako elementu zabezpieczającego, analogicznie do czysto handlowego marketing mix 4P. W Polsce do roku 2002 obowiązywała w tej kwestii przyjęta w Normie PN-O-79000 terminologia określająca opakowanie jako wyrób zapewniający utrzymanie określonej jakości pakowanych produktów, przystosowanie ich do transportu i składowania oraz prezentacji, a także chroniący środowisko naturalne przed szkodliwym działaniem niektórych produktów. W zgodzie z tendencjami do pewnej humanizacji, wzrostu znaczenia konsumenta jako jednostki, a także spojrzenia na rzeczywistość poprzez występujące w niej powiązania, nowsze opracowania stawiają na bardziej funkcjonalną definicję opakowania jako sumy ról, jakie pełni. Przykładowo według ISO TC-122 WG 5 opakowanie jest to więc zaprojektowany wyrób służący do zabezpieczenia, przygotowania wyrobu do dystrybucji i operacji logistycznych. Obowiązująca norma podkreśla przy tym wieloznaczność terminu obejmującego opakowania: konsumenckie, przechowalnicze, zbiorcze, transportowe, wielokrotnego użytku i inne. W nowoczesnym rozumieniu opakowanie staje się więc elementem obejmującym i skupiającym w sobie całokształt strategii komunikacyjnej danej marki, zaś jego projekt rozpatrywać należy całościowo, na wszystkich etapach funkcjonowania, zarówno tych bezpośrednio powiązanych z umieszczonym w nim wyrobem, jak i tych tradycyjnie nie branych pod uwagę przez marketerów. Opakowania bowiem zmieniły swoją rolę promocyjną i o ile dotąd wiązały się raczej z kampanią produktową, dzięki najnowszym rozwiązaniom technologicznym oraz kreacyjnym, ich wpływ wyraźnie przenosi się w obszar kampanii wizerunkowej. LITERATURA [1] Borden N. H.: The Concept of the Marketing Mix, „Journal of Advertising Research”, 4 (2), 2-7, 1964. [2] Schullz D. E., Tannenbaum S. I, Lauterborn R. F.: Integrated Marketing Communications, Lincolnwood, 1993. [3] Dan Fletcher, A Brief History of the Tylenol Poisonings, „Time”, 9.02.2009, [www. time. com/time/nation/article/0,8599,1878063,00. html], odsłona: luty 2013. [4] Wally Olins, O marce, Warszawa, 2004.