W maju miną trzy lata od otwarcia Impact Centre w fabryce DS Smith Packaging w Kutnie. Impact Centre DS Smith Packaging to nowatorskie spojrzenie na współpracę z klientami i proces projektowania lepszych opakowań. W replice supermarketu, jego zaplecza oraz centrum dystrybucji przedstawionych jest kilkaset przykładów różnych opakowań, pod kątem ich wpływu na sprzedaż, koszty czy poziom ryzyka w łańcuchu dostaw.
Pierwsze miejsce takie jak Impact Centre powstało w Anglii, jeszcze przed połączeniem firm DS Smith i SCA Packaging –wspomina Robert Lis. – Jego genezą była rosnąca popularność opakowań shelf-ready i nikła wiedza na ich temat w branży FMCG, jak również brak dobrych praktyk. Poprzez prezentację autentycznych przykładów dobrych i złych rozwiązań, choćby z elementarnego obszaru tzw. five easies, podpowiadaliśmy klientom, jakie korzyści przyniesie im dobrze zaprojektowane opakowanie. Znana jest nam koncepcja wirtualnego sklepu, używamy takiego rozwiązania w naszej strateticznej agencji Blue Lab w Brukseli. Na pewno jest to dobry pomysł np. na prezentowanie prototypów – można je wtedy umieścić obok innych opakowań, porównać warianty zarówno konstrukcyjne, jak i graficzne w dość efektywny kosztowo sposób. Impact Centre pełni inną funkcję: z racji wykorzystywania autentycznych przykładów opakowań pochodzących ze sklepów to z jednej strony inspiracja, miejsce, gdzie „otwieramy oczy”, z drugiej strony to miejsce wymiany doświadczeń, gdyż praktyczny charakter warsztatu prowokuje dyskusję. Dla nas to idealny sposób na lepsze zrozumienie potrzeb klienta.
Z perspektywy sklepowej półki
Warsztaty w Impact Centre (IC) mają więc prowokować do zmiany myślenia o roli opakowań, o ich projektowaniu oraz funkcjonalności, a w konsekwencji prowadzić do zmiany przyzwyczajeń. Mają stanowić zachętę do zmiany projektów na lepsze. Za pomocą aktualnych i autentycznych przykładów zebranych podczas ponad 50 wizyt w polskich oraz angielskich i francuskich sklepach, przedstawiamy szczególnie problematyczne zagadnienia, a także potencjał większych zysków czy niższych kosztów zawarty w projektach uwzględniających perspektywę sklepowej półki, wymagania poszczególnych etapów współczesnego łańcucha dostaw oraz wymogi sieci handlowych – mówi Robert Lis. – Pokazujemy, jak maksymalnie wykorzystać przestrzeń półki, zwiększyć rotację produktu, ograniczyć sytuacje braku produktu na półce czy polepszyć jakość ekspozycji, czyli odwołujemy się do kluczowych punktów agendy działów sprzedaży czy marketingu branży FMCG. Najważniejsza cecha IC to właśnie praktyczny charakter warsztatów – jak wspomniał Robert Lis, wykorzystywane są wyłącznie autentyczne przykłady dobrych i złych praktyk, dzięki czemu uczestnicy mogą przekonać się naocznie, jak wiele można zyskać lub stracić w wyniku różnych decyzji w obszarze opakowań. Opakowania pokazywane są w takim stanie, w jakim zostały znalezione na sklepowych półkach, co czyni warsztat wiarygodnym, pokazuje kondycję opakowania po przejściu prawie całego cyklu dostaw, a po trzecie, prezentuje jego ogólną jakość w miejscu, w którym podejmowane jest przeciętnie 70% decyzji zakupowych! Dzięki temu uczestnicy niejako sami przekonują się, jakie znaczenie mają różne, czasem pozornie nieistotne elementy projektu dla „funkcjonowania” opakowania w praktyce, tj. w transporcie, operacjach w centrum logistycznym, transporcie do sklepu, czynnościach wykonywanych przez personel, wreszcie jego sprzedażowej roli na półce. To holistyczne spojrzenie jest kolejną wartością dodaną – uważa Robert Lis. – Prześledzenie całego procesu logistycznego, w którym bierze udział opakowanie, pokazuje potencjał ukryty w projektach opakowań uwzględniających współczesne wymagania w branży FMCG.
Holistyczne spojrzenie
Dlaczego warto odwiedzić Impact Centre DS Smith w Kutnie? Ponieważ można tam niejako na cudzych błędach przekonać się, jaki rezultat daje na półce nieprzemyślany projekt. Wychodzimy z założenia, że możliwość fizycznego kontaktu z opakowaniem i jego interakcją z półką sklepową lepiej przemawia do wyobraźni klienta niż wirtualna prezentacja – mówi Robert Lis. – Bardzo trudno jest to przekazać w czasie sprzedażowej prezentacji czy pokazać w katalogu. Wiarygodność IC jest o wiele wyższa i pomaga nam budować relacje partnerskie z naszymi klientami. W trakcie dwugodzinnego warsztatu bardziej się przed nami otwierają, chętniej dzielą się swoimi doświadczeniami czy problemami, a nam łatwiej jest sprowokować konstruktywną dyskusję.
Impact Centra DS Smith w Europie są również jedną z dróg realizacji strategii firmy, skupiającej się na dostarczeniu wartości dodanej w trzech obszarach: obniżeniu kosztów klientów, pomocy w zwiększeniu sprzedaży oraz zarządzaniu ryzykiem. Nasi klienci często nie dostrzegają, jak bardzo opakowanie może im pomóc poprawić wyniki finansowe – uważa Robert Lis. – Dla niektórych druk w pełnym kolorze to tylko lepsza prezentacja opakowania na półce, tymczasem w nowoczesnym handlu detalicznym i łańcuchu dostaw konstrukcja i projekt opakowania mają znaczący wpływ na jego logistykę magazynową oraz związaną z nią niezakłóconą dostępność towaru na półce dla konsumentów. W IC pomagamy naszym klientom poprawić ich opakowania dzięki temu, że naocznie mogą się przekonać o skuteczności poszczególnych rozwiązań na autentycznych przykładach, a nie wyłącznie na podstawie oceny prototypu w sali konferencyjnej. Chcemy pokazać naszym klientom, jak zachowują się opakowania na przestrzeni całego łańcucha dostaw: w obszarze procesu zakupu, magazynowania opakowań, produkcji, dystrybucji, na zapleczu sklepu i wreszcie w jego obrębie, zanim trafią na półkę.
Centrum inspiracji
Do kogo adresowane są warsztaty w IC? Przede wszystkim do pracowników działów marketingu, sprzedaży, R&D, technologii, jakości, logistyki i zakupów firm z branży FMCG. Warsztaty prowadzi Robert Lis, który wiedzę zdobywa podczas wizyt w różnych sieciach handlowych; jak twierdzi, spędza w nich przynajmniej 20% swojego czasu pracy: Dużo inspiracji czerpię z rynku brytyjskiego, który jest bardzo rozwinięty pod względem jakości opakowań. To w końcu kolebka shelf-ready. Takie wyjazdy polecamy również naszym klientom – wchodząc do Tesco, Sainsbury czy Waitrose w Wielkiej Brytanii naprawdę można nacieszyć oko mnogością doskonałych projektów i innowacyjnych rozwiązań. Rozmawiamy również z sieciami handlowymi i chętnie czerpiemy z ich doświadczeń – co się sprawdza, a co niekoniecznie. Muszę przyznać, że po tej stronie mamy często do czynienia z bardzo wysokim poziomem wiedzy merytorycznej – pracujące w sieci osoby doskonale zdają sobie sprawę, gdzie można znaleźć potencjalne oszczędności: w sposobie układania opakowań na palecie, ilości czasu, jaki zajmuje wyłożenie towaru na półkę itp. Swego czasu panowało przekonanie, że opakowania shelf-ready – ulubieńcy dyskontów – przynoszą korzyści wyłącznie sieci handlowej, usprawniając logistykę magazynową i skracając czas wykładania towaru na półkę. W IC obalamy ten mit – korzyści odnoszą wszyscy.
Uniwersalne problemy
Każda branża z sektora FMCG rządzi się nieco innymi prawami; to samo dotyczy opakowań. Wizyta w Impact Centre będzie jednak inspirująca zarówno dla przedstawicieli branży mleczarskiej, jak i producentów żywności dla zwierząt, ponieważ prezentuje uniwersalne aspekty związane z funkcjonowaniem opakowań w nowoczesnym handlu. Jakie to aspekty? W IC zwracamy uwagę na przykład na fakt, że to, jak personel widzi opakowanie ma wpływ na to, jak szybko uzupełni dany towar na półce – wskazuje Robert Lis. – W Impact Centre niejednokrotnie widać, że pomimo ogromnego budżetu, który producent przeznaczył na reklamę w telewizji, na półce mamy do czynienia z prawdziwymi koszmarami. Jaki jest powód? Choćby taki, że otwieranie nie było intuicyjne, więc personel otworzył wyrafinowane opakowanie zbiorcze tak, jak było najwygodniej, czyli za pomocą nożyka. Impact Centre wyprowadza również z błędu tych, którzy uważają, że to opakowanie jednostkowe sprzedaje produkt – poprzez nieprzemyślany projekt i wykonanie po najniższych kosztach opakowanie zbiorcze może całkowicie zniweczyć nakłady poniesione na nietuzinkowe opakowanie jednostkowe. Może to być związane m.in. z problemem spójności kolorystycznej – przy obecnie stosowanych technologiach osiągnięcie identycznych lub bardzo zbliżonych parametrów kolorystycznych jest możliwe niezależnie od stosowanej techniki drukowania, tymczasem znaczące różnice w kolorystyce opakowania zbiorczego i jednostkowego zdarzają się nawet największym markom. Na sklepowej półce sprawia to naprawdę negatywne wrażenie; w skrajnych przypadkach klienci mogą nawet określić produkt jako przeterminowany i zrezygnować z zakupu. Inny przykład: w tzw. kanale nowoczesnym (dyskonty, hiper- i supermarkety) często możemy mówić o relacji dwóch rodzajów opakowań – jednostkowego i zbiorczego. Często jednak te dwa opakowania są projektowane zupełnie oddzielnie, zarówno w wymiarze szaty graficznej (artworku), jak i projektu strukturalnego (konstrukcji obu opakowań). Ten problem, często niedostrzegany przez marketingowców, skutkuje często fatalną ekspozycją brandu na półce, choćby przez zasłonięcie skądinąd dopracowanych opakowań jednostkowych, na których tradycyjnie koncentruje się marketing. W IC prezentujemy kilkadziesiąt przykładów różnych aspektów tylko tej kwestii, od negatywnych po wzorcowe.
Jak jednak podkreśla Robert Lis i o czym warto pamiętać na każdym etapie projektowania opakowań – nie ma opakowań idealnych. Co świetnie sprawdza się w jednej sieci, w innej może być zupełnie chybione, bo np. jogurty i tak zostaną wyłożone na półkę ręcznie, a tacka zostanie wyrzucona. Po drugie – ważne jest ustalenie priorytetów przed projektowaniem opakowania: jakie są najważniejsze funkcje oczekiwane od nowego projektu. Opakowanie idealne pod każdym względem nie istnieje.
DS Smith posiada już Impact Centra w Danii, Anglii, we Francji oraz w Polsce; planowane są również kolejne inwestycje. Do tej pory ponad 50 klientów, którzy odwiedzili IC w Kutnie, przyznało średnią ocenę 9 punktów na 10 możliwych. Myślę, że jest to co najmniej dobra ocena, biorąc pod uwagę coraz bardziej wymagające otoczenie, w jakim działamy –uważa Robert Lis. – Wielu uczestników podkreśla, że warsztat „otworzył im oczy” czy że „był bardzo inspirujący”. Skądinąd wiemy, że marketingowcy nie zawsze mają czas weryfikować, jak ich marki prezentują się w sklepach i sprawdzić, jak teoria ma się do praktyki. Często wnioski są zaskakujące – ale po to właśnie są te warsztaty: praktyczna, czasem do bólu, inspiracja. Liczymy na to, że w ich wyniku uczestnicy zmienią lub uzupełnią brief, uwzględniając kwestie, o których mówimy.
Osoby zainteresowane wizytą w Impact Centre proszone są o kontakt z Robertem Lisem: R.Lis@dss.com.pl. AN
