Firma DS Smith przygotowała raport „Trendy opakowaniowe: 2020 i kolejne lata”. Koncentruje się w nim na opisie czterech zyskujących popularność konsumenckich zachowań oraz odpowiedzi na pytanie: jaką rolę w ich zaspokojeniu mogą odegrać opakowania?
Jak pisze we wstępie dokumentu Stefano Rossi, dyrektor generalny oddziału opakowań w DS Smith: Pod względem skali, szybkości, złożoności i rozwoju technologii dzisiejsze trendy przewyższają wszystko, co kiedykolwiek widzieliśmy w branży opakowań. Rozumiemy więc, że potrzeba pewnej perspektywy, aby zdecydować, „do których wagonów wskoczyć, a którym pozwolić odjechać”. W tym raporcie chcemy się podzielić naszą perspektywą, u podstaw której leży wieloletnie doświadczenie.
Natychmiastowo instagramowalne
W ostatnich latach, dzięki rozwojowi e-commerce, kupujący uzyskali natychmiastowy dostęp do nieograniczonej liczby produktów. Łatwość wyboru spośród oferty wielu firm zachwiała ich lojalnością wobec marki. Aby dotrzeć do nowej generacji konsumentów, marki muszą się wyróżniać. Skupienie uwagi generacji Z jest krótkotrwałe, a produkty mogą po prostu nie zostać zauważone.
U 85% milenialsów istnieje większe prawdopodobieństwo dokonania zakupu przez internet, jeśli jest on spersonalizowany. Cenią sobie to, co autentyczne i niepowtarzalne, a personalizacja im to zapewnia. Ponadto, jeśli ich zakupy są instagramowalne, profil marki również skorzysta. Spójrzmy na „love brand”, taką jak Supreme Clothing, firma streetwearowa, która maksymalizuje autentyczność dzięki limitowanym produktom i współpracy z artystami. Jej sukces pokazuje, że osiągnęła to, czego potrzeba, aby stworzyć lojalną bazę klientów.
Opakowanie bywa narzędziem marketingowym niewystarczająco wykorzystanym do wyróżnienia się. Jak zaskoczyć unikalnym doświadczeniem zakupowym? Jak wywołać efekt „wow”? Jak wywrzeć przy rozpakowywaniu produktu wrażenie tak dobre, że trafi ono prosto na profil społecznościowy, aby świat mógł je zobaczyć? Jest mnóstwo możliwości do wykorzystania.
Jak firmy zmieniają doświadczenia zakupowe? Marki, które odniosły sukces, w strategii biznesowej stawiają na spersonalizowane, ekskluzywne i zintegrowane doświad- czenia zakupowe klientów oraz tworzenie wrażenia innowacyjności poprzez opakowanie. Jednym z przykładów może być firma Ikea, która zapewnia drugie życie zużytym opakowaniom. Jej aplikacja Ikea Toy Box wykorzystuje rozszerzoną rzeczywistość (AR), aby pokazać, jak dzieci mogą zamienić tekturę w zabawki.
Jak radzić sobie w warunkach „natychmiastowej instagramowalności”? DS Smith sugeruje, by firmy zadbały o:
– sprawność dostaw, najwyższej jakości ochronę przed uszkodzeniem produktu w transporcie oraz wygodne opakowanie, które pasuje do skrzynki pocztowej – tak by jego odbiór był przyjemnością, a nie ruletką;
– wykorzystanie opakowań jako przestrzeni marketingowej. Aplikacje z AR i VR mogą być wykorzystywane do łączenia świata fizycznego ze światem cyfrowym oraz do pobudzania nowych interakcji. Mogą też posłużyć do generowania nowych, przydatnych danych;
– personalizację doświadczeń zakupowych poprzez wprowadzenie do opakowań prostych łączników nowych technologii takich jak kody QR prowadzące do spersonalizowanej strony docelowej;
– zaoferowanie pakietu subskrypcyjnego i zyskanie unikalnej szansy na zbudowanie lojalnej bazy klientów w ramach rentownego segmentu online;
– zapewnienie spójnych wrażeń, czyli zadbanie o właściwe połączenie opakowań jednostkowych i zbiorczych, tak by dopasować je zarówno do handlu elektronicznego, jak i do sprzedaży stacjonarnej.
Otwarte możliwości
Większa liczba produktów w sklepach – wraz z wymogami e-commerce – zwiększyła złożoność handlu i jego koszty. Jednak przy spadku lojalności młodego pokolenia konsumentów wobec marek ważne jest, aby ceny pozostały na niskim poziomie. Uczestnicy wszystkich etapów łańcucha dostaw – od marek po detalistów – znajdują się pod presją. Prowadzi to do pojawienia się nowego trendu: firmy poszerzają swoją działalność i współpracują ze sobą w celu dalszej poprawy efektywności i ochrony marż. Dominacja gigantów technologicznych oraz właścicieli danych – takich jak Amazon i Google – na nowo definiuje krajobraz konkurencji i ekosystem handlu przyszłości. Firmy mogą liczyć na konkurencyjność swojej oferty tylko wtedy, gdy będą współpracować w celu uzyskania dostępu do wiedzy i osiągnięcia podobnej skali.
Takie działania podjęła np. sieć Carrefour, która przekonuje, że dzięki opartej na koncepcji blockchain inicjatywie zmierzającej do zapewnienia klientom dostępu do danych dotyczących pochodzenia produktu w czasie rzeczywistym – z pomocą kodu QR na opakowaniu – udało jej się zanotować wzrost sprzedaży. Technologia ta jest na wczesnym etapie rozwoju, ale większa otwartość – na przykład dzielenie się danymi – pomaga przedsiębiorstwom współpracować ze sobą dla obopólnych korzyści. Korzyści potwierdza również przykład firmy DS Smith, która dzięki innowacyjnym algorytmom pomaga w redukcji kosztów pakowania i uzyskaniu oszczędności miejsca w transporcie na poziomie kilkudziesięciu procent.
Jak osiągnąć takie efekty?
Oto propozycje DS Smith:
– zacznij od szybkich wygranych: pracuj równocześnie nad opakowaniami jednostkowymi i zbiorczymi, aby partnerzy mogli zoptymalizować zużycie materiałów i wymiary opakowań transportowych, magazynów oraz ładunków ciężarówek;
– spójrz na to z perspektywy: udostępnianie danych o wszystkich operacjach pakowania pomaga zobaczyć cały obraz łańcucha dostaw, a także uzyskać informacje na temat tego, gdzie występują nieefektywności w zakresie pakowania i znaleźć rozwiązania;
– zmniejsz koszty: skorzystaj z algorytmów Twojego dostawcy, aby obliczyć najbardziej efektywne wymiary dla opakowań;
– podejmuj większe wyzwania: współpracując z innymi detalistami, dostawcami lub firmami zajmującymi się recyklingiem jesteś w stanie lepiej realizować cele zrównoważonego rozwoju, których nie mógłbyś osiągnąć samodzielnie.
Świadoma konsumpcja
Wkroczyliśmy w erę konsumenta stawiającego na wartości, w której decyzje o zakupie nie opierają się tylko na „Czy ten produkt jest dla mnie dobry?”, ale coraz częściej na „Czy jest dobry dla planety?”. Na przykład szkody w środowisku naturalnym spowodowane przez jednorazowe tworzywa sztuczne były szeroko omawiane i zdecydowanie potępione w mediach społecznościowych.
Konsumenci kupują lokalnie więcej niż kiedykolwiek, zmieniają swoje zachowania i oczekują, że firmy będą przejmować się tak samo jak oni. 81% uważa, że obowiązkiem marek jest ochrona środowiska, a innowacyjne opakowania to jeden z najprostszych sposobów. Opracowanie przez Carlsberga prototypu papierowej butelki na piwo jest tylko jednym z przykładów marki, która chce wyjść poza schemat i pokazać konsumentowi swoje zaangażowanie. Inny globalny przykład to opakowania dla e-handlu marki odzieżowej Zara, którym towarzyszy hasło: „Nasze pudełka są zrobione z pudełek z przeszłością”. Marka ta nie tylko podejmuje działania, ale także sprytnie komunikuje na opakowaniu swoją filozofię „reduce, reuse, recycle” („zredukować, ponownie wykorzystać i poddać recyklingowi”).
Co mogą zrobić firmy sprzedające swe zapakowane produkty, by wpisać się w trend „świadomej konsumpcji”? DS Smith radzi:
– znaj swoje dane i zrozum wpływ Twojego produktu na planetę, ludzi i zasoby, których używasz. Współpracuj z dostawcami w celu uzyskania dokładnych danych ilościowych;
– rozsądnie dobieraj surowce: projektowanie opakowań powinno standardowo obejmować możliwość recyklingu i drugie życie. Są to kluczowe czynniki umożliwiające otwarcie drzwi do gospodarki o obiegu zamkniętym;
– komunikuj podejście do zrównoważonego rozwoju na opakowaniu, aby nadać wiarygodność wartościom Twojej marki;
– sprawdź, gdzie mniej znaczy więcej. Brązowy karton to modny design. Mniej atramentu oznacza bardziej zrównoważony wygląd. Przemyśl, jak możesz zoptymalizować swój wpływ;
– napisz swoją historię zrównoważonego rozwoju. Kształtuj narrację na temat zrównoważonego rozwoju swojej marki i integruj ją bez osłabiania ogólnej tożsamości marki.
Zielona władza
Szokujące obrazy wysp z plastiku pływających w oceanach czy zrujnowanych ekosystemów poruszają nasze społeczeństwo. Rodzi się konsensus co do konieczności ograniczenia rozprzestrzeniania się tworzyw sztucznych jednorazowego użytku, a rządy na całym świecie reagują prawodawstwem, przepisami i podatkami, które mają być motorem zmian. Unia Europejska ogłosiła całkowity zakaz jednorazowych produktów z tworzyw sztucznych do 2021 roku i wzywa do zrównoważonego wykorzystywania zasobów naturalnych. FEFCO opracowało szereg zasad przewodnich dotyczących łańcucha dostaw opakowań oraz zalecenia dotyczące rozszerzonej odpowiedzialności producenta (EPR). Cele tych
i innych działań to gospodarka o obiegu zamkniętym, ograniczanie odpadów i zanieczyszczeń już na etapie projektowania, utrzymywanie produktów w użyciu oraz regeneracja naturalnych ekosystemów. Opakowania będą w epicentrum tej rewolucji, a zwyciężą ci, którzy potrafią przestawić się na w pełni przetwarzalne surowce i rozwiązania w zakresie opakowań.
Przykłady? Brytyjska sieć supermarketów Sainsbury postawiła sobie za cel zmniejszenie o połowę ilości zużywanego tworzywa sztucznego w ciągu 6 lat, częściowo przez wprowadzenie butelek wielokrotnego użytku. W Europie Zachodniej Coca-Cola zainwestowała 180 mln EUR w zrównoważone rozwiązania opakowaniowe, w tym prototyp butelki wykonanej z odzyskanych z morza tworzyw sztucznych.
Jak działać, by podążać w ariergardzie proekologicznych zmian? Raport DS Smith sugeruje, by przy szybko zmieniających się przepisach prawnych firmy upewniły się, że ich nie łamią, biorąc pod uwagę co następuje:
– przewidywanie zmian: obserwowanie działań konkurencji i jak najszybsze skorzystanie z materiałów w pełni nadających się do recyklingu;
– odchudzanie opakowań: sprytne, inteligentne konstrukcje pomagają zmniejszyć ilość materiałów w łańcuchach dostaw e-commerce i zajmują mniej miejsca. Pomaga to nie tylko uniknąć podatków, ale także generuje oszczędności, a dodatkowo dodaje do narracji marki temat zrównoważonego rozwoju;
– dokumentowanie pochodzenia materiałów opakowaniowych, ponieważ wkrótce będą musiały być w pełni identyfikowalne – od głównych składników po poszczególne elementy;
– dokonywanie świadomych decyzji przy inwestowaniu w linie pakujące, bowiem obecnie używane materiały będą musiały nadawać się do recyklingu w przyszłości;
– przestawienie produkcji na opakowania monomateriałowe: ograniczenie rodzajów materiałów pomaga konsumentom wyjaśnić, co zrobić z opakowaniem, aby zapewnić jego faktyczny recykling.
Podsumowanie
Dzisiejszy świat zmienia się niewiarygodnie szybko, dlatego nadążanie za zmianami i ewolucja w tym samym tempie to większe wyzwania niż kiedykolwiek wcześniej. Wymienione w artykule trendy są wynikiem obszernych badań i pogłębionych wywiadów z ekspertami branżowymi i będą miały istotny wpływ na przemysł opakowań w najbliższej przyszłości, oddziałując na producentów, marki oraz detalistów. Firmy, które są dobrze poinformowane o tym, co dokładnie nas czeka, będą mogły się uczyć, dostosowywać, działać i wygrywać – dziś i jutro.
Opracowano na podstawie materiałów firmy DS Smith
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
