Odkąd ponad dziesięć lat temu w ramach kampanii Share-a-Coke Coca-Cola umieszczała imiona konsumentów na puszkach i butelkach, personalizacja w dużej mierze zatrzymała się właśnie na tym – imieniu na produkcie. Tamta kampania pokazała branży opakowaniowej dostępne możliwości i wzbudziła zainteresowanie personalizacją, ale wydaje się, że od tego czasu branża utknęła w miejscu, które powinno być punktem wyjścia do kolejnej ewolucji opakowań.
Nie pytaj jak, zapytaj dlaczego
W przypadku właścicieli marek pytanie nie powinno już dotyczyć tego, czy można coś spersonalizować. Odpowiednia technologia jest dostępna już od dłuższego czasu. Personalizacja opakowań stała się możliwa dzięki drukowi cyfrowemu – technologii, która w ciągu ostatnich 15 lat przeszła gwałtowny rozwój i nadal się rozwija1. Podczas gdy ten rozwój jest częściowo wynikiem przesunięcia w kierunku niższych zapasów i produkcji just-in-time2, w coraz większym stopniu kieruje się również możliwościami drukowania danych zmiennych takimi jak wersjonowanie, dostosowywanie i personalizacja opakowań.
Dotarliśmy już do punktu, w którym możemy personalizować opakowania do n-tego stopnia, jeśli tylko tego chcemy. Jednak sama możliwość nie oznacza, że powinniśmy to robić. Personalizacja musi mieć jakiś cel, a zatem pytanie, które należy zadać, nie brzmi, czy można personalizować, ale raczej, jaką historię opakowanie ma opowiadać o marce, produkcie lub samym kliencie? Natomiast odpowiedzią na to pytanie powinno być to, od czego zależy stosowana taktyka personalizacji.
Coś więcej niż tylko powitanie
Personalizacja wywiera wpływ, ponieważ tworzy więź emocjonalną. Ale choć czyjeś imię może być identyfikatorem, tak naprawdę jest to jedna z najmniej osobistych i emocjonalnych rzeczy w tej osobie. Dlatego właściciele marek i sprzedawcy detaliczni nie powinni ograniczać się do imion. Podczas gdy niektóre kampanie umożliwiające ludziom umieszczanie imion lub obrazów na butelkach i pudełkach nadal mogą być wartościowe z punktu widzenia świadomości marki, a nawet jako dodatkowe źródło przychodów w postaci spersonalizowanych prezentów, prawdziwe zaangażowanie wymaga personalizacji, która opiera się na głębszej znajomości preferencji lub tożsamości klienta.
Integralną część istot ludzkich stanowi ego, a rolą personalizacji jest demonstracja uznania firmy dla naszej indywidualności. Wykorzystując swoją wiedzę na temat klientów – od konkretnych informacji o klientach i danych demograficznych po zachowania zakupowe i motywacje do zakupu – właściciele marek mogą zaskakiwać i zachwycać spersonalizowanymi opakowaniami, które odpowiadają pragnieniu klientów, aby czuć się wyjątkowo.
Twórz niezapomniane wrażenia
W czasach, gdy wielu marketerów musi przemyśleć swoje podejście do danych klientów, a konsumenci stają się coraz bardziej sceptyczni co do tego, jakie dane udostępniają3, opakowanie daje możliwość wykorzystania wiedzy na temat klientów w sposób, który z większym prawdopodobieństwem będzie dla nich przystępny – poprzez dodanie osobistego akcentu do już dokonanego zakupu.
Doznania podczas rozpakowywania mogą być okazją do weryfikacji decyzji zakupowej klienta i rozpoczęcia budowania lojalności. Dodając personalizację, właściciele marek i sprzedawcy detaliczni mogą to jeszcze bardziej ulepszyć, przekształcając to doświadczenie w emocjonalny punkt kontaktowy na drodze do doznań klienta. Badania pokazują, że konsumenci są bardziej otwarci na personalizację, kiedy znają już produkt4. W rezultacie spersonalizowane opakowanie może znacznie bardziej przyczynić się do wzbudzenia lojalności i budowania trwałych relacji z klientami, niż inwestycje w personalizację w celu pozyskania klienta.
Personalizacja przenosi produkty do klasy premium
Dobre opakowanie opowiada historię marki, zanim jeszcze zostanie otwarte, więc nie dziwi fakt, że według prognoz w ciągu następnej dekady liczba opakowań luksusowych zwiększy się o około 5,5% (CAGR)5. Wykorzystanie personalizacji i dostosowywania w celu nawiązania emocjonalnej więzi z konsumentami jest jednym z motorów tego wzrostu.
Spersonalizowane upominki, na przykład marki czekolady i alkoholi premium, odniosły wyjątkowy sukces, oferując możliwości personalizacji, począwszy od komunikatów na opakowaniu, a skończywszy na jego zawartości. Branże kosmetyczna, perfumeryjna i jubilerska również coraz częściej poszukują sposobów na wykorzystanie opakowań w celu poprawy i dodania osobistego charakteru ogólnemu doświadczeniu marki – od grawerowanych flakonów perfum po spersonalizowane foliowanie na pudełkach z biżuterią.
Wyróżnij się minimalizmem
Oprócz wielu czynników motywujących do uczynienia opakowania częścią spersonalizowanej obsługi klienta, kolejnym trendem zwiększającym atrakcyjność personalizacji jest przejście w kierunku opakowań bardziej minimalistycznych i przyjaznych dla środowiska. Gdy mniej znaczy więcej, opakowanie musi jeszcze bardziej się postarać, aby się wyróżnić, a personalizacja może być skutecznym sposobem osiągnięcia tego celu.
Spersonalizowane opakowania oferują liczne możliwości, choć niekoniecznie tworzą spójną całość. Temat zostanie poruszony podczas wydarzenia Personalisation Experience, które odbędzie się w czasie targów FESPA Global Print Expo 2023 (Monachium, 23-26.05.2023). Gromadząc agencje kreatywne, właścicieli marek i sprzedawców detalicznych, a także firmy opakowaniowe i poligraficzne, wydarzenie to przyspieszy rozmowy i nawiązywanie kontaktów, których firmy potrzebują, aby wykorzystać możliwość personalizacji. Konferencja Personalisation Experience z udziałem pionierów w dziedzinie spersonalizowanych opakowań, ekspertów ds. handlu detalicznego i behawiorystów konsumenckich zapewni cenny wgląd w przyszłość personalizacji oraz zainspiruje delegatów pomysłami i zastosowaniami, o których nawet nie myśleli, że są możliwe.
Richard Askam
ambasador personalizacji FESPA
1 Smithers. 2022. The Future of Package Printing to 2027
2 Smithers. 2022. The Impact of Changing Run Lengths on Packaging and Labels to 2027
3 PWC. 2023. February 2023 Global Consumer Insights Pulse Survey
4 Forrester. 2021. Forrester Analytics Consumer Technographics® Retail Topic Insights Survey
5 Luxury Packaging Market Outlook 2023 to 2033
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
